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强化品牌意识培养高职广告设计人才的教育初步探索和尝试

出处:论文网
时间:2018-11-02

强化品牌意识培养高职广告设计人才的教育初步探索和尝试

   广告设计的根本是品牌形象的塑造、输出、传播,因此设计及活动策划必须立足于对品牌充分认知的基础上。

  现行一些高职学院的广告专业课程设置里,在广告创意策划、广告概论、广告文案等理论课程都涉及了一些品牌的知识点,但由于较多考虑职业培养人才偏重于操作层面的定位,或课程的教授多停留于广告理论的讲授,着重于绘画设计及相关软件的教授和操作训练,很难使学生将设计实践与(企业/产品)品牌建设联系起来。学生对广告设计灵魂――“品牌”的传播规律知之甚少,设计作品脱离市场、不符合品牌传播规律和品牌诉求时常发生。学生对广告设计的认知仅仅停留在追求精美的视觉效果,忽视广告主体(产品、服务)一贯的传播形象、风格和服务对象。品牌管理实施在广告设计教学中的缺席使学生很难将广告设计作品与企业表达、消费者需求联系起来。

  怎样教学才能将“品牌意识”和广告设计更好融合在一起?如何改善品牌理论与设计实践的孤立教学现状?如何让学生在进行品牌广告设计的时候,对品牌的个性、风格、传播方向有所考量,设计与制作出符合市场需求的作品?高职院校对学生的培养方向是技能型+管理型的复合型人才,因此,高职广告设计专业的学生需在了解设计原则、熟练掌握软件操作的基础上,掌握品牌运营的规律和特点,使设计更具市场说服力。

  围绕这个课题,我们在济光学院广告设计与制作专业2008、2009级的学生中开展了三项教学尝试。

  一、角色定位和参与:创建品牌运营小组和广告设计小组共同完成广告设计任务

  好的广告设计永远是两个角色充分合作的过程,一个是品牌主,一个是设计公司,二者的合作水平决定了工作结果。为了让学生可以充分了解品牌广告设计的过程,将学生6~8人分为一组进行模拟品牌运营小组和广告公司设计,以市场上现有的品牌为案例。首先由品牌运营小组的同学对品牌进行充分的调研和分析,使学生从过去单纯做广告设计的角色换位到品牌的立场进行思考,代表品牌运营小组一方的同学需要掌握最全面的品牌信息,例如品牌文化、品牌定位、品牌个性、品牌核心价值等,并通过文字和图片撰写品牌简报。课堂上,通过小组讨论的会议模式,代表品牌运营的一方将简报向广告创意设计的一方详解,双方针对品牌进行深度沟通由广告创意设计方小组内部进行讨论,确定设计方向,再与品牌运营方同学进行讨论,具体流程如下:

  教学对象:2009级广告设计与制作专业1班(48位同学参与)

  在第二个品牌色设计案例中角色扮演可以对换,目的是培养学生在进行广告设计过程中的品牌意识,所以不论是前期的调研还是设计中各种创意设计形式的探讨,要求所有学生参与其中,双方作业互相渗透,让学生更深入更充分体会整个设计任务的进行,加强学生的团队协作和合作的意识,调动学生的自主性和专业兴趣。

  双方学生需要合作完成三个部分的设计:(1)为品牌进行一次平面媒体广告投放的设计,该广告设计稿主题由品牌运营小组决定,如品牌新品上市、品牌更换新包装、品牌推出新代言人等不同时机的平面广告,主题不限。双方需要从品牌个性出发,共同拟定广告的投放媒体,以及投放频次。(2)为品牌进行一次影视媒体广告的创意故事脚本设计与绘制,由品牌运营小组拟定广告方向,广告设计方的同学通过头脑风暴会议,进而完成故事脚本的创意和绘制。同样,双方共同拟定宣传路径,决定品牌广告投放的电视台、频道、插播的节目名称以及播放时段。(3)为品牌进行一次商场促销活动的广告设计,超市促销的POP海报设计或一个商场活动的促销广告DM设计。此类广告的特点是现场鼓动性强,讲究与现场环境的配合,因此品牌运营方和广告设计方的同学们需要去商场现场查看环境以确定广告场地。

  这个课堂的实训练习最大的特点是团队协作,不论是作为广告主还是广告公司,都需要对品牌进行集体性的调研和讨论,这个过程有助加深学生对品牌广告产生的体验和理解,广告设计过程中的分工与合作增强学生的角色分配和参与意识。

  二、整合各课程的教学:共同策划和设计一个完整的品牌广告活动

  整合课程的想法,源于整合营销传播的思想。品牌意识是整合营销传播模式下广告设计者所必需的素质。品牌意识加强了品牌在各种传播设计中的应用的统一性、有效性。整合营销传播的思想核心:一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。[1]

  尝试项目教学[2]整合广告创意策划、广告会展设计、包装设计等课程,以学生为主体,选择自己最为熟悉的品牌,如图2,以两位学生(朱丽炯、马莲)为一组进行SONY品牌的广告活动的策划与设计,通过SONY品牌的调研、品牌解析、品牌策划实务要求提交广告活动策划书。学生需要完成策划书中广告活动的展示空间、活动广告海报、DM的设计,并创意设计广告活动中的礼品以及包装,形成学生以品牌意识为核心的设计观念。

  因为项目涉及课程较多,需要整合不同的课程,在各课程的主领教师的带领下,围绕同一个品牌,启发和指导学生进行设计。将品牌的理论教学与设计教学同步,以品牌设计实践为基础,使学生体会品牌意识在广告设计与制作中发挥的重要作用。根据研究要求,我们针对2008级广告设计与制作1班(共计50位同学)进行如下的课程设计与整合(这些课程均在这学期中开设):

  在整个品牌创意活动的策划过程中,要求学生挖掘品牌感动人心的地方,了解品牌的核心价值,在设计中能将品牌的资产价值极尽发挥。“品牌意识”要求学生在进行广告设计之前必须问自己:

  (1)这个品牌对消费者而言什么是最重要的?(2)什么促使他们作出购买这个品牌的决策?(3)品牌的竞争对手有何特征?(4)我设计的品牌广告给谁看?(5)我的设计要强调品牌的何种利益?(6)何种广告,消费者会接受,并且符合品牌形象和品牌联想?(7)广告以何种形式出现?

  这一系列的问题从品牌策划的角度提出,需要被广告海报、广告展示、包装等不同的品牌视觉展现中反复自问,学生在不断自问的过程中加深品牌意识、品牌概念在设计中的应用

  三、品牌形象创建:自创品牌的广告形象设计与输出

  由学生自行创建一个品牌,设定品牌的定位,分析、调研品牌的市场环境和发展前景,从CI设计(品牌理念识别、品牌行为识别和品牌设计识别)出发,着重品牌的视觉识别部分,对品牌进行全面的设计输出。

  在这次教学活动中,学生自创的品牌设计拓展了传统VI仅限于CI的范畴,与市场关系更紧密,打破了传统VI课程只停留于操作程序、格式的解释,将VI设计从以往的手册制订解放到以品牌塑造为主导的整体视觉设计。让学生把握品牌的概念,以品牌发展为核心,以更富有整体性并不失变化和新意的思维去进行品牌的视觉规范。开放式的教学方式带动了学生的创造力和兴趣,避免学院气重、实用性弱的缺陷,使学生能尽快体会商业设计的思维方式,将所学的课程综合运用起来,适应商业市场的需要。学生在完成整套品牌的视觉形象设计后,不仅在设计能力方面得到了提升,并且获得了极大成就感,设计自信也得到提升。

   四、教学效果的检测、评估与建议

  经过对2008和2009级广告班学生以上三项教学方法和教学改进的尝试,我们设计了一套关于教学效果的检测与调研,调研结果表明:

  71%学生通过学习加深理解“品牌意识”在广告设计中的重要性。

  80%以上同学意识到围绕品牌出发的广告设计不单是追求视觉的美观,认同品牌价值的表达是设计能否能获取消费者认同的重要标准。

  55%的同学表示认同以品牌为导向的重要性,喜欢多种设计课程相融合的教学方式。

  50%的同学同时感到项目实践时间不够充裕。

  63%同学感觉这样的课程尝试从入校第一学年第二学期开始最合适。

  75%学生觉得参与企业品牌项目以及品牌理论与设计课程的融合最能提升学生的品牌设计意识。

  研究发现,在以上教学项目中,学生能体会到这系列课程设计的实务性、学习过程的乐趣性,以及项目完成后的成就感。团队合作教学模式的引入,增强了学生在工作和学习中的团队意识。大多数学生认同品牌价值的表达是广告是否能获得消费者认同的重要标准,理解将不同设计课程与品牌理论整合的教学模式。该教学项目完成后,学生也提出了一些自己的感受和想法:例如希望可以与广告公司合作、接触、参与更多实际品牌的广告运营项目、增强设计软件的进一步培训、增加教学项目的完成实践时间等等。

  经过教学实践,从学生的教学反应来看,“品牌意识”在广告设计中的重要性普遍得到认可。第一,学生已经学会将品牌理论和分析应用于广告设计活动中。第二,注意到提高品牌分析能力对广告设计的帮助。第三,学生初步认知了广告设计者在广告主、广告设计公司中地位和应有的主动作用。这也是今后以品牌意识为导向,品牌价值为核心的广告设计教学的重要发展方向。对教师和学院也提出了新的要求:(1)在课程设置方面,可强调多课程之间的互动关系。(2)加强课堂教学与院外企业的合作,将更多企业广告实际案例引入课堂。(3)教师自身实战能力和市场实践的提高:支持教师产、学、研的践习,鼓励教师参与更多企业广告活动实践,提升教师的教学水平和能力。

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关键字:高职 广告设计 初步 强化 尝试 意识
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