浅谈加工企业如何创建自主品牌
一、引言
据世界贸易组织数据，2010年我国已成为世界第二贸易大国，全年进出口总额达29728亿美元，比上年增长了34.7%，尽管如此，在世界经济论坛公布的2011年度全球竞争力报告中，中国却仅排名第26位，而在世界名牌之林，中国的进步也缓慢的惊人：美国《商业周刊》刊登的2010年度“全球品牌100强”榜单中，中国品牌仍无一上榜。由于缺乏名牌，中国制造业在世界工业格局分工中长期处于第三级（欧美垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工），同样的材料消耗，最后生产出来的价值量，中国只有发达国家的四分之一到六分之一，难怪诺贝尔经济学得主纳什如是说“我们只知道中国的产品，却不认识中国的公司。”这扯出了我们的品牌之痛。
然而不是说我们中国的企业没有能力创造自己的品牌，中国有能力生产优质的产品，缺的恰恰是品牌的塑造。尽管近年来，极少数企业开始加大建立和推广自有品牌的力度，但中国大部分企业对品牌管理仍然很陌生，甚至不少销售额上百亿元的企业营销高层都无法准确回答创建一个强势品牌的关键要素是什么，因此，中国企业做品牌最大的误区是普遍低估了自身的实力，另外，在营销管理和品牌战略方面的差距也不容忽视，许多企业甚至是大型的企业只是热衷于炒作概念，但不同概念之间缺乏有机的联系，无法起到对品牌核心价值的基本识别。
二、品牌的定义
品牌到底是什么？长久以来营销界对其并没有一个肯定的描述，而且随着人们对品牌了解程度的不断加深，关于品牌的定义也在不断发生变化：美国市场营销协会（1960）定义：“品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。”著名市场营销专家菲利普?科特勒博士是这样定义品牌的：“品牌又叫牌子,是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”
三、我国加工企业品牌管理的现状
目前我国许多企业及其产品都具有了相当的技术水平和良好的质量，但由于缺少被市场认可的品牌，而导致产品价格低、利润少。按照经济学的企业利润分布，品牌运营和技术研发是高利润区，而加工制造是低利润区，这就是：“U”字型的所谓的“笑脸定律”。我国很多制造业的产量已占世界总产量的75%~85%，但销售额只占6%~7%，即使是我们自认为是高科技的IT行业，其利润比工业制造业更低，要么是贴牌生产（OEM），要么要交专利费，这就是我国企业目前最大的困惑。由于我们还没有过硬的品牌，因而产品便没有什么附加值可言，当然也就谈不上好价格，其他加工工业也面临同样的问题，尽管产品有很好的市场和赢利能力，但自身却没有生命力，难以在市场上长久生存，品牌价值和竞争力更无从谈起。
四、建立自主品牌的作用
随着我国市场经济的深入发展，中国的企业都必须面对日益激烈的国际化竞争格局，而当今的竞争实际上就是品牌的竞争。建立自主品牌的作用主要有：
1.促销
品牌代表着产品或服务销售者对交付给顾客的产品特征、利益和服务的恒定性的承诺和保证，它代表了某种文化，反映出使用者的特点，具有形象价值，能够与顾客形成深切而持久的联系，大大加强品牌的顾客忠诚度；
2.控制市场
市场竞争的手段之一是取得有效的市场占有率，但企业销售一般要经过中间商这个渠道，这会削弱厂商对市场的控制能力。厂商若有了品牌，一旦自主品牌被消费者认同，就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，市场控制力又会回到厂商手里。
3.提高产品的市场占有度
市场占有度是企业产品在市场上质的表示。市场占有度高，表示顾客的忠诚度高，回头客多。市场占有度高，不仅有利于市场占有率的提高，而且有利于企业生产成本的降低。美国哈佛大学商学院的研究证明，企业用于巩固老顾客的营销费用，只是企业用语发展、吸引新顾客营销费用的5%；
4.有利于提高企业价值
较科学的财务管理总体目标应该是企业价值最大化，企业价值中最重要的就是品牌这个无形资产。每听不到1美元的可口可乐，其品牌价值高达约687亿美元。实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌做加法，这自然节省了品牌建设成本。
五、加工企业创建自主品牌的具体策略
1.提高管理者的品牌意识，树立创名牌的目标
无论是海尔、娃哈哈，还是奇瑞、国美，在最初起步的时候都是极其弱小，但他们在坚定的信念和正确的战术指导下，一步一个脚印的崛起成为敢于跨国公司抗衡的知名品牌，并开始进军国际市场。同时，国内大多数加工企业的管理人员大部分都是从车间提拔起的，他们有出色的技术，欠缺品牌意识，甚至是欠缺质量意识。他们只是按照客人要求生产产品，客人严格点，他们就在质量上把关严一些；若是客人稍微松一些，他们可能就松懈下来了。然而，管理者的品牌意识的强弱企业品牌创建起着关键作用。因此，加工企业可以通过培训、开学习班等方式对管理者灌输品牌意识，还可以通过不断地学习、借鉴和运用国外企业先进的管理思想，树立创建名牌的目标，让全公司上下员工都有品牌意识，并为自主品牌的创建努力。
2.恰当的市场定位
面对成百上千种各式各样的产品，我们感叹的是：社会进步了，物质资料更丰富了！作为一个企业，在如此浩渺的讯息中传播自己，想在消费者的心目中占有一席之地，惟一的希望就是造出一颗亮眼的“原子弹”，即品牌定位。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定义将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其它竞争品牌的优越之处。
若要在消费者心目中占一席之地，品牌就必须独一无二，不能或难以被人模仿。优秀的品牌应具有鲜明和独特的个性并能突出于对手的产品之中。有个性的品牌是深度品牌，能提高顾客忠诚度。最理想的是，自己的品牌能成为该类产品的代名词。比如：“去头屑”，人们马上想到“海飞丝”。
3.好的品名设计
俗话好：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”要想好酒好价卖，取个好名字，挂个好招牌是必须的。同样，对于我们现在的企业经营，给产品起一个好名字也是非常重要的一环。名起好了，大家喜欢，也容易记住，要是其他环节也做好了，那也就快成为名牌了；名要是起砸了，即使产品质量好，也难以为大众所认同。
营销大师艾?里斯说,“在定位时代中,你要做的最重要的是为产品取个好名称”。精心策划的品名有助于迅速建立起品牌形象,激发出消费者的购买欲望。
4.加强创新意识
企业要想创建自主品牌，就得加快新产品开发，不断为品牌注入新的活力。企业在变，竞争者在变，更重要的是消费者的需求也在变，品牌为消费者提供的核心利益具体表现形式的产品必须不断创新的。尤其在市场竞争日趋激烈，新产品、新技术不断涌现的今天，品牌如逆水行舟，不进则退，只有在新产品开发上领先于竞争者，展现出蓬勃的活力，品牌才能不断成长。
5.过硬的产品质量
一个品牌，其背后是持续的、稳定的优良品质在支撑，才不至于今盛明衰。产品质量是赢得顾客的前提，是维持顾客的手段，是击败竞争对手的利器，是企业走向市场的通行证。直至今日，很多人还对“海尔”创牌之初张瑞敏当众砸毁质量不合格的冰箱津津乐道，今天的海尔已经成长为家电行业乃至整个中国企业界的典范，成长为民族工业的骄傲，靠的就是对质量近乎严苛的要求，对质量管理孜孜不倦的追求，使“海尔”产品成为市场与消费者公认的值得信赖的名牌产品。
6.专门的品牌管理机构和保护组织
品牌建设是一项系统工程，是一项长期战略，必须要在管理机构建设和人员配备上投入相当的精力。企业必须坚持品牌建设管理工作由企业内部主导、外部中介组织配合的原则，成立以最高管理者为主的品牌战略管理委员会进行品牌战略的制定与实施、监督与检查，设置品牌总监或由营销总监开展日常的品牌管理工作，在企业的内部建立专门的品牌管理机构和保护组织，使品牌的战略作用真正发挥出来。
六、在品牌建设中应注意的问题
1.避免品牌建设的短期化
“冰冻三尺,非一日之寒”,一个知名品牌的形成,需要企业在长期的经营中去培育、去呵护，靠一时的炒作也许能红极一时,但品牌的生命力是难以长久的。另外,在保证企业生存的前提下,不能只顾眼前利益,放弃长远利益,无论是所有者，还是经营者，都要在短期利益最大化和企业长远利益之间做出最佳选择,尤其是加工型企业在品牌的建立过程中一定要遵循由小到大逐步发展的过程，坚持以提高产品质量为基础，以科技创新为突破，通过个性化的广告宣传来树立良好的企业品牌。
2.避免产品的同质化
品牌只有特质才能生存和发展，而差异化则是构成品牌特质的主要途径。 就服装市场来讲，“金利来，男人的世界”，宣传了其品牌旗下的产品基于男装服饰定位；“七匹狼，与狼共舞”的野性与霸道宣扬了男士的威猛与庄严，同样都是男装品牌，这些企业各有所长，用不同的定位标准向客户宣传着自己的品牌、产品和企业，所以，品牌定位应以企业为基点、以市场为中心，建立拥有属于自己的品牌特色与竞争者区分开，是为重点。
3.关注品牌的知识产权保护
跨国公司一般用两种知识产权阻挡中国企业国际化：一是产品的技术知识产权；二是品牌产权，把中国的知识品牌在不同国家抢注，剥夺这些品牌在国际市场的生存权利。
为了防止企业商标被抢注，要学会保护商标，强化商标的专属性。实行注册优先原则，必须在同类产品中将自己产品的商标（文字与图形）进行注册。这是保护品牌的基本原则。另外，企业要想维持自己的技术优势，一是要技术开发，不断开发出站在时代前沿的新技术；二要技术保护，以延长技术的生命周期。
七、结论
通过以上各种分析可以看出，一个品牌，其背后是持续的、稳定的优良品质在支撑，加工企业通过不断提高产品质量，保持质量稳定，加强技术创新和企业的文化建设，在企业内部建设品牌管理机构和保护组织、积极申请各种合格认证和防止跨国公司的恶意侵犯，并在品牌建设过程中应注意避免产品的同质化和盲目的品牌延伸，就一定能创建出自己的优秀品牌。同时，品牌的建立是一个长期的循序渐进的发展过程，企业在品牌的建立和发展过程中一定要注意加强对品牌的维护，不能只是利用品牌来赚钱，而不顾对品牌的维护，只有加强对品牌的维护才能使企业和品牌获得长远的发展。
