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商业广告翻译的心理取向顺应

出处:论文网
时间:2018-12-14

商业广告翻译的心理取向顺应

  [中图分类号]F27

  [文献标识码]A

  [文章编号]2095-3283(2018)04-0152-04

  Abstract: With the development of globalization and the popularization of mass media, commercial advertisements have become an indispensable part in people’s lives. Different consumer groups have different psychology, so it is necessary to understand the psychology of different consumers and to adapt to their psychological needs in the translation of commercial advertisement so that the function of induction can be fully played. This article tries to divide the consumers into different groups according to their age and gender, analyzing the psychology of each consumer group and exploring how the translation of commercial advertisements adapt to the psychology of these consumer groups and the inductive principle of commercial advertisements so that the value of commercial advertisements can be achieved.

  Keywords: Psychological Orientation; Translation of Commercial Advertisement; Customer Psychology

  一、引言

  ?S着信息化时代的到来和商品经济的不断发展,商业广告在我们日常生活中扮演着重要的角色。据美国哈佛大学统计,成年人每人每天要接触500多条广告。商业广告是否顺应消费者的心理需求对广告和商品有着重要影响,从广告作用于消费者的全过程来看,消费者接受一则广告并进行消费,需要经历:“引起注意―激发兴趣―刺激欲望―加强记忆―诱发购买”五个阶段,因此,商业广告必须遵循消费者的这一心理活动规律(臧良运,2015)。商业广告的翻译也应遵循这一规律,不仅要做到“信、达、雅”,准确真实地传达信息,还要顺应不同消费群体的心理取向。本文拟从心理顺应入手,以年龄和性别为标准,把消费者分为不同群体,探讨商业广告如何翻译才能顺应不同消费群体的心理取向,实现商业广告的诱导功能。

  二、商业广告翻译中心理取向顺应

  商业广告的翻译是一种跨语言、跨文化的交流活动,它不只是两种语言之间的转换,还应注意如何保持广告的诱导性,从而吸引消费者的注意。不同的消费群体由于兴趣爱好、价值观、行为习惯的不同会有不同的消费心理。因此商业广告在翻译时要抓住消费者的心理取向,运用合适的词汇或语言,这样才能达到广告翻译的目的,促使消费者的购买行为。

  (一)顺应不同年龄的消费群体的消费心理

  根据消费心理学研究显示,儿童、青年人和中老年人有着不同的消费心理。所以笔者把消费群体按年龄分类,分别探析商业广告的翻译如何顺应不同消费群体的心理取向。

  1.顺应儿童消费群体好奇心理取向

  儿童消费群体是指10~14岁年龄阶段的消费者,他们构成了一个庞大的消费市场。这一消费群体好奇心强,求知欲旺盛,因此那些有利于智力开发,或融合了高新技术的玩具很受他们欢迎(王雁飞,朱瑜,2011)。面向儿童市场的商业广告在翻译时要注意语言的简洁,符合儿童的口吻,除此之外,这类广告的翻译也要抓住儿童好奇心这一心理特征。

  例1:原文:按下这个按钮,可爱的海豚嘴里能喷出很多泡泡哦!

  译文:This magic button can make cute dolphin spray a lot of bubbles.

  原语中“按这个按钮,海豚就能喷出泡泡”广告语能够很好地激发儿童的好奇心。而对这一广告语的翻译采用了夸张的手段,将“按钮”译为“This magic button”,让儿童觉得这个按钮很神奇,这样能够吸引儿童的注意力,激发他们的好奇心。这则广告的翻译不仅忠实地将原语意思表达出来了,而且采用了夸张的手法,让儿童觉得这一玩具很神奇,顺应了儿童的好奇心理取向。

  例2:原语:创造新世界,拼出大未来!

  译语一:You can create a new world and good future with your own hands.

  译语二:Piecing a new world and good future with your own hands!   始于丹麦的乐高玩具深受国内外儿童的欢迎,这其中一个重要的因素就是乐高玩具的广告语具有较高的购买诱导性。原语符合汉语广告语的表达形式,同时“创造”、“拼”等词对于儿童来说具有很大的吸引力,所以原语顺应了儿童好奇的心理取向。译文一虽然忠实地描述了乐高玩具的特点,但是与原语的表达形式不一致。同样,笔者认为“create”这一词虽然符合原文的表达,但是不能很全面地展现出拼乐高的乐趣。综合考虑,笔者把翻译完善为译语二,这一翻译首先保留了原语的语言风格,具有呼吁性,同时译文中“piece a new world”说明自己可以动手将这些碎片拼出一个新的世界,这对于具有好奇心的儿童来说极具吸引力。

  随着经济的发展,儿童消费品形成了庞大的消费市场。为了能够很好地吸引这一群体的注意力,面向儿童市场的商业广告翻译要极具吸引力,顺应儿童好奇的心理取向。

  2.顺应青年人追求个性的消费心理取向

  青年消费群体具有较强的独立性和强大的购买潜力。随着时代的发展,青年人最典型的心理特征就是追求时尚、表现自我,同时他们很注重情感,冲动性较强。

  例1:原语:Just do it.

  译语:想做就做。

  这是美国耐克品牌的一则广告语。原语的广告词简单易懂,也符合青年消费者追求个性的心理特征。它的中文翻译“想做就做”笔者认为是成功的,因为这不仅符合中文广告的简洁凝练的语言特点,而且“想做就做”这四个字表现出来随心所欲的思想正符合青年消费群体表现自我,冲动性强的心理特征,顺应了青年人追求个性的消费心理取向。

  例2:原语:Kiss Me.

  译语:骑士美。

  日本市场的口红Kiss Me进入中国市场,翻译成中文的广告语就是“骑士美”。笔者认为这一广告的翻译很有创意,不仅避免了中西方文化的差异,更重要的是它把“骑士”与“美”结合起来,很容易让女性消费者联想到英雄救美的美好场景,这样萌发了他们的购买欲望,甚至产生冲动性的购买行为。

  青年消费群体善于表现自我、追求个性,商业广告的翻译要顺应他们这一消费心理取向,这样才能更好地吸引他们的注意力。

  3.顺应中老年人追求健康的消费心理取向

  中老年消费者由于生活经验丰富、阅历广,在消费时理智性强,往往不会冲动购买。他们在购买时注重产品的质量、实用性以及便利性。同时随着生理机能的衰退,中老年消费者对保健食品和用品需求量大大增加。只要食品、保健用品对健康有利,价格一般不会成为这一消费群体的购买障碍(于惠川,林莉,2012)。因此在翻译面向中老年消费群体的商业广告时,尤其是保健食品和用品时,要突出它的健康功效,顺应他们追求健康的消费心理,进而影响其购买行为。

  例1:原语:Health is an attitude to life.

  译语一:健康是一种生活态度。

  译语二:健康生活新概念。

  这是Osim品牌推出的一款按摩椅的广告语,为了打开国际市场,公司对其进行了广告宣传。原广告语中health是核心词汇,顺应了中老年人追求健康的消费心理。笔者认为如上两种翻译都忠实地表达了原广告语的意思,同时也都突出了健康生活的重要性。但是相比较而言,译文一只是表明了一种生活态度,并没有充分发挥出商业广告的诱导性;而译文二广告“健康生活新概念”暗示使用Osim按摩椅是一种全新的健康生活方式,这会吸引消费者的注意力,对追求健康生活的中老年人来说极具诱导性,促使他们的购买行为。

  例2:原语:Refreshing Health Product offers energize your life.

  译语:热点健康产品优惠,提高您的精气神。

  这是专卖保健品的商家做出的广告宣传语,针对中老年追求健康的消费心理特征,企业在做广告宣传时要注重产品的方便性、舒适性以及是否有利于身体健康。专卖保健品的商家做出的广告原语中“Refreshing Health Product”是中心?~,对于追求健康的中老年消费者极具吸引力,因此在翻译时也要凸显这一中心词。笔者认为译语能够很好地发挥商业广告的诱导性功能。首先,中心词“refreshing health product”译为“热点健康产品”说明产品很受大众欢迎,这样给消费者的心理暗示就是产品的质量很好。其次,原语中“energize your life”直观地说明了保健品的功效,顺应了中老年消费者心理需求,译文“提高您的精气神”,也很直观地说明了产品功效,即我们的保健品能够让你身体健康,能提高精气神。

  中老年消费者由于身体机能逐渐衰弱,他们在消费时的关注重点在于是否有利于自己甚至家人的健康,所以中老年消费品的广告翻译一定要突出它利于健康的功效,顺应他们追求健康的消费心理,从而诱发购买行为。

  (二)商业广告翻译的性别顺应

  由于性别等差异,男性和女性消费者的消费心理不尽相同。消费心理学研究表明男性和女性消费者有不同的消费心理取向。

  1.顺应女性求美的消费心理取向

  女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征,即感情丰富、细腻,富于幻想和联想。这种心理反映在消费过程中就是在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望从而进一步实行购买行为(臧良运,2015)。因此,为了顺应女性的消费心理,面向女性消费群体的商业广告在翻译时不仅仅要注意传达产品的性能,更重要的是传达产品的档次、时尚等信息,这样才会更好地吸引他们的注意力,从而促使他们的购买行为。

  例1:原语:The latest beauty breakthrough is not behind the counter, it’s in your hand.

  译语一:最新的时尚不是在柜台后面,而是在你手中。   译语二:你的时尚你做主。

  美国市场的玉兰油产品的广告语,在译文一中采用了直译的翻译方法,很忠实地表达了原语的内容,这一翻译中虽然“最新的时尚”可能会引人注目,但是整体语言显得晦涩难懂,不符合广告的简洁凝练的语言特征,难以触动女性消费者的情感。笔者?J为这一翻译可以完善为“你的时尚你做主”,这一表达简洁,符合广告语的语言特点,更重要的是“你的时尚你做主”让女性消费者联想如何使自己每天都很美丽,拥有自己的时尚风格,从而会吸引她们对该产品的注意,诱发她们的购买行为。

  例2:原语:轻身减肥片。

  译语一:obesity-reducing tablets.

  译语二:slimming pills.

  中国市场的“轻身减肥片”在进入国外市场时,出现了以上两种翻译。上述翻译虽然准确地表达出了产品的功效,但是笔者认为译文一会让消费者觉得自己去买这一产品就说明自己很胖,所以这一产品可能会因不符合广大女性喜瘦厌胖的审美观而遭到冷落。而译文二抓住了女性消费者追求苗条身材这一消费心理,吸引了消费者的眼球,赢得了很好的销售市场。

  虽然求美心理是国内外女性共同的消费心理,然而她们在某些方面对美的追求也是有一定的差异。因此,在翻译时应该注意到这一点,使得广告符合各国人的审美观。比如说中国的一句流行语“一白遮百丑”来形容女性美貌,因此在中国市场,化妆品的广告很多都带有“增白”的字眼,以满足中国女性消费者对美白的追求。而在西方,女性不以白为美,白在一定程度上意味着疾病和贫穷,所以化妆品的增白功效如果直译成“white skin”,在国外市场一定会遭受冷落。这时,“white skin”就应该转换为“healthy skin”。女性在购买商品时首先想到的就是商品能否展现、增加自己的美,使自己显得更加年轻和富有魅力。在商业广告的翻译过程中,抓住女性对美丽年轻的容貌以及苗条身材追求的心理,顺应女性消费者求美心理至关重要。

  2.顺应男性求实的消费心理取向

  男性消费者购物多数为理性购买,他们对产品特别是一些价格昂贵、结构复杂的高档产品的性能与知识了解的比较多,购买时很注重产品的整体质量,只要质量可靠,他们就能做出购买决策(张丽莉,2010)。

  例1:原语:The 1999 BMW 7 Series and its closest rival: a side-by-side comparison.

  译语一:1999宝马系列七与其最强对手进行肩并肩的对比。

  译语二:不管是黑马白马,领先的总是宝马。

  笔者认为译文二翻译是成功的。首先,从内容上看,译文一虽然把原广告语的意思忠实地表达出来了,但是译文很生硬,目标语消费者很难理解,所以很难发挥广告的诱导功能。而译文二借鉴了目标语消费者很熟悉的谚语“不管黑猫白猫,抓到老鼠的就是好猫”的格式,同时译文也直接明了地说明了宝马车总是最好的,这给男性消费者的第一印象就是宝马的质量和性能要比其他车都要好,这对男性消费者有很大的诱导力,从而激起他们的购买欲望。

  例2:原语:男士美白亮肤洁面膏,有效深层清洁肌肤,强化皮肤自身的防护能力,减少刺激和紧绷感,令肌肤更觉舒适,专为男士设计的保湿质地,让皮肤更加光滑有弹性。

  译语:Men’s Brightening Cleansing Cream, cleans the skin deeply and effectively, strengthens the skin’s protective ability, reduces stimulation and tension, and makes skin more comfortable. Moisturizing texture specially designed for men, let the skin more smooth and elastic.

  这是欧莱雅产品其中一个广告语。中文的广告语“清洁皮肤,强化防护能力,让皮肤有弹性”等词语很直观地把这一款洁面膏的功效表达了出来,同时,“专为男士设计”这一表达会让男性消费者觉得这款产品设计很贴心。这些对于求实心理的消费者来说能够充分发挥诱导作用,吸引顾客眼球。因此,在翻译这一广告语时也要保留原语的这一诱导作用,把广告中对产品功效的表达很直观地翻译出来。“男士美白亮肤洁面膏”这里“美白亮肤”用的是“brighten”而不是“white”,因为“white skin”是女性追求美白皮肤的消费心理,不符合男士的消费观。此外,“specially designed for men”也会让消费者觉得这一品牌产品很贴心。

  男性消费者在购买商品时比较理性,他们往往不会把关注点放在商品的外观,而是放在商品的使用效果、质量或性能上,所以在男性消费品的广告宣传不必太浮夸,但是一定要很直观地展现出商品的质量或性能。

  三、结语

  本文从心理顺应的角度分析商业广告翻译的诱导性功能,把消费群体按年龄和性别分类,分别分析他们的消费心理取向,探究商业广告的翻译如何发挥其诱导性。对于儿童消费群体,商业广告的翻译应符合儿童的口吻,顺应儿童好奇心的消费心理取向,激发他们的好奇心。对于青年消费群体,商业广告翻译应考虑到他们个性、冲动的消费趋向,突出产品特色。中老年消费群体的消费心理相对成熟稳定,商业广告的翻译需要突出的是产品的功效,是否对健康有益。对于女性青年来说,商业广告翻译要突出它的功效,顺应她们求美的心理取向。而针对男性消费者商业广告翻译应注意对产品质量和性能的直观介绍,顺应他们求实的消费心理。

  在广大的国际市场,不同消费群体的消费心理取向不同,因此,商业广告的翻译无论在用词还是修辞手法上要顺应不同消费者的心理取向,这样的广告对他们来说才具有吸引力,才能充分发挥商业广告的诱导性功能,从而带来经济效益,树立良好的企业形象。

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