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乐视生态模式的创新及危机分析

出处:论文网
时间:2019-07-23

乐视生态模式的创新及危机分析

  自2017年以来,有关乐视破产的消息传得沸沸扬扬,是真是假,有待证实,但是乐视发展确实不容乐观。乐视前任董事长贾跃亭冻结资产,出走美国,将乐视交给第二大股东孙宏斌,短短7个月,孙宏斌继而辞职,退出董事会,乐视的状况引来一片哗然。此前,乐视生态圈可谓是欣欣向荣,贾跃亭声称,要打造一个闭合的乐视生态圈,无处不乐视。人们开着乐视汽车回家,在乐视手机上智能遥控乐视电视开机,回家后手机和乐视电视智能互动,看着乐视自制网剧,大屏传小屏,再使用乐视浏览器查阅新闻,这是乐视生态圈创立之初的美好构想。然而现在乐视已经接近幻灭,资金链断裂。此外,乐视亏欠员工工资被法院列为失信人,乐视资产冻结,打造的帝国已然坍塌。相关专家表示,假如乐视的巨额债务无法得到有效的解决,乐视网退市会在所难免。虽然乐视面临破产危机,但乐视的生态模式也是前所未有的创新,本文通过分析乐视这一生态模式,来探讨乐视生态圈的利弊,以期对其他企业提出合理的建议。

  一、乐视生态模式介绍

  乐视网于2004年成立,2008年乐视推出长视频互联网公司,点播付费,并创建乐视影业。2012年,乐视上市,推出乐视TV·云视频超清机,成立乐视互联网电视终端业务公司,推出机顶盒、乐视盒子。2016年1月,全新的乐视品牌LOGO“LE”上线,L、E 四个笔划分别代表着乐视生态中的平台、内容、终端与应用四层架构,体现了跨平台、行业与地域,并具有不断颠覆、创新与凝练的互联网精神。乐视形成了一个广义的闭环链条,首先是乐视生态圈中的平台,在探讨“内容为王”还是“渠道为王”的时代,乐视致力于渠道和内容的同时开发,在短视频时代,人人都可录制视频,乐视打造的人人都可传输的云视频平台刚好满足了这一要求;第二,乐视生态之内容,包括乐视自制网剧,例如郑晓龙的《芈月传》,是中国首部4K电视剧巨制,2016年爆火的《太子妃升职记》,4K现场演唱会,世界杯实现4K化播放等;第三,乐视生态之终端,体验乐视生态的入口,乐视将电视与手机相连,手机同屏操控,小屏控制大屏。此外,还可以手感操控,抛弃遥控器,用最自然的交互方式;第四,乐视生态之应用,在应用方面,乐视致力于打造给用户大屏互联网的一切。乐视首推大屏弹幕,让社交融入直播,在大数据的技术支撑下进行个性化推荐。清晰的定位是其企业发展的立足点。在乐视电视上观看视频和在电脑客户端的体验并无差异,两者均可使用弹幕进行交流,也可以进行直播互动等活动。

  二、乐视网商业模式的创新处分析

  (一)内容的创新:依托丰富的视频版权

  2004年自乐视成立,就一直致力于收购视频版权,旨在用丰富的版权来实现内容上的创新。好的内容能吸引大量受众,从而提高视频平台的综合能力,因此受众成为视频网站的争夺对象。为了聚拢更多受众,视频网站只好关注受众的需求,即重视内容的良好发展。目前,通过大量收购版权,乐视已经成为了我国最大的“影视版权库”。乐视引进体育、军事、综艺、汽车、财经等多种领域的内容,在这些领域内进行有特色的内容创作,并成立乐视影业,进行网络电影网络自制剧的创造与制作。这些举措都构成了乐视差异化的内容结构,实现了内容的创新。在呼吁“内容为王”的时代,乐视优质的内容也为乐视吸引了大量受众。

  (二)广告播放创新:依托先进技术

  视频网站的广告植入均采取“前贴、暂停、后贴”。乐视在沿用视频网站广告传统植入方法外,采用了“全网贴片”的广告植入模式。乐视在已有版权的视频中左下角位置或者视频页面的其他地方全程植入广告,从而引来广告主进行广告的投放工作,获得大量广告收益。此外,乐视网作为第一个推出1080P超清广告的互联网平台,能有效吸引广告商的青睐,这样一来广告播放的创新既满足了受众对画质清晰度的要求,也有利于增强广告效果。

  (三)商业模式创新:延伸产业链

  互联网时代,上游的内容生产,中游的传输渠道,下游的内容消费都至关重要,任何互联网企业都是通过这三个环节盈利。而乐视要想在众多的互联网企业中脱颖而出,就必须延伸产业链获得商业模式创新价值。乐视在上游的内容生产中收购花儿影业,自制网剧,大量收购版权。在下游的内容消费中,进行智能电视市场开发,获得规模经济。乐视的专业化运营团队层层相扣,把握市场走向,延伸产业链,在乐视创业初期取得了明显效果。

   三、乐视网独特的商业模式面临破产的原因分析  乐视庞大的帝国并没有维持多久,短短辉煌几年就面临破产危机,笔者从乐视生态圈的收入来源和支出两方面简要分析乐视帝国的衰落。

  (一) 乐视收入

  乐视的收入来源主要有用户付费、广告收入、版权分销收入及终端产品收入几个方面。2004年初,乐视采取了“付费+免费”相结合的盈利模式,这样的模式在行业内成为首例。乐视采取这种盈利模式,新用户增长缓慢,但是比起那些近几年才采取收费模式的视频网站来说,乐视在创业初期无疑已经增加了一大笔资金积累。在广告收入方面,乐视采取全网贴片模式,吸引大批广告客户,利润可观;在版权方面,乐视购买大量版权,掌握丰富的影视资源,吸引受众。总而言之,乐视的收入还是可观的,但是,乐视生态圈规模太大,收入远远不能满足支出的需要,最终入不敷出,濒临破产。

  (二)乐视支出

  乐视企业认为在互联网时代,产业链垂直整合必将战胜专业化分工,其产业链的垂直整合主要包括以下几个方面:内容上,乐视购买视频版权、制作网剧等;广告上,全网贴片即在视频的开始、中间、结尾等部分贴片似的加上广告;盈利模式上,乐视生态圈的支出远远大于收入;商业模式上,延伸产业链,垂直生态体系等等,这一系列成就了乐视,但另一方面,也摧毁了乐视。乐视的支出费用主要分为宽带成本、版权成本、硬件。宽带成本可以忽略不计,因为这是所有视频网站都需要花费的,而乐视的支出大量在乐视的版权和硬件上。乐视在成立之初就一直购买版权,近年来,随着国民版权意识的不断加强,乐视在版权这方面的支出远远超过用户数量的增长。在硬件方面,乐视涉及电视、手机、汽车等,成本高昂,长此以往,对乐视的经济造成沉重的负担。

  中央财经大学中国企业研究中心刘姝威质疑乐视的烧钱模式,而乐视回应,王者是不需要朋友的,现如今,乐视千疮百孔,乐视经济已经难以支撑乐视庞大的生态圈。我们不得不重新思考乐视模式的问题。乐视的生态圈虽然有待借鉴,但其仍需考虑自身企业的实力,多学习其他互联网企业和电商企业的经营之道,方能走得长远。

乐视生态模式的创新及危机分析

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