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试论提高服务质量的重要性及途径

作者:雷霞
出处:论文网
时间:2007-01-23
摘 要 从服务质量的重要性和目前服务质量存在的问题入手,阐述了如何通过创造以客户为中心的企业文化、加强一线员工的教育与培训、树立良好的企业形象、“一对一”的个性化服务、提供最高顾客让渡(附加)价值、建立标准化的服务流程和积极应对客户投诉等一系列措施来提高服务质量,降低客户流失率,增强企业效益和竞争优势。
  关键词 客户资源管理 服务质量 顾客满意度 顾客附加价值
1 概述
服务质量是指服务能够满足现有和潜在需求的特征和特性的总和,是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平,也是企业保持着已预订服务水平的连贯性程度。
传统的观点仅将服务局限在服务业上。然而,随着市场环境的改变,服务已融入各行各业并起着越来越重要的作用,成为企业增加产品附加值、实施差别化战略,进而获得竞争优势的最佳途径。
2 提高服务质量的重要性
服务在现代市场营销中的作用日益增强,使传统的市场营销组合得到了改造和扩展,由4P(产品、价格、促销、渠道)扩展到7P(产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程)。总的来说,服务在现代企业及其市场营销中的作用表现在以下几个方面:
2.1 服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段
在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下,企业惟有通过加入服务要素寻求更大差异化,并增加自身的产品附加值,服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。目前像汽车、计算机软件等制造业与信息技术产业也已认识到进行全球竞争需要提供优质的服务。同时,这些企业也意识到其大部分的利润来自于服务。例如,IBM在1995年的700亿美元的收入中约有200亿元来自服务业务,1998年服务业务的税前利润比1997年增长了30%,达到了38亿美元,占IBM公司97亿美元税前利润的39%。目前中国最为成功的国际化企业海尔也将服务作为其核心竞争力的重要组成部分,希望在更大程度上满足顾客和市场的个性化需求,并实现由“生产经营型”向“服务经营型”的转变。
2.2 良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径
现代营销观念已发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此阶段,消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。因此,降低顾客流失率和赢得更多的新顾客对企业的持续发展显得尤为重要,提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。
顾客流失率的变化之所以不容易引起许多企业经营管理人员的注意,是因为人们往往不能充分认识到老顾客与新顾客的区别。确实,老顾客与新顾客同样都是顾客,企业均应以同样的热诚为其提供服务,但从较长时期来考察,就会很容易地发现,老顾客和新顾客对企业的价值是不同的。由“漏桶效应”可知,企业为了保住原有的营业额,必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。因此,企业应更多的关注客户的忠诚度和客户生命周期的开发与管理,从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系,有效的建立防线,将竞争对手消灭在萌芽状态,增加客户重复购买的比率,并顺着老顾客身上蕴涵的潜在客户线索,会开发出越来越多的新顾客,从而降低企业的开拓成本。
2.3 提供良好的服务促进企业利润持续增长
如前所述,良好的服务能够有效巩固现有的顾客,赢得更多的新顾客,获得顾客的长期忠诚,这样自然就会获得顾客的重复购买机会,从而促进企业的销售额不断增长。根据著名的80/20法则,注重提高服务质量有助于企业进入占有80%的市场份额的约20%的优秀企业行列。此外,一个企业的80%的利润来源于20%的销售机会,而拥有良好的服务有助于企业把握住20%的销售机会,赢得能够给企业带来大多数利润的少数大客户。
2.4 提供良好的服务有助于使企业获取反馈的信息,指导决策
在客服的过程中,消费者所提供的不仅仅是抱怨,更有对企业的发展有积极促进作用的忠告和其他市场信息,发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足,从而为企业进一步的产品开发、服务创新、市场竞争等方面采取新措施提供决策上的指导。尤其是良好的售后服务,有助于企业了解客户对产品和服务的真实意见,包括客户的潜在需求,从而为企业的产品开发和服务创新提供指南。
3 目前服务质量存在的问题
3.1 在思想上并没有真正形成顾客第一的观念
我国企业客户服务上存在一定的误区,例如重销售、重产品、重管理而轻服务;重口号而轻实践,还有些甚至认为客户服务仅仅是销售部门的任务。这些误区表明,许多企业并未真正在思想上形成顾客第一的观念,并未真正贯彻以客户为中性的服务理念。
3.2 企业的第一线员工没有很强的服务意识
第一线员工是服务的提供者,又是构成服务内容的一部分,在大多数时候,消费者必须与服务的提供者接触才能完成购买行为。如在大商场设立专门的服务中心现今已成为一种趋势,商家提供的咨询、礼品包装、装裱、公用电话、投诉等服务措施受到了消费者的欢迎,然而,商场的管理人员和担当这项服务工作的服务人员却并没有真正认识到这项工作对提高顾客感知服务质量的重要意义。因此就出现了第一线服务人员松散缓慢的工作作风及冷冰冰的服务态度,甚至在一旁聊天不理睬顾客。
3.3 服务承诺多顾客意见大
从1999年6月开始,北京连续十几天的高温天气让空调销售旺季提前到来了。空调是卖出去了,可安装和售后维修服务问题成了厂商最大的难题。一方面,为了竞争,厂商的承诺越来越周全(表面上看),各种服务承诺可谓花样繁多,有些已经到了让人感动的程度:新飞有“绿色通道”;荣事达有“红地毯”,春兰有“金牌”服务;海尔承诺24小时服务到位,延长保修期等等。但是另一方面,在我国不少的企业中,顾客服务的职能却很容易被其他职能所淹没。在企业的预算中,服务开支成了弹性最大的条款。于是,在空调的热销中,就出现了承诺大打折扣甚至无法兑现的问题,服务承诺原本是为了使服务质量有形化,而这些服务承诺就像是“空壳概念”,其背后没有什么实际的内容支撑,有点像在虚张声势。

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关键字:服务质量 重要性 途径
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