奇虎360与腾讯等企业争斗事件的博弈论浅析
一、引言
当今世界是一个信息时代，互联网的发展异常迅猛。1994年，我国正式接入国际互联网，成为国际互联网大家庭中的第77个成员。我国互联网由此蓬勃进展，网络规模、网络运用水平、网络文化不断发展和进步。2010年，中国网民规模便超过了4亿，互联网普及率超过30%。
现如今，互联网已经成为现代社会生产的新工具、科学技术革新的新手段，为经贸商务提供崭新的载体，为社会公共服务创立了一个更为广阔的平台，民众的娱乐休闲、文化活动也有了更多有趣的去处，从而有力地推动了经济发展和社会进步。
互联网市场也自然而然成为一个香饽饽，各大网络商户都在积极扩充实力，抢占市场份额。2010年的“3Q大战”便是企业间为抢夺市场份额而陷入恶性竞争的典型案例。
2012年，“3Q大战”再起波澜，于是，本文将利用博弈论建立模型，深入分析“3Q大战”，通过使用支付表，展现不同利益集体的冲突，并由此提出互联网市场健康稳步发展的一些建议。
由于“3Q大战”同时牵涉到其他360软件与同类软件的纷争，如360安全卫士和360杀毒及多家杀毒软件之间的纷争，相关内容本文也将涉及。
二、博弈论简述
在案例引入前，先简单介绍博弈论相关概念。
（一）何为博弈论
博弈论，也称对策论，是运筹学的一个重要学科，是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题。简单来说，就是在一定的条件背景限制下，个人或组织同时或先后地、一次或多次地从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，各自取得相应的结果。博弈论在经济学、生物学、国际关系、政治学、军事战略等学科中都有广泛的运用。
（二）博弈论的经济运用
前面提到博弈论在众多学科中有广泛的运用，本文将以奇虎360与腾讯等企业争斗事件阐述博弈论在经济生活中的作用。
博弈论可以帮助人们认识与分析经济现象、经济关系，评判经济效率，指导人们进行科学的经济决策，由此揭示众多经济问题的内在规律和根源。无论是对企业的经营活动还是对政府的管理和政策制定，都有重要的指导意义。
三、“3Q大战”的后续
2012年4月，腾讯和奇虎360分别对外宣称，将针对“3Q大战”期间对方存在的不道德行为以及滥用市场支配地位行为，向对方提起诉讼，360将要求腾讯赔付1.5亿元，而腾讯则要求360赔付1.25亿元损失并在其网站连续三月赔礼道歉。
奇虎360：“腾讯在3Q期间‘二选一’行为是典型的严重滥用市场支配地位的行为，导致360大量的用户流失，遭受经济损失。”同时，360认为，“腾讯大量模仿互联网公司的产品和服务，对整个行业形成了巨大的伤害。”
腾讯：“360扣扣保镖打着保护用户利益的旗号，污蔑、破坏和篡改腾讯QQ软件的功能。同时通过虚假宣传，鼓励和诱导用户删除腾讯QQ软件中的增值业务插件、屏蔽原告的客户广告，同时将360自己的产品和服务嵌入QQ软件界面，借机宣传和推广自己的产品。违反了公认的商业道德。”
四、安全软件商的价格战
360安全卫士、360杀毒等软件作为奇虎360主推的安全系列软件，在中国大陆占有很高的市场份额。因此，本文将从安全软件领域的竞争开始讲述。
（一）价格战起因
互联网带给人们生活的便利的同时也衍生了许多问题，电脑病毒便是最严重的问题之一。于是，相关的安全软件、杀毒软件便应运而生。早期，安全软件用收费的方式获利。中期，由于产生了众多的安全软件商，并分别拥有一定的用户，为了争取用户，厂商纷纷推出了免费试用等手段扩张市场。到了中后期，开始出现免费安全软件，如360杀毒。于是，在其他安全软件商还忙于利用各种收费手段“榨取”利益的时候，360“出其不意”地占领中国大陆80%的用户电脑。可以说，奇虎360与腾讯、金山等的积怨便由此而生。
（二）价格战前期
下面我们将通过一个简单的模型来分析360免费软件的“前世今生”。
假设A，B安全软件公司都推出同一种类型的杀毒软件，功能、质量完全相同，价格都为120元/年，两家公司各自拥有35%的市场份额。如果一方降价20元，将从对方获得占市场10%的份额，同时从其他安全软件商获得占市场3%的份额。
所以，120元/年和100元/年便是A，B可选的方案。于是，最终A，B公司都选择降价，A，B公司虽然扩大了市场份额，但盈利都减少了。
这种价格战的原型其实就是“囚徒困境”模型，双方都想获得更大的利润，而前提便是占据更大的市场。但最终双方的利润都比以前有了一定程度的减少。
现在A，B公司的杀毒软件都卖100元/年，分别占有38%的市场份额。B公司突然推出促销降价活动，以90元/年出售产品。A公司也不赶落后，采取了相应的降价措施。就这样一而再，再而三，双方的轮番上阵，如果大家都不停手，最终双方的软件都将免费，双方都无法盈利。于是，A，B公司形成了一个价格同盟，约定不允许擅自降价。就这样，A，B两家公司一起占据了76%的市场份额。 尽管免费是安全软件商的价格战的纳什均衡，但造成A，B公司利润大减，所以A，B公司要形成一个价格同盟，以偏移纳什均衡。这样，A，B公司相安无事，闷声发大财。
（三）价格战后期
但是，好景不长，市场中杀出了一个程咬金――其实就是奇虎360，360通过推出永久性免费杀毒软件，迅速占领市场，短时间内拥有了3亿用户，导致 A，B公司――也就是金山等软件商，流失了大量客户。
这样一来，价格同盟自然就破裂，金山等软件商为了重新夺回市场，都纷纷推出免费杀毒软件，而对于360这个破坏同盟的“叛徒”，其他收费安全软件商则是同仇敌忾。金山、卡巴斯基、可牛等纷纷指责，指奇虎360夸大宣传欺骗消费者、恶意拦截等等，甚至在2010年的11月5日，腾讯联合金山、傲游、可牛、百度、搜狗五大客户端软件厂商对360进行抵制，不兼容360系列软件，金山、可牛、卡巴斯基等安全软件商与奇虎360的矛盾进一步加剧，杀毒软件市场进一步陷入恶性竞争当中。
五、艰难的决定
“当您看到这封信的时候，我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。我们深知这样会给您造成一定的不便，我们诚恳地向您致歉。同时也把作出这一决定的原因写在下面，盼望得到您的理解和支持……”
2010年11月3日晚，腾讯向广大QQ用户发表了《致广大QQ用户的一封信》，称QQ客户端将不能与360兼容，QQ将在装有360软件的电脑上停止工作。腾讯这一“艰难决定”成为“3Q大战”的标志性事件，奇虎360随后进行抵制，呼吁QQ用户三日内不使用QQ。双方均展现出对抗态势，颇有一番置对方于死地的架势。现在，我们将建立模型对此博弈进行分析。
（一）腾讯与奇虎360的短期对抗
双方如果选择不对抗，各自获得的收益为150，整个社会获得的收益将会是300；如果一方对抗，另一方不对抗，对抗的一方收益为200，不对抗的一方收益为-150，全社会的收益为50；如果双方均选取对抗的措施，两者均会得到-100的收益，全社会收益则为-200。显然，双方不对抗使社会收益达到了最大化，也符合双方利益，而双方对抗尽管达到均衡，却是最差的选择。我们都看到，两家企业相互对抗，引发了一场电脑桌面上的战争。
（二）腾讯与奇虎360的长期对抗
从长期来看，双方的收益将会发生变化，各自采取的策略也将发生改变。作为中国最大的互联网企业，腾讯在中国的即时通讯软件领域一家独大，在其他各领域也占据较大份额，市场地位难以动摇，而且腾讯也有进行安全软件的开发――QQ电脑管家。因此，在长期博弈中采取对抗策略更有利于腾讯。反观360，尽管其免费的营销策略使其能够迅速扩展杀毒软件市场，但奇虎360实力毕竟无法与腾讯相比，消费者对于腾讯的商品尤其是QQ依赖性更高，长时期的对抗将使360损失大量的客户。支付表如下：从支付表可知，不论360采取何种策略，腾讯都将选择对抗。而“弱小”的360，由于腾讯只采用对抗策略，360只能被迫选择对抗。
（三）用户与商家的博弈（以腾讯为例）
不仅商家之间在进行博弈，用户与商家之间也在进行博弈。“艰难决定”便是腾讯逼迫用户做出选择的行为。
为了简化模型，我们假设：腾讯有两种策略，即“封杀360”或者“不封杀360”；用户则有四种策略：“保留QQ，使用QQ管家替代360安全卫士”、“保留360安全卫士，使用msn替代QQ”、“两者都保留”或“两者用msn和金山卫士替代”。另外，我们还规定：安装QQ管家将使腾讯收益+2，卸载QQ将使腾讯收益-2，封杀360可能导致腾讯声誉受损故收益-1；用户方面，保留QQ、360安全卫士收益各+1，被迫使用msn、金山卫士收益则各-0.5。以此可得支付表如下：
当腾讯选择封杀360时，用户选择“两者都保留”策略所获得的收益为1，大于其他三种策略；当腾讯选择不封杀360时，用户最大收益为选择“两者都保留”策略时的2。这样一来，用户对于腾讯策略的绝对优势策略为“两者都保留”。在此种状况下，腾讯选择不封杀360获得的收益为0，大于选择封杀360时的-1。用户与腾讯此次博弈的纳什均衡为（“两者都保留”，“不封杀360”）。这从一方面解释了腾讯为什么没有坚持这个“艰难的决定”。
（四）监管部门与商家的博弈（以腾讯为例）作为市场的监督者，监管部门当然也是博弈的一方。以腾讯为例，支付表如下：
当腾讯封杀360时，监管部门会选择“监管”。当腾讯选择不封杀360时，监管部门依旧选择“监管”。很显然，“监管”是监管部门的最优策略。而在面对监管时，腾讯将不再选择封杀360。从中我们可以得到该博弈的纳什均衡为（不封杀360，监管）。这从另一方面解释了360和腾讯暂时休战的原因。
尽管360与腾讯在用户与监管部门的双重压力下停战，但很显然，双方并没有长期的停战协议，2012年便又闹上了法庭。双方的利益冲突不会就此了结，也许一场更为惨烈的较量将会在某个时间上演。
六、建议
通过以上分析发现，尽管在“用户与商家的博弈（以腾讯为例）”、“监管部门与商家的博弈（以腾讯为例）”中，腾讯的最优决策是“不封杀360”，但“安全软件商价格战”、“腾讯与奇虎360的短期对抗”、“腾讯与奇虎360的长期对抗”这些商家与商家之间的博弈却最终都是选择相互对抗的决策，只要一系列博弈能得到丰厚的利润，逐利为目的的商家将不惜牺牲行业甚至社会利益。在这样的情形下，为了使互联网行业乃至整个社会的效益最大化，实现资源的优化配置，就有必要借助第三方的力量来达成这一目标。因此，我有以下建议。
（一）政府在尊重市场规律前提下，引导互联网企业正当竞争 此次“3Q大战”中，互联网企业大多采取了不正当或不可取的手段争抢市场，导致了企业以用户为筹码进行恶性竞争的情况发生。针对这种情况，政府应当在尊重市场规律的前提下，监督市场运作，制止恶性竞争，进行适当的引导，维护网络市场的健康进展。事件中工信部对腾讯和奇虎360恶性竞争事件反应的迟钝和措施的低效，值得深思。
（二）加强互联网行业管理的法制建设
我国互联网行业虽然处于高速进展阶段，但仍然处于非常低层次的竞争状态，严重缺乏法律法规的保障和约束，导致互联网市场长期处于混乱的“战国时代”中。因此，我们应当在探讨现行政策法规系统的缺陷的基础上，注重政策法规系统结构的完备性与层次结构的合理性，强调政策与法规的协调和互补，建立与国际接轨的完整的互联网管理政策与法律系统。
（三）企业不应短视
长期以来，中国的企业普遍存在短视的问题，注重眼前利益缺乏长远目光，这次“3Q大战”便把这个问题赤裸裸地给展现出来，此次事件对大战中涉及的企业乃至中国各行各业都是一个深刻教训。
（四）企业应学会自我约束
此次大战严重影响各企业声誉，扰乱市场秩序，损害用户利益。企业在追逐利益的同时也应当进行自我道德的约束和限定，形成互利共赢的合作理念，积极做“有道德”的企业，维护行业的健康有序进展。损害市场、损害用户利益的行为只会最终也损害自身。因此，企业应当进行良性竞争，实现自身更长远持久的发展。
综上所述，政府、企业必须各司其责，履行各自的责任，才能避免陷入“囚徒困境”的恶性循环，保障整个互联网行业的健康进展。
七、结语
经过使用博弈论的分析，我们对奇虎360与腾讯等企业的争斗做了一个比较深入的了解，得出了一个初步结论：奇虎360和腾讯等企业以理性人的角度选择最优策略，但产生了个人理性和集体理性的冲突，即陷入了博弈论中典型的“囚徒困境”。据此，对互联网行业整体效益最优有相应的建议：在遵循市场机制的前提下，政府应加强法律法规建设，提升宏观调控的水平和效率；企业应当着眼于长远的市场进展，积极寻求合作机制，推动互联网行业的健康进展。
- 上一篇：浅谈我国中小企业知识产权融资担保法律问题
- 下一篇：浅析企业内控管理创新
