低价营销策略的成功基础与约束条件
国家自然科学基金资助项目《基于多重阻击的企业自我保护战略研究》(项目编号70372031)子课题《自由贸易条件下企业营销对策 变迁与思考》和广西哲学社会科学“十五”规划2005年研究课题《价格竞争与非价格竞争比较研究》(批准号05FJY036)阶段性研究成果
内容摘要:20世纪初,美国福特汽车公司的成功,使其“流水线-大批量-低成本”模式成为现代工业企业发展的范式之一,并奠定了与之相对应的低价竞争策略在市场竞争中的地位。然而,低价竞争策略的适用是有严格约束条件的,曾陷入价格战之中的中国企业对此可能都有所忽略。本文通过分析福特公司的成功案例,揭示了低价营销策略的成功基础与约束条件。
关键词:福特 福特公司 低价营销 创新
1776年亚当•斯密在《国富论》中所提出的有关劳动分工的思想,是指导微观企业组织生产经营活动的基本原理之一。1911年弗雷德里克•泰勒的《科学管理原理》所带来的思想革命,则成为指导现代企业组织生产经营活动的另一基本原理。亨利•福特作为实践上述思想的典型代表,创造出了“流水线-大批量-低成本”模式,比较充分地满足了20世纪初消费者需求,成为现代企业发展的成功范式之一,至今仍然是许多企业参与市场竞争的基本选择。毫无疑问,美国福特汽车公司(以下简称福特公司)是那个时代的象征,引领着世界汽车发展的潮流。但是好景不长,在20世纪20年代末期,福特公司的领先地位便受到了美国通用汽车公司(以下简称通用公司)的挑战并被取而代之。实际上,福特公司辉煌发展与变迁的历程,已经揭示了低价营销策略的有条件性及其局限性。
低成本-低价格策略的成功之处
低价竞争只是福特公司争夺市场份额并超越竞争对手的外在表现。20世纪初,已经成熟的汽车工业仅仅为有钱人生产汽车,但亨利•福特并不这样认为。“假如不是坐等有钱人来上门订货,而是生产商自己生产汽车,这些汽车能够像人们在店里购买放在货架上的其它东西一样的话,将会是什么样的情景呢?”福特认为,采用大批量的方式生产汽车,就可能使其价格下降到一般人都付得起的水平,让每个家庭都成为拥有汽车的家庭,实现将汽车放在“货架上”购买并立即可以开走。 
在萌发批量生产汽车思想的同时,福特进一步认识到,关键是要设法使广大普通消费者明白,汽车也可能是为他们而生产的。福特相信对新轿车的需求是有价格弹性的,其营销策略看起来也十分简单:“每次我把我们汽车的价格降低一美元,我就可以得到一千名新买主”。每当成本下降时,福特就以一种特别的热情下调T型车的价格:1908年福特公司生产了6000辆T型车,每辆售价为850美元;1916年他卖出了6万辆车,售价为360美元;在T型车的最后一年里,第1500万辆车走下生产线,售价仅为290美元。福特以新的大规模生产技术为基础的低价营销策略取得了空前的成功,成为经济学上“规模经济”的经典例证。
不断提高的效率及其稳定的产品质量是福特公司取得成功的内在前提。作为大规模生产技术基础的装配线,是一种严格将工作区分开来、让每个人以最有效的方式只从事一种活动的基本流程方法。很显然,装配线的概念和科学管理有非常密切的联系。虽然亨利•福特和弗里德里克•泰罗是在两条平行的跑道上奔跑并没有直接相互影响的独立个体,但两者的观点极为相似,他们是早期的管理思想和实践上不可分割的一对人物。他们的方法有着毋庸置疑的效果,并对全世界都产生了巨大的影响,相应的效率运动在制造业提高了单位劳动力的生产率:1900—1907年间单位劳动生产率年均增长率仅为9.9%,而1907—1915年间则每年提高33%,福特公司的劳动生产率更是提高了10倍。
需要指出的是,装配线的效果不仅体现在效率上,而且还是质量稳定性的保证。因为装配线更久远的根源,可以追溯到生产可交换零部件概念与实践。可交换的零部件可以通过减少差异而提高产品质量,还可以使用大量非熟练劳动力而降低质量控制的难度。从营销的观点来看,亨利•福特大批量生产思想的核心就是标准化。由于不可能把质量控制标准强加给供应商,福特开始组建分厂,逐步将公司演变成为了一家垂直一体化的企业,使越来越多的生产过程置于公司的直接控制下。
消费者需求的持续增长是低价格竞争模式取得巨大成功的基本保证。亨利•福特的市场运作来源于他的直觉:大规模汽车需求市场的存在,促使他提供符合市场需求的产品。通用汽车公司的总裁阿尔弗雷德•斯隆认为:“福特先生的汽车制造流水线、高工资和低价格是革命性的创举,他也是对我们的工业文明做出最大贡献的人之一。他的基本构想——低价格、固定车型——是那时的市场,尤其是农村市场所需要的。”当福特的竞争对手们只是在关注产品本身时,福特却看到了社会对轿车产品的潜在需求,并认为这是一个很有可能会改变世界的机会。
正如比尔•唐纳森所描绘的,工业革命是这样进行的:……以有系统、有规则、有次序地把科学和技术应用到商品生产和服务领域为特征,生产数量迅速提高,而价格相对持续降低……由于商品供货量增加,消费者满意了,制造商的销售和利润也提高了。事实上,在需求超过供给的市场条件下,通过产品低价满足持续增长的消费者需求,配以流水线大规模生产使成本持续下降,形成企业不断扩张的循环模式(如图1所示), 这就是福特所奠定的现代企业发展的一个范式。对此,泰德•李维特(Ted Levitt)在《营销近视》(Marketing Myopia)一文中对福特的天赋给予了全新解释:“人们都赞誉他在产品生产上所显露的天赋,但其实夸错了地方。实际上福特的天才真正表现在营销方面……他的低价格策略促成了大批量生产,而不是相反。”
环境与需求变化对价格竞争策略的挑战
消费需求变化是价格竞争策略持续成功的外在效果和外在约束。出人意料的是,福特的低价竞争并没有导致其员工福利的降低,相反其付给员工的工资却是当时行业内平均水平的两倍。尽管这个措施的采取只是为了解决人员流动问题,但客观上却是给工人们带来了财富并激发了他们的潜在的消费需求,因为“这样一来他的工人就可以给他们自己买一辆T型车了”。可以这样说,以福特公司成功的模式为代表的一大批企业的迅速发展,通过价格竞争和规模扩张推动了现代工业的迅速进步,并且带来了人们因国家经济持续进步而变得日益富裕的客观变化。
然而,这个结论是有时间性的,即当市场被动地等待创造和发掘的时候才是正确的。在20世纪的头10年里,市场上产品的差异性很小,产品价格最低的公司会赢得胜利,以最低的单位成本进行生产是公司成功的秘诀,但是到了30年代基本消费品的需求接近饱和。事实上,第一次世界大战结束不久,日渐加剧的竞争就已经在忠告:在经济形势严峻的时候,那些善于吸引消费者的公司往往能够生存下来。而随着商品的种类和选择的增加,公司领导人发现他们可以通过提供与竞争对手不同的产品而获得竞争优势。 
但福特固执于自己的政策,拒绝接受对T型车做任何修改,哪怕是细微的改动,比如他不相信T型车可以有别的颜色。可以说,由于福特不能把握顾客的消费取向,结果导致市场份额的大量流失。对此,泰德•李维特在《营销近视》一文中,从市场营销学的角度对福特进行了重新评价:“大规模生产受到他们所能生产的东西的巨大操纵力的驱使,由产出增长导致的单位成本急剧下降的前景是大多数公司通常难以抗拒的。获利的可能性看上去十分引人注目,所有的努力都集中在生产上,其结果是市场营销这一环节被忽视了。”如果运用彼得•圣吉“成长上限”模型进行考察(如图2),将能更清楚的了解消费需求变化对运用价格竞争策略实现持续成功的约束效应。
有限的降低成本是运用价格竞争策略实现持续成功的内在障碍。企业是以赢利为目的的组织,其价格不断降低的理性前提是产品成本的持续下降,但这取决于诸如技术的进步以及管理的创新等因素,并不能像产品降价那样随心所欲。即便能够不断通过技术进步和管理创新降低产品成本,但当其它企业纷纷运用类似福特模式谋求发展时,对资源的控制和争夺也势必抬升制造产品的原材料价格,从而影响产品成本的下降趋势。很明显,成本是另一个制约企业运用价格竞争策略取得持续成功的因素,同样可以运用彼得•圣吉“成长上限”模型(如图3)加以说明。
事实上,这方面的问题也已经出现在福特公司的经营发展中。虽然福特公司所需的轮胎、车内纺织物及其他配件供应商都位于底特律,或设在距离底特律不远的地方,但因为协调工作令福特难以忍受,因此为了保证生产能够高效率的运行,怎样才能自给自足就成为福特新的烦恼。他起先是囤积原材料和其他配件,这样就启动了与其控制成本的动因相背离的里程:然后他开始实施垂直一体化计划,以减少生产与协作过程的一些中间环节。然而,垂直一体化是很难实现持续操作的想法。由于任何一种具体产品的市场容量都是有限的,随着社会经济发展消费者需求还会发生变化,福特模式开始面临新的挑战:1923年T型车的产量达到了2011125辆的新高度,但其销售量却减少了6万辆;1926年T型车产量下降了近50万辆,而其他汽车公司的销售量却都在增加。
1927年,随着最后一辆T型车的下线,福特公司终于告别了这个曾使其名扬天下的车型,宣告了一个时代的结束。随后,尽管福特公司推出了新A型车,并且吸收了竞争对手已运用到产品上的诸多长处,但这时的竞争对手已经取得了很大进展:通用公司的雪佛莱、克莱斯勒公司的的普利茅斯沙龙正在北美市场向福特挑战;福特在欧洲的对手更多,法国的标致、雪铁龙及雷诺,意大利的菲亚特,英国的奥斯汀和莫里斯,竞争更加激烈。此时的福特公司虽然在汽车行业中仍名列前茅,但昔日霸主地位已经不复存在,20世纪20年代以后的市场与世纪之初的市场已经不能同日而语。从1927年到20世纪90年代,福特公司的收入一直都落后于通用公司。福特最根本的错误在于相信低价竞争的成功可以给予他不受限制的市场控制能力。
