基于员工维度的酒店品牌竞争力研究
摘要：酒店服务区别于产品的一大特征是服务人员在服务品牌管理工作中发挥极为重要的作用，他们与顾客之间的交往会影响顾客感知的品牌质量和品牌价值，影响顾客与品牌之间的关系质量。本文探讨酒店员工的品牌行为对酒店品牌竞争力的影响，拟构建基于员工维度的酒店品牌竞争力指标评价体系：员工服务效率和员工满意度就成为评价酒店品牌竞争力的两个基础和核心指标。
关键词：员工维度；品牌行为；企业文化；品牌竞争力。
引言。
品牌竞争力是品牌在市场竞争中，使其产品和服务比竞争对手更好地满足消费者的需求，从而使品牌产生持续竞争优势的能力。在酒店竞争全球化、消费者需求个性化时代，品牌往往成为酒店行业差异化竞争的重要手段。酒店服务区别于产品的一大特征是服务人员在服务品牌管理工作中发挥极为重要的作用，他们与顾客之间的交往会影响顾客感知的品牌质量和品牌价值，影响顾客与品牌之间的关系质量。与工业企业的产品品牌管理相比较，高星级酒店等服务接触型的企业更应强调顾客在所有接触点都能感知到的品牌的功能性和情感性价值。消费者不仅会根据酒店在广告中做出的承诺与其功能性服务实绩，评估品牌的价值，而且会根据服务人员与自己的交往情况，评估品牌的价值。虽然很多酒店都意识到了品牌或品牌关系的重要性，但在管理实践中，企业往往只注重“外部广告”，忽视“员工行为”；注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”，片面强调品牌打造，将知名度视为品牌的核心内容，忽视品牌的长期建设和员工品牌行为管理，导致经营的短期行为。本文从员工品牌行为的角度，探讨内部员工的品牌行为对酒店品牌竞争力的影响，拟构建基于员工维度的酒店品牌竞争力指标评价体系，希望能为旅游酒店管理人员进行品牌管理提供借鉴。
一、员工品牌行为对酒店品牌竞争力的影响机制。
1.员工优质的服务是塑造酒店品牌竞争力的基础。
内部营销理论的基本观点是把员工当作内部顾客。通过提高内部顾客的满意度，保证提供给外部顾客优质的服务，最终实现外部顾客满意。詹姆斯·赫斯克特（James L. Heskett）等提出的服务利润链理论也表明，服务企业中员工的满意度影响着外部顾客的满意度，最终决定 服务企业的利润。也有学者认为服务品牌就是一种承诺。以内部营销的思路，服务企业把员工当作顾客，将品牌的承诺营销给员工，再由员工兑现承诺，将品牌价值传递给顾客。这个过程就是品牌内化。品牌内化致力于员工形成自发的品牌建设行为，这需要对员工进行教育、激励，让员工主动融入品牌建设的工作中来。鉴于此，结合人力资源管理理论和技术的内部营销理论可以用来研究如何促进酒店员工的品牌内化意识和行为：①把员工当作顾客的观点有利于企业通过多种渠道、多种内部营销手段向员工传播品牌知识和企业品牌的理念，提升员工的品牌认同感。②内部营销致力于培养员工的顾客导向及服务意识，而顾客导向可以帮助员工更好的理解顾客的需求，特别是有助于提高员工发现顾客情感需求的能力，从而在服务过程中更有效地传递品牌价值。对于酒店来说，服务质量的高低是决定客源多少的最主要的一个因素之一。通过服务品牌的创立可以形成良好的无形优势。这就要求酒店管理人员要增强对员工的培训意识，设立专职的培训部门，在对员工进行技能培训的同时，增加一定量的发展性培训，增强员工工作的动力。通过高质服务打造酒店优质品牌。
2.员工个性化的服务是塑造酒店品牌竞争力的关键。
随着酒店市场的不断转变，以及客源市场的逐步细分，客人除对酒店的硬件设施有较高的要求外，对服务的感受也更为细致。如果酒店仍停留在原来传统的“三化”，即标准化、规范化、程序化上，便很难适应和满足现在客人的需求。更难以吸引新的客户和留住老客户。客人对酒店的忠诚度与对酒店服务的满意度是不成正比的，就算一家酒店可以给客人很满意的服务，也不一定能令这位客人对其有很高的忠诚度。因为酒店行业的市场竞争太激烈，客人可以选择的同类产品太多。如果酒店没有一些与众不同、迎合客人需要的服务，就不会赢得回头客。而个性化服务就是与众不同的特别之处。怎样吸引客人和留住客人，就要看客人需要什么，酒店可以提供什么服务，必须做得比其他酒店好。必须根据自身的特点，通过关注客人的需求来发挥优势，创造个性化服务才是酒店长足发展的需要。品牌个性是品牌的核心价值，也是形成消费者忠诚度的关键性的因素。有个性才有魅力，才能吸引众多的消费者，并且形成消费者忠诚。品牌个性是优秀品牌的重要特征，是促使品牌提升并创造品牌本体境界的重要因素。因此，员工个性化服务是塑造酒店品牌竞争力的关键。
3.员工的“情感”注入是塑造酒店品牌竞争力的法宝。
“情感”是一种综合的、复杂的心理反应，是人类所特有的属性之一。体现在品牌中就表现为品牌与目标消费者之间的沟通互动，即品牌的拥有者在掌握目标消费群体的年龄结构、教育程度、生活形态、兴趣爱好及价值取向等方面的前提下，使用一切方法与手段让品牌进驻目标消费群体的心灵空间，才会有机会在消费者身上找到其共性的情感价值，从而达到塑造品牌的目的。而今天的消费者则渴望品牌的理解———能和他们进行密切的沟通与认识，对他们的需求及文化取向有深入的了解。
品牌的情感卖点比品牌的功能性卖点更容易让消费者关注。品牌经营策略的最高境界就是让消费者不断的自动回味，让他们自主的分享在其品牌成长过程中的喜、怒、哀、乐。同时，品牌应当与产品的创新性相结合，它们在文化上具有相关性，符合进步潮流，同时具有社会敏感性，并且在人们的生活中随处可及，与人们进行着无处不在的接触与交流。一个强劲的品牌将从内心激励人们。为一个优秀品牌工作的人们能从其中获得一种归属感，方向感，以及目标。企业文化是一个酒店保持长期繁荣的保证。重视人才，培养人才，留住人才，关心员工的生活，增加员工福利，为员工制定职业发展规划，做出合理的晋升标准，对表现优秀的员工实施奖励。这些措施将能帮助员工更好的认识到服务品牌在酒店的内涵与精神实质。一位营销专家说得好“： 厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感依归的品牌。”历史证明，产品很容易因为科技的发达被他人抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时，强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产， 得以跨越时空历久弥坚。因此，员工的情感注入是塑造酒店品牌竞争力的法宝。
二、基于员工维度的酒店品牌竞争力评价体系构建。
员工是酒店服务的主体，没有员工的辛勤工作和优质服务，酒店就不可能存在，酒店的品牌就更不可能得到发展。员工高昂的士气和卓越的工作能力是为顾客提供优质服务、提高顾客感知服务质量、赢得顾客满意度和忠诚度的重要保证。鉴于此，本文选取员工满意度指标衡量员工士气，因为员工满意度高的企业常常有着训练有素的员工且士气高昂的工作团队。选取员工服务效率指标衡量员工能力，因为提高服务效率给企业创造财富是员工具有较强能力的体现。所以，员工服务效率和员工满意度就成为评价酒店品牌竞争力的两个基础和核心指标。
1.员工士气方面的酒店品牌竞争力评价指标。
员工士气的最终结果常常体现为高度的员工满意。良好的员工满意度是促进酒店提高服务质量、提升顾客满意度的基础和前提。通常情况下，员工满意度的评价采用员工保有率，尤其是核心员工保有率来进行测量。员工满意度常受多方面因素的影响。霍布克（Hoppock）曾指出，员工满意度是工作者心理与生理两方面对环境因素的满足感受。仅从人类需求角度来看，心理学家亚伯拉罕·马斯洛（A·Maslow）提出了人类需求从低级到高级演进的5 个层次；哈维·霍恩斯坦（Harvey A.Hornstein）提出获得员工满意的3R 原则，即激励（rewards）、尊重（respect）和认同（recognition）。可见，影响员工满意度因素的多维性决定了其评价具有综合性，还需要辅以过程性评价指标。
员工激励因素评价：可采用职工工资、奖金、津贴、职工福利费、社会保险费、住房公积金等具体指标进行，对于酒店核心员工甚至还应该考虑年金及股权激励费用等指标，这些因素能够直接反映出员工所受的待遇，同时也折射出员工高昂士气背后的激励方式。
员工尊重和认同因素评价：该因素评价反映了酒店管理风格和管理质量水平，包括酒店员工受权和参与决策评价两个方面。酒店服务活动中，被受权员工将会拥有更大的工作灵活性和更强的适应能力，被受权的员工更有可能对企业报以更高的承诺，从而获得更出色的工作业绩，通常可采用酒店受权制度评判进行测度。员工参与公司决策过程有助于增强其个人控制能力，拥有较高个人控制能力的员工会对自己的工作更加满意，从而取得更高的服务业绩，可采用员工提出建议次数、员工建议被采纳次数、采纳员工建议后公司的改进措施和被采纳建议后的奖励办法等具体量化指标进行测度。
信息沟通因素评价：有效的信息沟通不仅是保障酒店高效运作的必要条件，更是员工与组织交流和对话的平台，可采用酒店信息沟通渠道（如公司业务通讯和公司政策传递）、沟通关系维度（与属下的沟通、平级沟通和高层管理者之间的沟通）和公司沟通渠道畅通程度和反馈速度等指标进行测度。
工作环境因素评价：包括酒店员工工作的物理环境和工作的人文环境两个方面。良好的物理工作条件能够给员工带来生理上的舒适，提高工作的满意度，可采用员工工作时间、员工办公生活设施等指标进行测量。酒店行业的服务过程是员工紧密协同和互动性的合作过程，因而酒店的人际氛围和企业文化等会影响员工的满意度，可以用员工之间相互信任程度、员工与管理者之间信任程度、企业文化建设等方面判断企业是否拥有良好的人文工作环境。
2.员工能力方面的酒店品牌竞争力评价指标。
员工能力的最终结果体现为酒店收益的增加，可采用员工服务效率进行业绩计量。酒店作为服务行业，企业之间的竞争从根本上讲就是服务质量和服务效率的竞争，尤其面临市场竞争日益加剧、客户需求日趋多样化和个性化、社会环境多变的外部背景下，服务效率更是酒店巩固并扩大客源、改善经营业绩、获取竞争优势的主要途径。酒店员工服务效率的高低最直接体现为酒店收入的增加和利润的增长，可采用人均收入增加值和人均利润等指标进行测量。从酒店发展的实际过程不难看出，促使员工服务效率提高的因素是与酒店长期投入紧密相关的。所以，在关注员工服务效率结果性指标时，需要重视员工培训等过程性评价指标。
员工培训评价：培训不仅可以为员工提供了解酒店企业目标的机会，帮助员工掌握完成目标所需的知识和技能，还可以影响员工情感，形成更高的工作动力和明确的职业发展方向。
可从员工培训时间、培训成本等方面评价，采用员工人均培训费用、年均受教育时数、员工培训次数等指标进行测量。
员工素质评价：员工素质是影响酒店品牌发展的重要变量。当前，酒店业正呈现由劳动密集型向人才密集型转化的趋势，知识型的行业特征亟须员工学历的提升和专业素质的提高。通常可从员工资格证书与学位获取角度进行评价，具体可采用员工的专科、本科及研究生学历程度以及酒店总经理资格证书，酒店部门经理资格证书、初级、中级、高级、特级导游等专业资格证书等具体指标进行评价。
根据以上分析，本文初步构建了基于员工维度的酒店品牌竞争力评价指标体系（表1）。
表1 基于员工维度的酒店品牌竞争力评价指标体系。
结语与讨论。
酒店智力型、相关型和服务型行业特征决定了员工品牌行为成为酒店品牌竞争力的原始驱动力。但以往酒店品牌竞争力评价研究和实践多建构于投资者视角，缺乏员工视角的关注。基于酒店深层次的品牌竞争力影响机制分析，构建了包括员工满意度和员工服务效率两大结果性指标和若干过程性指标在内的员工维度的酒店品牌竞争力评价指标体系，拓展了原来仅仅从投资者维度进行品牌竞争力评价的研究。但上述基于员工维度设置的品牌竞争力评价指标仅仅是初步研究，实际上，还需要根据酒店从业人员的层次以及不同的岗位进行细化评价及各层次指标分值和权重的比例研究，同时更重要的是，根据评价指标进行酒店品牌竞争力评价方案的实施及执行，以及进一步根据评价结果采取切实解决方案和策略。
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