浅谈保险公司品牌建设
摘 要： 随着生活水平的提高，越来越多的消费者开始关注买保险给自己带来的益处。保险公司更是遇到了千载难逢的机遇期，从保险公司品牌建设的基本理论出发，先后分析了保险品牌的特点以及行业现状，提出保险公司品牌建设策略的几点思考。
关键词： 保险公司； 品牌建设。
0 引言。
美国营销专家 Larry Light 40 年前曾这样描述未来市场竞争，“未来的市场营销将是品牌的战争，是品牌互争高下的竞争。商界与投资者将清楚地认识到品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场将比拥有工厂更加的重要，拥有具有市场优势的品牌将是拥有市场的唯一途径。”保险公司具有与其他行业不同的属性，保险的产品多属于服务行业，买保险本质上来说就是买服务。保险特点的无形性和抽象性决定保险公司销售的是对客户的承诺，只有客户认可其品牌，也就接受其承诺，保险公司才能在激烈的市场竞争中赢得生存，同时不断保持和扩大其市场份额。
品牌是什么？ “品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语 brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧的印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（ 9000 ～10000 年前） 被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人 Chyawan命名。意大利人是最早在 1200 年代在纸上使用品牌水印形式。保险行业引进品牌的概念则相对较晚，笔者认为保险公司品牌可以从两个角度衡量。从保险公司的角度，保险的品牌就是给保险公司带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者保险公司的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于客户心智中形成的关于其载体的印象。从客户角度，保险的品牌就是客户对保险公司及其产品、服务的一种评价和认知，是一种信任。
从市场的角度看，保险是一种特殊的商品，从实质上讲，保险是一种以保险公司信誉为担保的特殊债权关系凭证。因此，保险公司产品销售水平的提高，关键在公司的信誉的保值，体现在品牌方面就是其社会影响力。
一方面，对于保险公司来说，好的品牌不仅可以提高其市场份额，增加其利润空间，扩大其业务规模，而且可以促进企业文化的建设，规范公司经营，提高其科学化管理水平。企业要想长期生存与发展，强势的品牌是不可或缺的。另一方面，保险公司借助品牌发展之势，进行企业管理升级、企业文化深化、提高经营管理水平，也在一定程度上促进了公司品牌的建设。从而形成公司发展的良性循环。
本论述从保险公司品牌特性出发，通过对我国保险品牌战略的发展现状进行研究，探索保险公司品牌战略建设。
1 保险公司品牌特性。
保险行业特殊的属性决定了保险品牌与其他行业相比较具有不同的品牌特征。研究保险公司品牌建设，有必要先对保险公司品牌的特征进行研究，如图 1所示保险公司品牌应主要具有以下几点特征：
1. 1 以人为本的管理思想。
“坚持以人为本”，是中国共产党十六届三中全会《决定》提出的一个要求。以人为本，是科学发展观的核心。以人为本管理的基本思想就是人是管理中最基本的要素，人是能动的，与环境是一种交互作用： 创造良好的环境可以促进人的发展和企业的发展； 协调个人目标与企业目标，将企业变成一个学习型组织，使员工实现自己目标的同时实现组织目标。在此过程中，企业进一步了解员工使得企业目标更能体现员工利益和员工目标； 以人为本的管理要以人的全面发展为核心，人的发展是企业发展和社会发展的前提。保险公司卖的是服务，在品牌建设的管理方面体现以人为本就是要在公司日常经济和社会活动中，都体现对人生命的尊重。保险具有人类特有的“同舟共济”的人文精神，正是这样一种人文精神，彰显出了人的价值和尊严。
1. 2 卖保险卖信誉。
保险公司销售的保险产品实质上是公司信誉的载体，客户在接受公司产品的同时也接受了公司的承诺服务。保险品牌做顾客承诺，给予客户价值让渡的超值服务，用诚信感动对象。保险交易具有特殊性，保险公司先收取保费，在保险事故发生后向被保险人支付赔款或给付保险金，因此，保险公司的品牌承诺尤显重要。兑现承诺对于保险公司来说就更为重要。中国很多保险公司在 2008 年 5·12 汶川特大地震中的表现可见一斑。
1. 3 服务至上表现。
当今社会，大到买房买车，小到买衣买鞋，产品销售从深层次意义上说，已经成为服务的附属品。客户的需求不仅仅是产品本身，更是产品附加的服务，服务在很大程度上关系企业的生命，尤其是保险行业更是如此。保险属于服务行业，一流的服务水平可以使公司脱颖而出。德法集团（ State Farm Insuranee Com-pariles ） 是美国最大的财险公司和前 10 位的寿险公司，以拥有服务周到的代理人队伍著称。它的广告语是“像一个好邻居，德法集团在你左右”。它是这样说的，也是这样做的。其中一个故事是这样的： 加州大火逼近家门，一位德法集团的代理人没有顾上收拾自家细软，只是及时带走了投保的顾客名录和支票簿。
在人们望着焚烧殆尽的家园发呆时，这位代理人正忙于寻找自己的客户，送上赔偿支票。
1. 4 “践行渐远”现象。
践行就是兑现承诺，落实行动，诚信服务，践行才能渐远。诚信，在一般意义上，“诚”即诚实诚恳，主要指主体真诚的内在道德品质； “信”即信用信任，主要指主体“内诚”的外化。“诚”更多地指“内诚于心”，“信”则侧重于“外信于人”。是企业尤其是保险服务企业的生命线。没有诚信的保险公司就失去了灵魂。
“三鹿奶粉”事件、“猪肉精”事件、“地沟油”事件、“冠生园月饼”事件等等无不是失信于民导致企业失败的鲜活例子。保险公司经营的产品是一种以诚信为基础、以法律为保障的契约承诺。保险交易中存在的信息不对称现象，决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高。因此，诚实守信的企业文化是保险公司的立业之本。
1. 5 目标愿景导向。
品牌承载着公司的目标愿景。具有优秀品牌的公司总是有一个清晰的愿景、传达给企业内部员工、企业客户群清晰的信息，与竞争对手清晰地差别开来。一方面确保企业内部员工保持对品牌的激情，在对顾客服务中，将品牌的热情、责任和使命传达给目标顾客，让目标客户产生共鸣； 另一方面，也可以让消费者更容易将本公司品牌与竞争对手区分开来，从琳琅满目的同质产品中独选本公司品牌，并保持品牌记忆和持续认可。
2 我国保险公司品牌现状。
中国加入 WTO 以来，中国企业不断受到外来企业的冲击，保险公司面临同样的问题。同时，伴随我国国民经济的腾飞，我国金融业也得到了长足发展，而保险是金融的重要组成部分。保险市场份额也随之不断提升。人民生活水平的提高，使得保险业基数越来越大。面对同行业竞争，各家保险公司纷纷在“品牌”战略上大做文章，市场日趋白热化，竞争更加激烈。即使像中国人保这样的已有 50 多年经营历史，并且已经铸就了强大品牌优势的保险公司，对品牌的建设与渴望、对企业形象的塑造也从不敢懈怠。当今保险市场激烈的竞争已演变为品牌的竞争，保险品牌建设是保险公司的内外影响力的需要，是保险公司科学化经营管理、扩大市场份额重要保证，是激发保险人创业创新热情的重要手段，更是顺应保险行业发展趋势的必然选择，创一流的保险品牌就意味着高附加值、高利润、高市场占有率。
随着国民经济的发展，人民生活水平随之提高，我国保险公司在品牌建设方面也做了很多文章，取得了一些进步成绩，但与行业发展目标任务相比，与国际同行和国内其他行业品牌建设相比，还存在一定差距，品牌建设状况不容乐观。其现状主要体现在以下几个方面：
2. 1 品牌建设宏观水平较差。
宏观上，品牌的形成以及接受程度在一定程度上受到地域文化的影响。目前绝大多数保险公司已有意识到品牌在公司成长建设方面的重要程度，已有不少公司从公司发展战略的高度重新审视品牌。但概括来说，目前保险公司品牌建设宏观土壤还不够丰厚，存在特色不鲜明、感染力缺乏和社会影响力低下等问题。
品牌战略在一些保险公司虽然得到了认可并应用，但品牌建设与传播缺乏战略高度的宏观把握，企业品牌和业务推广联系不紧，品牌策略相对孤立，与市场动态脱节，大量所谓的保险产品品牌处于劣势状态。有的保险公司推出的多株产品，处于单拼单干状态，产品品牌的知名度很低，且和企业品牌的相关性较弱。
2. 2 品牌建设管理能力低下。
第一，大多数保险公司品牌建设停留在空喊口号层面，或者纸上谈兵，遇到上级部门检查时，临时抱佛脚，应付差事。有些保险公司虽然成立了品牌建设委员会，但工作也主要集中于品牌宣传，没有真正理解品牌建设的内涵。第二，缺乏有效的品牌管理控制机制，没有明确问责制度，没有有效的绩效考核激励方式。
品牌建设工作懒散，甚至有些保险公司经理只重视市场人员推销能力培养，其他一概不谈。殊不知，品牌的建设对市场推广起到支撑作用。第三，不少保险公司品牌建设的内部工作管理机构混乱，多数公司由党组部门搞文化管理，企划部门抓品牌宣传，各业务部门各为其政，缺乏有效的协同合作，导致在一定程度上存在工作链条脱节和职责权限混乱的现象，品牌建设的管理工作基础比较薄弱。
2. 3 品牌建设存在理解盲区、误区。
部分保险公司认为品牌建设就是品牌宣传，就是做广告、搞推销、吸引顾客，重视用华丽的宣传提高公司知名度而忽视客户需求导向，甚至不惜重金投向电视广告。忽视客户的基本需求、心里需求以及价值取向等要求，从而公司服务能力低下，硬件、软件水平明显低于同行业水平。如前文所述，即使将品牌上升至战略层面的公司，其战略规划往往不够长远，战略重点甚至有所偏差，缺乏科学的实施策略计划。更没有将品牌建设贯穿于日常工作中，随意性较大，系统工作微乎其微。
2. 4 行业品牌建设滞后。
与其他行业部门相比较，保险行业建设比较迟缓，其品牌建设也随之滞后。尽管随着行业的发展，保险行业建设也取得一定进展，取得一定的基础，并且有继续提升的势头。但相比较而言，保险行业品牌建设还有很长路要走。主要体现在两方面： 第一，广大保险人对其推行的“我为人人，人人为我”的文化价值，希望得到全社会的认同； 希望其形象工程，得到全社会的认可。第二，全社会也要求保险行业能够切实解决其合理理赔难、购置保险误导等问题，希望保险业有其品牌形象。因此保险行业品牌重塑迫在眉睫。
3 保险公司品牌战略建设几点思考。
基于以上关于我国保险行业品牌建设的现状分析，笔者认为保险公司品牌建设一方面关系到保险行业的整体公司形象、社会影响以及关系到整个行业能否正常持续健康发展，任何保险公司欲做大做强，仅仅认识到品牌培育的重要性还不够，还要落实行动上，积极培育品牌、促进品牌健康成长，当前应重点从以下几方面采取措施。
3. 1 树立以消费者为导向的品牌定位理念。
品牌建设虽然是为保险公司的核心竞争力服务，但从根本上说，公司产品是为客户而设计，品牌是为产品而增值，品牌建设也就要从客户角度入手。即建立以消费者为导向的品牌定位。品牌定位的方法有很多，最终能否取得成功，则有目标客户决定，而不是取决于企业做的宣传广告的多少。一个产品如果对客户没有用，其品牌也就是失败的品牌，公司也就是失败的公司。对于保险这一特殊行业，其品牌的做得好坏体现在最终目标客户明白其所得利益的程度，同时保持其在客户群体中的形象，以期其能够成为重复购置的回头客户。此外，消费者接触产品种类数量众多并且繁杂，如何在众多的品牌中脱颖而出，单纯靠广告宣传、地毯式轰炸等非正常回扣手段，只能是揠苗助长。
因此，保险公司必须坚持市场调查研究，在充分掌握消费者的需求、欲望和偏好的基础上，加强品牌与顾客的关联，才能确保品牌定位的准确，最终通过利用品牌获取竞争优势。
3. 2 持续提升品牌创新能力。
十六大报告曾经指出，创新是一个民族进步的灵魂。大到一个国家，小到企业、个人，创新才能保持强盛的竞争力。创新对于品牌来说则是生命力。随着我国经济在加入 WTO 后的步伐不断加快，保险市场开放化、规范化、国际化的程度也在逐步加深，保险产品创新、品牌创新越来越成为企业核心竞争力的支柱。品牌存在一定的寿命周期，如果不注入新鲜血液、赋予新鲜活力，很快就会被同行业其他强势品牌所挤兑。所以，企业为了市场永驻，在继承原有品牌力量的基础上，要不断拓展品牌覆盖面、加深品牌渗透力。因此，只有大搞产品创新、服务创新、文化创新、经营管理创新，从而辐射到品牌创新，企业和企业品牌才能持续旺盛的生命力。
3. 3 加强内部管理科学化，诚信服务。
任何一个依赖营销发展的企业都有一本经营经，“内部靠管理、外部靠品牌”，高效率的公司管理机构，科学的经营管理方法，制度规范化的管理手段，诚信经营的服务理念是保险公司品牌建设的重要保障，是保险公司获得长期稳定发展的基本前提。第一，吸引优秀人才队伍，完善经营管理体制，有效的绩效控制市场人员准确向顾客推销传递公司品牌，杜绝误导客户销售行为； 第二，引进业务流程再造，强化内部控制和外部监督机制，从制度上堵住有损品牌建设行为的源头，有效防范和化解业务、财务、法律纠纷等方面形成的公司风险。第三，建立有效的信息反馈机制，起到售后监督作用和对新产品开发起指导作用。第四，营造诚信的营销环境，促进保险企业的长足发展，持续经营。
3. 4 以企业文化为根基，提升品牌内涵。
企业文化建设是品牌建设的根基与平台，品牌建设离不开企业文化建设铺路，文化引导品牌的方向，品牌反作用拉动文化的进一步提升。文化建设的好坏直接关系到品牌富有个性地区别于其他品牌力量的强弱。随着现在信息技术的发展，保险公司也一定程度上趋于同质化，只有文化内涵深厚，个性鲜明的品牌才能深入消费者群体，从而创造更高的品牌价值。因此，做品牌必先做文化，重视品牌核心文化的建设，重视和研究公司文化现象、文化行为、文化结果，不断推陈出新，找出适合公司长远发展的文化战略道路。
4 结束语。
随着国民收入的不断提高，人民的追求更多地从物质层面解放出来向精神层面转移，在满足了马斯洛提出的人的七大需求层次的基础层次即生理需要的情况下，人们开始追求更高一层次的安全需要。保险公司作为提供安全保障服务的公司应该抓住难得的历史机遇期。发扬现有行业现状的优秀成果，开拓创新，借助品牌的力量，科学发展，长足进步。
参考文献：
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