浅析广告中符号意义的差异
一、符号学的概念
德国哲学家卡西尔说过：“人是符号的动物。”?人类社会的沟通和文化的传播与交流都需要符号。所谓符号，就是在传递意思和信息的过程中具有特定意义的标识。它们可以是文字符、密码、讯号符，也可以是手语、形象等等。以密码为例，在密码传递的过程中，编码者和译码者之间约定的图文便是符号。在原始社会，人们将图腾作为部落标识、开始结绳记事；古代中国，甲骨文成为文字工具、烽火台的烟可以判断是否有匈奴袭击、占卜八卦术等等。这些都是符号发展的源头。然而，由于与符号相关的学科涉及范围极广，对其研究并未受到重视。符号学研究直到20世纪初才受到关注，并于20世纪60年代在法国、意大利为中心的欧洲各国重新兴盛。
20世纪初，瑞士语言学家索绪尔把语言符号解释为能指和所指的结合时，“符号”一词才算有了比较确定的含义。在索绪尔的《普通语言学教程》中，他认为符号是能指与所指的二元关系，其中“能指”是语言符号的“音响形象”,“所指”则是它所表达的概念。索绪尔把它们比做一张纸，思想（概念）是纸的正面，声音是纸的反面，他们永远处在永远不可分离的统一体中，两者只有结合在一起才有意义？；与此同时，美国哲学家皮尔斯提出了符号三元关系理论，皮尔斯将符号解释为符号形体、符号对象和符号解释，其中符号解释就是符号在意指过程中被赋予的意义。
二、符号学无处不在
符号学作为一门应用科学所涵盖的内容甚广。在生活中，对符号学的研究和应用也无处不在。在中国电影的国际化策略中，张艺谋的电影中也渗入了许多中国元素，《活着》里面的皮影戏、毛主席像等，都是代表中国文化的符号；在中国山水田园画中，梅花傲立寒冬、暗香扑鼻，是严酷环境下不屈不挠品格的象征，与梅花类似的还有兰花、松柏等，都是国画中的符号；在服饰方面，中国古代历代官服上的图纹代表着不同的身份，“龙”是皇帝的符号，其他官员的官服则用其他不同动物代表不同官衔和等级。由此可见，我们生活在符号的世界里，符号的应用涉及我们生活的各个方面。
三、广告中的符号应用
在商品经济如此发达的今天，广告发挥着越来越重要的作用。广告在促进消费的同时还需要为消费者提供信息，而信息的传递依赖于符号。“从符号学的角度来看，广告实际上是一种符号的传递行为，即用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。”?广告创作者是编码者，根据目的编码生成“广告文本”,“广告文本”汇集了所有编码者想要传达意思的符号，广大消费者是广告的译码者，解读广告中的符号来选择自己是否购买该产品或服务。广告中符号的使用是否恰当，不仅决定广告的成败还影响着产品的销量好坏。因此，广告中的符号学研究显得格外重要。
四、广告中的符号意义的差异
（一）符号的意指
符号的意指由能指和所指联接构成。“能指”是“音响形象”,“所指”则是概念，能指和所指的关系是任意的。“意指”是将能指和所指结合而成第三种关系，从而表达符号的意义，也就是皮尔斯所说的“符号解释”,符号被赋予意义的过程就是“意指”.罗兰·巴特说，“尽管一般人们只是说能指表达所指，但我们在任何符号系统中面对的不是两个而是三个不同的方面。因为我们的把握并不是一个方面接着一个方面，而是把它们结合在一起的共同关系，即能指、所指和作为前两个方面的结合整体的符号。”他认为，能指+所指=符号，但是能指与所指结合而成的符号只是符号表意的第一个系统，它又可以是第二个表意系统的能指，与新的所指形成新的符号去“意指”,因此意指完成符号意义的传递。
（二）符号意义的差异性
具有能指、所指并被意指的完整符号就可以传递信息，但是在人类社会长期发展过程中，很多符号的意义已具有被人和社会约定，符号意义的约定可以用心理学的“刻板印象”解释。这种约定并非强制，是人们在认识世界的过程中对某些事物形成的固定的看法，有的时候这种看法并不一定正确，正如符号的意义在不同条件的约定下不同一样。符号意义的差异性主要有以下三个方面的原因和表现：地域、时间、民族。
1、因地而异——以“王老吉凉茶”和“老北京酸梅汤”为例王老吉凉茶是创立于清道光年间盛行于广东、广西的清热去火的饮品。我国两广地区夏季气候炎热潮湿，凉茶成了“清热、去火、消暑”的必备饮品。作为有近两百年历史的凉茶领导品牌——王老吉凉茶，在两广地区的人们心目中占据重要地位。王老吉凉茶的广告多以热火朝天的火锅场面、烈日炎炎的夏日做场景，当广告中人物喝下王老吉之后，就会出现空调、冰块等象征清凉冰爽的道具，广告传递的信息便是其广告语“怕上火，喝王老吉”.这句广告语现在广为人知，但试想在广告投放前恐怕很少有北方地区的人听说过凉茶，更别说“王老吉凉茶”了。然而，在两广地区，人们一上火便会想到喝凉茶，凉茶在他们心中是“清热、去火、消暑”的代名词，也就是说凉茶在当地被意指为“清热、去火、消暑”,具有这些功效。[LunWenData.Com]
与此不同的是，在北方地区尤其是东北地区，盛行的去火佳品却是“酸梅汤”,其中以老北京酸梅汤最为有名。酸梅汤于请乾隆年间风靡清宫。传说满族人好渔猎、喜食肉，他们发明“酸汤子”,有喝酸的历史。但是，酸汤子由玉米发酵易发胖，乾隆皇帝命御膳房改良酸汤子，后来御膳房发明了酸梅汤，据说乾隆皇帝饭前饭后都要喝酸梅汤。从此，酸梅汤在北方地区便流行开来。“酸梅汤”在我国北方地区就被意指为“清热、去火、消暑”的上乘饮品。
同是“清热、去火、消暑”,在两广地区是凉茶，在北方地区则是酸梅汤。同一种意义在不同的地域有不同的符号载体，即不同的符号可以被意指为同一种意义。另外，王老吉凉茶在北方知之者甚少，其作为去火佳品的意义因此难以在北方广泛传播，这种状况也同样发生在酸梅汤身上。这是由二者间地域气候和生活习惯的差别决定的。
2、因时而异——以“花露水意义”变迁为例
在上世纪二三十年代，十里洋场的老上海流行一种名叫“花露水”的化妆品，论文格式其中“双妹牌花露水”名气最大。双妹牌花露水的瓶身上贴有在今天可视为“广告”的图纸，由外销画家关作霖的曾孙关蕙农设计、绘画。画面上，两位活泼开朗的少女置身于风景恬静幽美的花园中，高贵典雅又洋溢着少女的青春气息，仿佛远远就能闻到来自她们身上的香气。在当时，花露水是很多上海明星、名媛必备的化妆品，被当做是时尚、奢侈的香水，拥有一款花露水成了很多人的追求。可见，花露水在那个时候承载的是美丽与梦想、优雅与芬芳，是“时尚”的代名词。
而现在，花露水中最有名气的莫过于“六神花露水”,但是如今的花露水已经不在被意指为“美丽、时尚”,它已经脱离了“高档香水”的行列。六神花露水的广告语是“去痱止痒，提神醒脑”,说明花露水现在的主要功效是“驱蚊止痒、杀菌除臭”.夏天来临的时候，花露水成了每家每户的必备品，价格上也平易近人，不再是以前奢侈品的价格。同一个产品随时代变迁有了不同的意义。所以，在“广告文本”的创作过程中，编码者要根据当时符号所被意指的意义进行广告创作。
3、因民族而异——以阿迪达斯足球中国龙版和中国移动恐龙版为例
“龙”作为一种现实生活中并不存在的动物形象在中西方文化中有着不同的符号意义。在中国，龙是权力、力量、财富、繁荣与祥和的象征。中国人对龙有狂热的崇拜，华人无论到了哪里都称自己为龙的传人，中国式建筑、服饰、民俗和语言中都有龙的一席之地。在欧美国家，龙是一种巨型爬行动物，身上有翅膀、会喷火的怪物，它长相凶狠、类似恐龙，是邪恶和暴力的标志。圣经《启示录》中龙是魔鬼撒旦的化身；一些好莱坞电影，如《龙战骑士》，龙都是邪恶、凶残、黑暗势力的象征。
然而，对“龙”在不同文化中的符号意义来自不同民族的人会造成误解，以阿迪达斯足球广告中国龙版和中国移动恐龙版为例。阿迪达斯足球广告中，龙是灰色外表，穿梭在黑色基调为主的画面中，与几位世界知名的球星穿插表演。广告中“龙”的形象并不是真正意义上的“中国龙”,而与欧美国家传说中邪恶、凶残的龙极为相似。阿迪达斯广告本想通过运用中国龙拉近与中国消费者之间的距离，广告效果却弄巧成拙。这是由于阿迪达斯在广告创作中忽略了中国人对“龙”的意指，而是加入了自身对“龙”的意义的理解，显得“中国龙”灰头土脸、邪恶凶残。反观中国移动推出的恐龙篇，老师提问世界上最大的恐龙是什么，周杰伦回答“恐龙”,结果被电话那头的女友听到，误以为周杰伦在说她。在中国，“恐龙”被意指为“长得难看的女人”,不同于欧美国家黑暗凶暴的恐龙。
（三）总结
符号与其意义存在以下三种关系：第一，不同符号，不同意义。这是不同文化背景，符号的意指差异是常态。第二，不同符号，同一意义。如王老吉凉茶与老北京酸梅汤，两者均被意指为“清热、去火、消暑”.第三，同一符号，不同意义。花露水从时尚、奢侈的香水到驱蚊止痒佳品的转变和“龙”在中西文化中的不同意义均体现了这层关系。
五、启示
随现代科技的发展，全世界范围内信息能高速到达几乎地球的每一个角落，地球村的概念对我们来说已经不再陌生。大众传媒是信息传播的过程中的桥梁，传递信息、传播文化。广告，作为大众传媒的一种形式，它的作用不仅是介绍产品、刺激产品销量，它还承载了文化，并且文化的表现依赖于广告编码者对符号的理解。对不同背景的符号意义理解得当，能拉近产品、企业与消费者之间距离，广告的传播效果达到最大，从而带来更多收益；相反，如果不认真研究符号的意义的差异，有可能招致特定消费者群的反感，将该产品和企业拉入黑名单，广告的传播效果和收益也无从谈起。符号学渗透于我们生活的方方面面，广告中的符号意义需要我们用多元化的视角，以开放、宽容的心态去认识和研究不同文化赋予符号的不同意义，使广告的传播效果达到最大。[论文网]
