连锁超市的零售价格与营销策略思考
【摘要】 大型超市是目前国内零售企业与外资零售企业竞争的焦点， 这一类零售企业也是国内发展最快的业态之一，在分析国内外连锁超市发展状况和连锁超市零售价格策略的基础上，对连锁超市的营销策略进行了思考。
【关键词】连锁超市 零售价格 营销策略。
零售是指商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务价值的一种商业活动。大型超市是现代零售业的主要经营业态之一，它的发展与连锁经营方式发展紧密联系。大型超市的连锁经营既包含了连锁经营的优越性，也完全继承和发扬了超市的优越性。
一、连锁超市的发展状况。
（一）国外连锁超市的发展历程。
美国现代零售业的开拓者是 A&P。 A&P 于 1859年由茶叶邮购起家，19 世纪末进入零售业， 其廉价销售模式受到广大消费者的欢迎，A&P 也因此迅速实现了扩张。 1915 年，A&P 已经拥有 1600 多家连锁店。 与A&P 同时 兴 起 并 采 用 连 锁 经 营 模 式 的 零 售 商 还 有Kroger、American Stores 和 Safeway。 1919 年～1932 年 ，美国排名前 5 家杂货零售商所占市场份额从 4.2%上升至 28.8%。 美国第一家超市诞生于 1930 年，当时连锁零售商 Kroger 的员工 Michel Cullen（米歇尔卡伦）公布了令人吃惊的想法。 他计划将坐落于郊区的仓库直接改造成商场，其超市选址在郊区且面积更大，所面向的消费群体范围更广且难以预测， 所以更适合出售知名品牌商品， 这与当时主流连锁商铺力推自有品牌商品有着明显区别。
大多连锁零售商最初只是防御性地设立了次级品牌运营超市业务，但到 19 世纪 30 年代末，大部分连锁零售商都开始将自己的店铺转化为超市模式。 连锁超市是指用连锁形式经营多家超市，实行统一进货、统一配送、统一管理，把超市和连锁经营的双重优势有机结合起来，具有较强的竞争力，是超市普遍采取的形式。
连锁超市的特点：(1)以自助服务、一次结算为经营方式。 (2)以食品和日常用品为主要经营品种。 (3)以大量销售为经营原则，大多采用连锁经营形式，以多店铺来扩大销售。 (4)以低费用、高周转为经营特色。 (5)以廉价销售为经营方针。 总之，超市具有营业面积大、商品陈列直观、减少营业人员、降低流通成本、节约购买时间、刺激消费者消费欲望、避免人际摩擦等特点，因而对消费者和零售企业都有很强的吸引力。
（二）我国连锁超市发展历程。
中国连锁超市起步时间比世界发达国家晚了近半个世纪。 20 世纪 80 年代中期以来，许多城市都出现了局部区域经营连锁企业，基本上都获利颇丰。 90 年代初，部分厂商经过多年发展逐步向其他地区渗透，以上海联华、 华联和华润为代表的连锁零售企业开始在全国范围大规模扩张， 同时国际著名的连锁零售厂商沃尔玛、家乐福和麦德龙也全面进入中国零售市场。1998年以后， 我国连锁零售企业以每年递增 30%以上的速度发展。现实中，连锁零售的业态形式具有规模报酬递增特征，规模和范围经济导致市场势力，而大型连锁零售商相对于中小竞争者具有成本优势。首先，通过连锁加大了进入和退出市场的壁垒， 减少了市场中的厂商数量。其次，控制通道资源，实现规模经济和范围经济。
第三，降低销售产品的同质化程度，消除信息不对称条件下的产品品质问题。 第四，建立市场主导地位，降低可变成本。第五，高效的信息和物流配送系统提高了市场势力。
总结我国大型连锁超市发展历程， 有以下经验可供吸取：（1）大型超市的迅速发展要以经济高速增长和居民收入、消费水平的普遍提高为基础。 （2）大型超市的目标消费者是城市居民， 他们是形成超市规模销售额的基础。 （3）大型超市必须走连锁化经营道路，才能发挥规模采购、规模配送、规模销售的优势，才能实现规模经济效益，为低价格营销策略奠定基础。
从连锁超市的实质来看， 由于其经营的商品以食品和日用百货为主，所以，最基本的市场目标是家庭主妇。 但随着连锁超市经营品种的增加和经营规模的扩大，其服务对象也出现了多样化发展趋势：(1)双职工小家庭。(2)对商品知识或料理方法不太了解的消费者。(3)追求新鲜、卫生、品质良好，且对价格不很敏感的消费者。(4)收入水平或教育水平较高，比较喜欢尝试新、奇、特商品或追求时髦的消费者。(5)比较注重购物环境、购物自由、便捷的消费者。 (6)女性消费者，且年龄大多在18 岁～55 岁之间。 (7) 单身在外办事或旅游的消费者。
(8)外籍人士或曾赴国外居住过一段时期的消费者。 (9)喜欢闲逛比较的消费者。 (10)礼品购买者。
连锁超市的竞争对手不仅包括同业竞争者， 还包括传统的商店，如菜市场、南北货店、杂货店、一般食品店、食品批发市场、便利店等。 连锁超市是以经营食品为主的零售店，是传统的菜市场、粮油商店、食品商店、杂货店的组合，主要向顾客提供高品质、新鲜、卫生的生鲜食品、一般食品及日用百货杂货。随着主副食品加工程度和居民消费水平及连锁超市经营管理水平的提高，连锁超市卖菜是大势所趋，也是大有可为的。 可以说，未来连锁超市可以在一定程度上取代传统菜市场。
对大型连锁公司而言， 应特别注意综合超市的发展方向。大型超市遍地开花的结果是社区化，商圈范围大大缩小，因此，其综合超市开发必须密切关注以下三个基本问题：一是选址的便利性，包括交通、停车及卖场结构等因素；二是卖场的综合吸引力，包括购物功能与休闲功能的适当配置，购物功能中的品类，商品品类中的生鲜强化及百货强化等； 三是人性化购物环境的强化， 因为未来综合超市主要的发展方向是承担区域性服务中心的功能，单调、乏味、以我为主、不合情理、店大欺客的商业形象与商业作风是不可能吸引顾客、留住顾客的， 这样的店铺将会因缺乏竞争力而被顾客无情地抛弃，为此，对综合超市服务人员的要求也会提高， 他们的素质以及对他们的满意度将直接决定顾客的满意度。
（三）连锁超市发展趋势。
第一，经营商品走向综合日用品。为了满足消费者需求，连锁超市不断对商品进行扩充，增加了非食品经营，现代超市已经演化成一个生活化大广场，日常生活用品无所不包， 传统超市的单一食品经营特征已不复存在。 中国连锁超市大部分是从小超市(标超)起步的，后来的外资连锁超市大多是以大卖场形式进入中国市场，于是，就出现了大卖场贴身竞争的格局，随之而来的是大卖场租赁成本大幅度上涨， 消费者对超市的依赖性也越来越强。 连锁超市的第一个发展趋势就是大卖场与招租的商业项目相结合， 变成了具有综合服务功能的小型购物中心或社区商业中心。 通过招商既能降低店铺的租赁成本，又能提高消费者的选择性，增强店铺的集客能力和销售额。 但大卖场与招商项目相结合的模式也存在很大经营风险， 这种模式并不是广泛适用的，如果客源不足，大卖场生意不好，招商区域的经营业绩就难以保证， 高额的租赁成本无法通过招商而分摊，就会使经营陷入困境。 因此，开设大卖场商圈调查显得越来越重要。
第二，服务由单一向多元化发展。最初的超市经营目标是保证商品低价销售、尽量减少经营者各种费用，因此基本没有各种附加服务。 随着零售业的竞争日趋激烈，超市的服务项目不断增加，其商品价格也随之上升。随着零售企业的大型化，西方零售业的组织结构呈集中化趋势。 集中化意味着巨型化、规模化，以达到规模效益。 大型商业企业尤其是大型连锁超市可以集中批量采购，从供给方得到价格优惠。 目前,我国连锁超市的业态类型不断推陈出新,除以食品、小百货为主的综合性超市外,专业性的超市如家具超市、日杂土产超市、家电超市、电脑超市、建材超市、文化超市等也相继兴起。 预计今后的连锁超市业态还将进一步细分,逐渐形成更多元化的模式。
第三，卖场小型化。 顾国建教授在《大卖场发展所遇到的挑战》中指出：综合超市营业面积一般在 4000平方米～6000 平方米，它是大卖场的小型化，是满足消费者对食品、日杂、快速消费品和家居用品一次性购足的超市。 一个大卖场一般要 20 万人口来支撑，大卖场在大城市可以有多个店铺的规模式发展， 但一旦向大城市社区发展或者向中小城市发展， 就会缺乏消费者规模和消费能力的支撑。 因此，超市在规模上缩小、在商品结构上缩减家用电器、缩减服装等百货类商品，同时扩大食品尤其是生鲜食品比例， 其目的是为了适应市场的客观需求。
第四，超市百货化与百货超市化。综合超市与传统超市相比， 从商品角度来说， 主要目的是实现两个强化，即生鲜强化与百货强化。消费者对超市的生鲜需求已经形成，传统的小菜场又存在许多安全隐患，生鲜超市将会有很大的发展空间， 连锁超市将在整合农副产品供应链的基础上再过生鲜关。无论是大卖场、综合超市，还是中小型超市，都应该将生鲜食品经营好，这是超市的立业之本。此外，快速消费品和日用商品的折扣店也已经起步，它与自有品牌的开发相结合，将重新整合供应链， 零售商与供应商的合作关系在自有品牌开发领域将有可能转变为竞争关系。
二、连锁超市的零售价格策略。
(一)品种类别定价方法。
所谓品种类别定价方法就是将企业形象产品，如蔬菜、水果、主副食品等按较低毛利率加成出售，对其中一些消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎的商品按进价、甚至低于进价出售，这些商品称之为“亏损拳头商品”；对于一些为企业带来主要利润的商品，如调味品、 体闲食品等则以比企业形象商品高的利润定价出售。 在陈列上，以“亏本拳头商品”为核心，在它周围大量陈列能带来利润的商品。 “亏损拳头商品”可以引来顾客、集中顾客，使顾客在购买“亏损拳头商品”时，也带动其他商品的销售。 品种类别定价法是一种典型的招徕定价与贵贱组合定价方法， 其实施关键是要事先规划好哪些商品是“亏损拳头商品”，哪些商品是无利商品，哪些商品是低盈利和高盈利商品，并精确计算这些商品的销售比例。要合理组合陈列，并以相应的促销计划配合，否则，就不能取得好的销售效果。 由于连锁超市最主要的特点是薄利多销，同样两个超市，谁的价位偏低，顾客就选择谁。 在商品定价前，对于销售量大、周转速度快的日常用品，经营者应在市场调查基础上，参照竞争对手定价，尽量使这些商品价格等于或低于其市场平均价， 在消费者心目中树立超市物美价廉的形象。对于利润较高的商品，可以采用销售赠品定价方法，以拉动高利润商品的销售量。
(二)折扣商品定价方法。
连锁超市在一定时间里对所有商品规定一定下浮比例折扣就成为了一次性折扣定价。 采用一次性折扣定价多在一些特殊时期，如店庆、节庆、季节拍卖、商品展销等。与一次性的定价方法相反，累计性折扣定价法是超市可常年持续推出的定价方法。一般来说，去超市购买商品的都是超市周围比较稳定的顾客， 采用累计定价方法就是为了稳定住这些顾客， 使这些顾客在该超市连续购买。实施累计折扣定价法的方法有两种：发票累计折扣法、优惠卡(会员卡)折扣法。此外，超市经常采用的折扣商品定价方法还有以下几种：（1）季节性商品折扣。如在夏季销售清凉饮料时，对这些商品采取折扣价；对一些进入销售淡季的商品，采用季节折扣价也可以促进其销售。 （2）特定营业时段优惠折扣。 如限定营业期间某一时段，对某些商品实行优惠等。此外还有限量折扣、新产品上市折扣、买一送一等。 超市在采用折扣策略时，要考虑消费者的心理因素。一般降价幅度要较大，品种要精选，要有媒体宣传和广告配合。
(三)特卖商品定价方法。
连锁超市实施特卖商品定价法的主要目的是吸客和集聚顾客，以此带动超市整体商品的销售量。但如果特卖商品售出的亏本量超出了由此带来盈利量， 此时的特卖商品定价法就是失败的。 大润发连锁超市会定期推出部分特卖商品， 这些商品以极低的价格吸引顾客，以期带动超市整体销售。 如大润发曾经推出过“特卖烤鸡”、“特卖大米”等，其烤鸡价格和大米价格都远远低于市场价格，对顾客有很强的吸引力，其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本来提升其他商品的销售利润，这种带动式销售在实践运作过程中是很奏效的。
三、连锁超市营销策略思考。
（一）进行目标顾客关系管理。
20 世 纪 90 年 代 以来 ， 客 户 关 系 管理 （CustomerRelation Management，CRM）得以广泛 运 用 。 客 户 关 系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长目的而制定的以客户为中心的发展战略。 CRM 系统通过与客户之间交互式的接触建立客户信息跟踪。 国内外连锁超市企业在实际经营过程中， 为了能够争取稳定的顾客群，往往以会员制作为一种促销方式。具体做法是：在某一超市组成一个俱乐部，当消费者向俱乐部缴纳一定数额会费后，就成为俱乐部成员，以后在该超市购买商品即可享受一定的价格优惠或折扣。 关键会员将成为企业长期、稳定的顾客群，有利于企业在维持现有市场占有率的基础上进行市场开拓， 为超市节省促销费用。
（二）促销策略分析。
促销是连锁超市的一项重要工作。 促销的根本目的是聚集人气，吸引顾客，提高超市销售额。 在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天，促销成功与否决定着超市的成败。据统计，在上海的连锁超市企业中， 有 50%～70%的销售额是由促销商品直接产生的。 商品降价促销，是当今连锁超市竞争的一大利器。
很多消费者都知道， 在大润发超市里经常会有促销人员对进店的消费者免费赠送一种或几种商品， 让消费者现场品尝、使用。这种促销方式通常在食品类商品推出新产品或老产品改变包装、品味时使用，目的是迅速向顾客介绍和推广产品，争取消费者的认同。这类促销方式能够让顾客现场亲自品尝或使用商品， 实现商品促销的目的。一般情况下，消费者对促销活动有着极高的参与热情， 其目的是为了满足自身的使用需要或利益需要，他们更多关心的是自己能得到什么样的实惠，而不是商家促销的真正目的。因此，连锁超市在实施促销策略时，要不断创新，这种创新不是标新立异，而是对传统促销方式的改进。 如大润发将会员卡与龙卡信用卡合并为大润发会员龙卡，两卡并为一卡，既为替消费者省去了多卡的麻烦， 原有的积分换购促销方式也可以照常使用，真正方便了消费者购物。
（三）产品组合营销策略分析。
产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。实施产品组合策略必须提供合适的商品组合， 可以采取广度性和深度性相结合的方法。 所谓广度性就是增加商品系列的数量。一个超市的商品组合广度越宽，其综合化程度就越高； 所谓深度性就是增加商品系列内所包含的各种商品项目数量。商品组合深度越深，其专业化程度和商品之间的关联性越强。 商品组合的广度性和深度性必须根据超市的特性和所处商圈的条件来加以确定。 商品群是根据超市的经营观念，用一定的方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客，继而促进商品销售。
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