大众消费奢侈化与新奢品营销策略的调整
【摘要】当前大众消费奢侈化现象越来越明显，这一趋势会对新奢侈品（以下简称新奢品）营销策略产生较大影响 。因此，新奢品营销策略应根据相应变化进行适度调整。在分析新奢品及其分类的基础上，着重阐述了大众消费奢侈化现象对国内消费市场的影响，并提出了新奢品营销策略调整的政策建议。
【关键词】大众消费奢侈化 新奢品 营销策略.
一、引言.
中国奢侈品市场发展时间虽然很短， 但发展极为迅速。 据新华网报道，按购买值计算，2013 年度全世界有 47%的奢侈品被中国人买走。近年来，中国消费群体及其消费心理发生了较大变化，出现了所谓的“大众消费奢侈化”现象，即原来的非奢侈品消费群体因为情感或其他需求变动开始进行奢侈品消费。
二、新奢品的界定及分类.
（一）新奢品的定义.
目前，世界上对新奢侈品的界定不是非常明确。一般认为， 新奢品是介于传统奢侈品与大众商品之间的产品类别。传统奢侈品通常被看成是“一种高出人类生存与发展必需范围的，具备高价格、高价值、稀缺性、奇特性等特征，可凸显消费者高贵身份与地位、较高生活品味的商品。 ”大众商品（普通商品）则泛指生活必需品。从这个意义上来说，新奢品应该兼具上述两类产品的特点。正如可可·香奈儿所言：“当必需品满足不了人类的需求，名牌就成了必需品”。[1]
新奢品又被称为轻奢品、类奢品或大众奢侈品。著名波士顿咨询公司副总裁迈克尔·西尔弗斯坦曾在其著作中将新奢品界定为“同一产品门类中，加工工艺、产品质量与品位均上乘，价格又非高不可及，能体现较高情感及其他心理诉求的服务或商品总称。 ”[2]一般情况下，新奢品可以批量生产，主要用于满足高价值驱动型消费者需求。 新奢品作为介于大众普通消费品与传统奢侈品之间的产品，一方面具备了传统奢侈品奢华、时尚、高端、大气的特征，另一方面又具备了普通消费品更时尚、更流行、受众更广等特征，因而得以有效填补传统奢侈品与大众消费品之间存在中间市场空间:质量远高于大众产品，但价格大大低于传统奢侈品,满足了更多普通消费者对奢侈品的需求与渴望。
（二）新奢品的分类.
1.相对低价格品中的优质品。 这类产品的价格往往远远超过同类别其他产品的价格， 有时甚至比同类别其他产品价格高出数十倍。 大多新奢品价位位于或接近同类别产品首位， 但其价格通常又是普通消费者能够承受的，有人也将这类产品称为“小奢品”。消费者对此类商品的消费宗旨往往是 “追求高峰时的消费体验”，这种消费属于精神消费、心理消费范畴，消费者经常会因为冲动或对品牌热衷与认同而作出购买决策。
新奢品如果能够一贯保持品质优势， 大部分消费者甚至会保持较高的品牌忠诚度。 这类新奢品一般为日用品，如谭木匠的梳子、星巴克的咖啡、哈根达斯的冰激凌等。
2.较低价位传统奢侈品的延伸品。 即所谓传统奢侈品的二线品牌产品，如 See by Chloe（克洛伊二线品牌）、Miu Miu（普拉达二线品牌）、AJI Armani Jeans（阿玛尼二线品牌）等。这类二线品牌产品的价格往往远远低于其一线品牌产品的价格， 对于中上阶层消费者包括许多时尚的年轻新贵（消费者）而言，这类产品非常有吸引力。这类产品由于具备时尚等品质，更能够张扬目标消费者年轻化、个性化特征，并为他们带来独特的心理消费体验， 是一种具有较高品牌影响力的新兴品牌产品。
3.性价比较高的名牌产品。 这类产品的品牌通常具有广泛的威望与知名度， 且从一开始就将品牌定位在区别于顶级奢侈品牌的次顶级品牌， 其产品走的都是名牌效益加大众化路线，不论产品定位、产品价格或营销渠道等均与传统顶级品牌存在明显差距。 这类产品主要定位于“大众品”与“顶级品”之间的市场空间，其产品质量优于传统产品的质量， 产品价格比大众产品价格高出很多，但低于顶级奢侈品价格，常常以较高性价比作为产品的卖点，Coach 品牌就是该类新奢品的代表，有人就称其为“买得起的奢华精品”。[3]
三、大众消费奢侈化及其对国内消费市场的影响.
（一）大众消费奢侈化现象的出现.
根据 Chardha（查德哈）等提出的奢侈品传播模型理论，奢侈品消费可以分为贫乏、开始有钱、炫耀、融入和变为生活方式等五个阶段。[4]近两年，中国经济迅猛发展， 消费者收入增长较快， 奢侈品消费已经逐渐从“炫耀阶段”迈入“融入阶段”，甚至是“变为生活方式阶段”，即出现了所谓的大众消费奢侈化现象。 贾昌荣认为， 大众消费奢侈化现象应该从买卖两个方面进行界定，一是所谓“奢侈消费平民化”，主要指众多传统奢侈品牌在中国市场进行“向下销售”的现象；二是所谓“平民消费奢侈化”，主要指原来的非奢侈品消费群体由于精神需求或其他心理需求而进行的奢侈化消费。[5]闻静等则认为, 奢侈消费大众化现象主要包括奢侈品消费阶层改变、 奢侈品销售渠道改变及新奢品目标消费者大众化定位改变等， 它应该与品牌消费奢侈化现象紧密关联。[6]2012 年，央视市场研究公司（简称为 CTR）发布的研究报告显示, 奢侈品消费群体渐渐显示出大众化、年轻化、低龄化趋势，奢侈品消费领域已经发生了从单一到多元的变化， 其消费行为也相应出现了从炫耀、张扬到低调奢华的转变等。[7]总之，大众消费奢侈化已经成为社会经济管理一个不可忽视的现象。
(二)大众消费奢侈化产生的原因.
1.收入水平不断提高———经济基础。 随着中国经济的发展，国民收入水平大幅增长，能够消费奢侈品的群体逐年扩大。 据人民网报道，仅 2010 年中国内地奢侈品市场中约有 2/3 的消费增长来自新增消费者。 说明随着国民收入水平的不断提高，新富阶层迅速增加，越来越多的消费者消费需求在不断升级， 他们不仅关注日常消费品的基本使用功能， 还更加注重消费品的品质、品牌以及情感等附加功能，这成为驱动大众消费奢侈化现象出现的主要因素。
2.广告传播载体多元化———推动手段。 广告传播是进行品牌推广、提升产品知名度的重要手段。以往仅在高端杂志中才能够看到新奢品的广告宣传， 现在新奢品广告已经进入更广泛、 更多样的宣传媒体， 如电视、互联网、电脑游戏等，这意味着众多新奢品已经进入普通消费者生活。正是这种多元化宣传形式的出现，使得众多新奢品品牌家喻户晓， 推动了大众消费奢侈化的进程。
3.消费渠道便捷性与多元化———实现途径。 各种调查数据显示， 目前中国俨然成为世界上最大的新奢品消费市场。 各大新奢品品牌不仅瞄准了中国一线城市,而且开始向二、三线城市扩张。 其扩张形式由原来只隐匿于高档饭店或国际机场的奢侈品品牌旗舰店、专柜开始进入各百货商店、 购物广场和网络购物平台等， 让越来越多的消费者能够根据自己的喜好及购买力，选用合适的方式购买合适的新奢品。[8]
（三）大众消费奢侈化对国内消费市场的影响.
1.奢侈消费群体大众化与异质化现象并存。 随着中国经济的快速增长， 一方面有能力消费奢侈品的消费者数量正在逐年增加，据安永会计事务所统计，截至2010 年中国就有近 2.5 亿消费者有能力购买奢侈品 ，这一消费者数量每年都以超过 10%的比例在增长；另一方面社会上涌现了越来越多的中产阶层、 新富阶层以及小资阶层等， 这些消费群体逐渐成为社会经济中消费新奢品的主力军。 毕马威发布的 《中国奢侈品报告》统计数据显示，中国许多消费者将 40％以上收入用于购买奢侈品；而发达国家这一比例仅为 4%，表明中国许多大众消费者虽然尚未充分具备消费奢侈品的条件，但选择开始消费一些奢侈品。在国内奢侈品消费总额中低资产人群贡献了近 20%的销售额， 奢侈消费群体的大众化和全民化特征逐渐显现。
中国消费者内部各个群体由于各种因素导致异质性差异明显。 一方面，中国幅员辽阔，消费者消费观受地域差异影响较大。另一方面，中国消费者对奢侈品消费的态度存在明显“代际差异”。 世界品牌实验室研究结果显示，中国 25 岁～30 岁之间的年轻一代正快速形成一个潜在奢侈品消费群体， 且其发展速度远超西方发达国家。 此外，在当前中国涌现出的一些特殊群体，如“月光族”、“血拼族”、“单身寄生族”中，其消费行为也表现出显著的差异性。
2.奢侈产品多样化与个性化并存。 随着大众消费奢侈化现象的出现， 中国奢侈品市场上的消费品逐渐出现了从单一到多元分化的现象。 前几年中国奢侈品消费还大部分集中在化妆品、 首饰、 名表等个人产品上，近两年来越来越多的消费者要求拥有更丰富、更多元化的产品形式，从别墅、游艇到钥匙扣、手机挂链等等都有奢侈品牌的身影。
消费者的奢侈消费行为从传统的商品驱动型逐渐过渡到高价值驱动型， 关注焦点开始从外在符号价值转向重视体验与情感价值。 瑞士著名珠宝品牌萧邦的大中华区 CEO 就曾指出:“当前中国的消费者已经是一个很成熟的群体， 现在越来越多的人不想花重金去购买一个很多人都拥有的东西。 ”
3.奢侈品牌偏好“从众”与多元化并存。 研究表明，奢侈品在日、 韩两国盛行的一个重要原因是其社会中高度强调“集体主义”价值观，导致了强烈的“从众”心理。[9]而在中国虽然也倡导“集体主义“，但更强调社会中“他人的认同”，并对“个性化”接受度较高。 在“他人的认同”与“个性化认同”并存的价值观下，中国消费者对奢侈品品牌的偏好出现了“从众”与多元化、差异化并存的现象。一方面是消费者在消费过程中出于“他人的认同”要求， 对品牌的消费日益趋向名牌产品甚至是国际名牌产品和奢侈品牌产品。如在购买箱包时，中国消费者对路易威登比较认可，出现了广泛的“从众”现象。另一方面， 随着大众化消费群体的增加尤其是知识型消费者的增加，中国消费者越来越重视品牌的个性化表现。CTR 提供的最新数据显示， 中国中高端女性消费者更看重品牌的艺术性、文化性、舒适性及其他个性品质特征，越来越多的小众品牌被认可。
4.奢侈消费理性化与例外消费并存。 相关研究结果显示, 由于人们生活质量随着经济实力增强而提高,对奢侈品的态度越来越“不卑不亢”。[10]中国奢侈品市场逐渐呈现出以下特征： 一是大众逐渐认可与接受健康的奢侈品消费行为，对浪费行为持否定态度；二是随着消费理念的成熟和消费经验的积累， 中国消费者趋优消费的趋势日渐明显，其消费更加理性化，更喜欢品质卓越、高性价比以及具备环保、低碳特征的产品。与此同时， 兼具感性与理性的情感性消费以及特殊情境下的体验性消费逐渐出现大众化趋势。 这些消费行为往往是“例外消费”，可能不具备系统性，诸如追求时尚的消费者可能会极力攒钱， 目的就是为了一次“小奢侈”消费。
四、调整新奢品营销策略政策建议.
（一）定位策略的调整.
因为传统奢侈品受众很少， 其市场仅仅定位在占社会极少数的高端精英阶层即可， 其产品定位着重突出稀缺性、尊贵性与小众性特征。新奢品需要靠近大众消费者，其所传递的信息也与尊贵不同，必须让更多的消费者认知其品牌。因此，新奢品不能是高高在上的奢侈品， 而应定位在精品———给受众的感觉是高端、大气、上档次，华而不奢，精致不俗，购买此类商品是睿智、品位及能力的象征。新奢品应该成为高端人群的必需品、中产阶级的常用品、小资阶层的必用品及年轻一代的“小奢品”。
（二）产品策略的调整.
1.注重细节 、提升品质 ，打造新奢品核心竞争力 。
在奢侈消费大众化背景下， 消费者的消费行为越来越理性，产品的高品质是新奢品的生命线与根基。一方面它是促使大众消费者借以判断其高端形象的理性依据，同时也是支持一个新奢品较高价格的关键。 另外，新奢品又与大众品不同，虽然其基本摒弃了私人定制、主要以批量生产同质化产品作为主要生产方式， 但应该加强关注细节与品质， 为消费者带来心理与情感的信赖。
2.调整产品组合，扩大产品线，通过各种手段实现产品多样化与个性化， 扩大市场份额。 众多的研究表明，与大多数产品一样，新奢品的市场规模才是促使其品牌持续成长与公司赢利的必要条件。 基于大众消费奢侈化趋势，新奢品需要不断维护核心顾客,并采取多种手段拓展产品线与产品种类，向大众消费靠拢，争取能让更多普通消费者消费得起新奢品。
3.提升产品工艺或技术上的独特性 ，重新细分市场，注意寻找利基市场，基于其各自特征提供个性化突出的产品和服务，吸引更多“例外消费”者。
（三）价格策略的调整.
新奢品企业要顺应大众化发展形势， 打造从低到高的价格阶梯，实行系统化、完整化的价格策略，与各种营销技巧相配合， 将消费者逐步吸引到新奢品的消费领域。根据价格理论中的期望理论，消费者倾向于购买感觉上占便宜的商品。 若能让消费者感觉购买某品牌产品物超所值，其促销效果将大大超过降价。对于新奢品来说更是如此。因此，在进行营销宣传时要凸显产品价值，隐去产品价格，想方设法让消费者感受到物超所值。
（四）渠道策略的调整.
新奢品的营销可采取百货商店、购物广场专柜、旗舰专卖店与网商相结合的方式，适应消费大众化潮流。
Riley （瑞丽）等认为，网上购物能够为更多的人提供购买渠道， 这些人不仅包括那些奢侈品经销点未覆盖区域的消费者，还包括那些数量巨大、害怕进入“奢侈品殿堂”的潜在消费者。 事实上，多渠道销售早已成为一种趋势， 当今作为礼品馈赠的新的销售方式———“寄卖”的流行就是很好的证明。
（五）推广策略的调整.
1.重视消费者使用体验。 与普通大众商品购买相比， 新奢品购买的理性化特征主要体现在消费者会要求其有更好的使用体验。 如苹果系列电子产品的热卖就是一个典型的案例， 因为所有苹果系列产品的使用过程就非常重视消费者体验。
2.重视网络宣传的力量。 新奢品应该充分认识并利用好互联网的宣传作用。 新奢品应积极利用网络介绍产品品牌的历史与内涵以及产品或服务的价值和各种市场活动，通过灵活多样的网上展示，努力寻求奢侈品消费大众化背景下的市场增长机会。
3.重视环保与低碳的概念。 大众消费奢侈化趋势下，消费者比较认同健康的奢侈消费。如果新奢品在品牌推广过程中能够更加强调环保或公益， 会让更多消费者感觉到对新奢侈品的消费其实也是一种健康环保行为，而不是在浪费。新奢品可通过各种线下环保、公益活动，使目标受众对产品发生兴趣，进而产生购买行为。
五、结束语.
随着中国经济的快速发展， 新奢品已经不断融入大众生活，并逐渐成为其生活方式不可或缺的一部分。
在大众消费奢侈化趋势下，无论本土品牌还是洋品牌，其在中国的营销策略都需要不断予以调整， 努力找准市场定位，这样才能适应大众化消费趋势，促进新奢品健康持续发展。
【参考文献】
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[10]佚 名.“奢侈病:东 西 方时 尚 消费 比 较 ”[EB/OL]. http://news. xinhuanet. com/life，2002-08-01.
