我国高校广告伦理教育范式探析
近年来，随着我国广告事业的迅猛发展，在广告领域也衍生出诸多社会问题，如问题广告频发、广告道德沦丧、社会责任感缺失等，在这种情况下，广告伦理的教育问题日益凸显，已成为学界和业界探讨的热点。目前，我国对广告伦理教育的研究还处在起步阶段，从以往为数不多的研究成果来看，学者已意识到广告伦理教育的重要性①，并从广告媒介素养的培养方面进行了论述②，甚至有的学者还尝试提出了广告伦理教育的策略和方法③。但这些研究要么过于笼统，要么只关注具体问题的探讨，缺乏深入系统的学理分析，总体来看，研究还很薄弱，许多问题还有待进一步探讨。本文在借鉴前人研究成果的基础上，拟对我国高校广告伦理教育的平台、渠道等机制问题进行深入系统的探讨，以期能为我国高校的广告伦理教育提供借鉴意义。
一、我国高校广告伦理教育的现状和困境
广告伦理是研究广告活动中以善恶为标准、依靠广告行为主体的内在道德修养和外在道德规范维系的、协调广告活动涉及的个人、组织及社会等各利益主体之间的关系以及对广告活动本身进行评判的原则规范、道德意识和行为活动的总称。[1]由于现代广告片面强调广告创意和广告效果，一味追逐经济利益，而忽视广告伦理和法制，使广告传播过程中出现了伦理失范的现象。究其原因，它固然是由多个方面多种因素造成的，但广告人自身的素质问题也是一个不容回避的重要问题。广告人既是广告作品的制作者，又是第一把关人。只有唤起和激发广告人的社会责任意识，提升广告人的文化素养，才有可能从源头上杜绝问题广告的频发，而解决这一问题的关键在于广告伦理教育。
目前我国高校的广告伦理教育却令人堪忧。我国高校广告教育从1983年在厦门大学创办以来，已经走过了30多个年头。广告学专业在这30多年里，获得了空前的发展，取得的成就令人瞩目，同时高校广告教育也面临空前杂乱的局面，学科定位、课程设置、师资力量、硬件设施等存在诸多问题，学科理念需要进一步提升，学科内容亟待完善。广告伦理教育一直未被纳入正规的广告课程体系中。据调查，在我国开设广告专业的300余所高校中，能够系统规范地开展广告伦理道德教育的几乎没有，多数院校只在广告理论课程或部分广告业务课中略有涉及，总体上处在对广告伦理道德教育重视不够的现状之中，更没有将其作为一门重要的课程正式纳入专业教学课程体系。这种状况和广告实际工作对广告教育的要求是不相称的。
广告伦理教育没有被提上日程，主要原因在于认知上存在一些误区。由于广告专业被认为是实用学科，长期以来技能方面的课程开设较多。在多数高校的专业课程设置中，广告课程主要由广告理论、广告技能和广告实务三大部分组成，而这三方面很少涉及广告伦理的教育内容，只在广告法律法规课程方面涉及一些，并没有广告伦理教育方面专门的课程设置，这反映出我国对广告伦理教育的不够重视。广告伦理与广告法规不同，法规是强制性的，广告伦理则主要靠道德、靠教育来完成，通过教育唤起广告人的敬业精神和社会责任。广告伦理教育滞后的另一个重要因素在于实际上还存在一些困难，尤其是师资方面力量有限。当前我国高校的广告专业主要在艺术学院、新闻传播学院和商学院开设，而这些学院的师资强项要么偏重于广告设计、要么偏重于广告经济、要么偏重于文学，伦理道德方面专职教师极少，因此，缺乏对广告的人文关怀和哲学观照也就不足为奇了。再者，由于我国广告伦理研究起步晚，广告伦理教育的途径、范式及相关问题等都有待解决。国外广告伦理教育起步虽早，尤其是美国、英国、法国、加拿大、澳大利亚、芬兰等国早已将广告伦理教育纳入到正规教育课程之中，但我国在借鉴国外广告伦理教育方面的成功经验上做得还很不够。种种因素导致我国高校广告伦理教育的课程体系直至今日还没有构建起来。
在我国广告业飞速发展的今天，构建科学合理的广告伦理教育的模式已迫在眉睫，正如复旦大学博士生导师程士安教授所言：“现代广告是一把多刃剑。营销界、广告界与社会学界为此争论不休：广告是市场获胜的利器，还是颠覆道德的祸水？……构建科学的广告伦理研究体系，从而明确制定广告监督管理制度的理论基础，已成为当今紧迫的任务。”[2]因此，探讨一个适合我国国情的长远的积极有效的广告伦理教育机制势在必行。
二、树立专业理想，明确广告伦理教育的目标
广告业是知识密集、技术密集、人才密集的产业，是现代服务业和文化产业的重要组成部分，这就决定了人才是广告业发展的根本。而高层次广告人才竞争的关键在于广告教育，因此，应该重视广告教育，勇于面对和及时解决广告教育过程中存在的突出问题。当前我国高校的广告院系要根据自身的情况，及时地转变教学理念，调整教学内容，以适应现代社会对广告复合型人才和高层次人才的需求，正如中国人民大学博士生导师倪宁所言：“为适应时代发展对专业人才的需求转变，广告人才培养应跳出固有的培养思维，转而建立以‘素质’为核心的人才观，以指导教育实践的转型。”[3]广告人才的培养不能仅仅只注重专业技能和专业知识，更要从宏观到微观的专业素养和职业素养确立培养目标，广告伦理教育无疑是提升广告人才专业素养和职业素养不可或缺的重要一环。所以，我们应该打破在广告认知上存在的狭隘的单纯盈利的思想，广告不仅仅是一种信息传播的工具，它还关系到国计民生，关乎人们的生活质量。因此，我们应从广告与人、广告与社会发展的关系和大局观念出发，重新确立广告业在社会发展和人们生活中的重要地位，努力把广告作为一种事业去经营，以人道主义精神和人文意识，树立健康、长远的广告发展观念，树立大广告的专业理想。 广告伦理教育的目标也需要进一步明确。广告伦理教育的目标是通过分析广告活动的伦理维度、利害关系人、广告运作过程中涉及的伦理问题等，来探讨广告传播利益追逐与社会责任之间的关系，洞悉广告道德准则和行为规范以及广告道德传播的原则和规律，了解广告伦理既是广告本身的内在道德性要求，又是广告活动的外在规范，从而使学生树立正确的广告传播理念。广告专业的大学生是未来广告从业的主力军，他们将来要参与实际的广告活动或相关工作，成为真正的广告人、媒体人。如果在大学期间对广告专业的学生进行系统的广告伦理道德教育，那么他们在大学毕业走上工作岗位后，就会较为自觉地用马克思主义的广告伦理道德观来指导和规范自己的职业行为，在遵守职业道德准则方面能严格要求自己。因此，大学广告伦理教育课程首先要确立广告伦理的合法性和学科地位。其次，通过对广告伦理课程系统的学习，使学生意识到广告作为一种大众传播手段，除了表现商业性、信息性、艺术性之外，更要突出表现其社会性，要关注广告对人们的思想观念、知识体系和生活行为的社会影响。告诫学生要做有社会责任感的广告人，要以专业主义精神创作出真实、公正、健康、高尚的广告作品，引领健康向上的社会氛围，树立正确的价值观和世界观，促使广告业健康良性发展。
三、搭建广告伦理教育平台
搭建好广告伦理教育的平台，对高校开展广告伦理教育是至关重要的。高校广告伦理教育的平台应该是宽广的、开放式的。既可以采取学校理论教育的模式，也可以与社会联合定期或不定期举办专题讲座，还可在大学生中开展倡导健康理念的公益广告活动或针对大学生喜爱的媒体进行公益广告宣传。广告伦理教育的平台应该是贯穿于课堂与课外，兼顾理论授课与实践反哺的开放平台与体系。
1.借助理论平台来实施
广告伦理方面的研究成果为广告伦理教育打下了坚实的理论基础。高校可以利用自身的优势，整合资源，开展师资培训，选编教材，将已有的科研成果转化为教学资源，开展广告伦理专业教育。一方面，高校可以借鉴国外，尤其是欧美、日本等国在广告伦理方面的研究成果和广告伦理教育的成功经验来开展。另一方面，将国内相关的研究成果直接转化为教学资源。一些代表性研究成果如程士安的《广告符号的道德判断――谈广告伦理学研究的意义及方法》（《广告大观》理论版，2005年第10期），杨海军的《广告伦理与广告文明缔构》（《新闻与传播研究》，2007年第3期），李晓勤的《广告伦理：面对难以躲避的诱惑》（山东教育出版社，1998年2月），张金花、王新明的《广告道德研究》（中国物价出版社，2003年4月），陈绚的《广告道德》（中国人民大学出版社，2002年1月），李淑芳的《广告伦理研究》（中国传媒大学出版社，2009年12月）等都为广告伦理教育的实施提供了坚实的理论基础，特别是以教材形式出版的陈正辉的《广告伦理学》（复旦大学出版社，2008年4月）和苏士梅、崔书颖的《广告伦理学》（河南大学出版社，2010年6月）更为开展大学广告伦理教育提供了范本。高校可以把这些最新的广告伦理研究成果和前沿动态及时转化，引入课堂，以科研来带动和促进广告伦理的教学。
2.依靠专业实践教学平台来强化
除了做好广告伦理教育的专业课堂教育外，还需利用好专业实践的平台来巩固和强化教学成果。专业实践教学分为课内和课外两个环节，课内实践课可采取典型案例的教学方式，把当下出现较多的问题广告拿来分析评判，让学生从中学会鉴别，培养思维能力。课外实践教学主要通过模拟真实的商业环境，使学生在现实和理论的互动中培养创新能力和社会责任意识，树立正确的价值观。
3.利用产学研服务平台进行巩固
高校可以利用产学研平台，在为社会提供服务时，强调社会责任意识和遵守伦理规范的重要性，通过实践反哺或强化高校广告伦理课堂教育的效果。设有广告专业的院系可以与创意设计类、营销策划类、品牌推广类公司联合建设广告专业校外实习实训基地，或联系省内外知名的创意产业园区、文化产业园区，与园区共建校外实习实训基地，以园区为主体，根据园区的服务平台，通过实习实训基地打包服务园区企业，搭建广告专业产学研创新服务平台，并利用这一平台对学生进行广告伦理教育。
四、开辟广告伦理教育途径
依托高校资源和产学研服务平台，从学校教育和社会教育两个方面，多渠道进行广告伦理教育。
1.设置《广告伦理学》课程，进行系统的广告伦理教育
高校开设《广告伦理学》课程是实现广告伦理教育的主要途径。大学广告教育中，必须把广告伦理教育与其他的广告课程同等对待，这一点是非常必要的。日本著名广告学者冈田米藏强调：在大学教育过程中应该将“市场伦理”“广告伦理”作为教育体系中的重要科目，并将这些内容纳入到广告教育体系之中。[4]国内著名广告教育专家，武汉大学媒体发展研究中心主任、博士生导师张金海说：“我认为大学教学有必要开一门《广告伦理》的课。”[5]好的广告是兼具专业主义和职业主义的，专业主义就是具备广告的一些制作原则，职业主义是指所有社会人都应该考虑商业利润、公众利益、社会利益等全面因素，这是社会人的基本道德。他还说，创意固然是广告的灵魂，但它又是一把双刃剑，能带来品牌或产品的放大效应，也可能带来妖魔化的效果。面对日益激烈的市场竞争，一个健康发展的企业不仅要懂得广告营销、懂得质量制胜，还应该有社会责任。河南大学新闻与传播学院国家级实验教学示范中心主任杨海军也认为：“广告伦理是广告业健康、持续、有效发展的保障，而广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告的滥觞，严重制约了广告业的发展。”[6]这些广告教育专家的呼吁振聋发聩，寓意深远，它提醒我们广告伦理教育是到了该提上日程的时候了，我们应该将广告伦理学与广告心理学、广告文案、广告创意等课程一样，列入专业课程设置体系之中。
目前，高校开展广告伦理教育也是可行的，我国对广告伦理的研究虽起步晚，但发展至今已有相对成熟的思想和体系，可以试点推行。一些广告研究方面的成果如前述李晓勤的《广告伦理：面对难以躲避的诱惑》，陈绚的《广告道德》，陈正辉的《广告伦理学》，苏士梅、崔书颖的《广告伦理学》等著作，都可以作为教材或参考书来使用。高校通过设置广告伦理方面的课程，使学生受到系统的广告伦理教育，这无疑会对未来广告业持续良性的发展产生重要影响。 2.利用社会力量，开展广告伦理教育专题讲座
高校还可以采用专题讲座模式。这种模式需要高校作为主体邀约广告教育专家和业界资深广告人定期或不定期地到学校课堂进行广告伦理的专题讲座，利用他们长期从事广告教育和研究的所思所想或从业经验，用案例教学的方法，深入剖析解读当前广告发展中存在的伦理道德问题及其本质，使学生对当前的广告伦理问题有一个清醒的认识。利用这种专题方式，能从宏观层面掌握广告在现代社会中的地位和作用，还可以培养学生利用不同的理论工具，多维度地对广告作品及文化现象展开评价和批判的能力。这一形式既能引导学生对广告业进行深入的思考，又有身临其境之感，起到防患于未然之效。而且，讲座的方式也比较受学生欢迎，能起到较好的传播和警示的效果。
3.利用广告社团和各种广告赛事开展广告伦理教育
广告社团是大学生自发成立的一种民间组织形式，主要由广告专业学生和广大的广告爱好者组成。广告社团一般会定期或不定期地举办诸如广告摄影比赛、广告策划比赛、创意营销等活动，或通过拉赞助的方式搞主题推广活动。学校可以利用这一途径进行广告素养的通识教育，使广告伦理教育成为媒介素养教育的重要内容。
通过参加大学生广告大赛来进行广告伦理教育也是一个很好的渠道。目前我国的广告赛事极为活跃，其中影响较大、口碑较好的有全国大学生广告设计大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖等。全国大学生广告设计大赛是由教育部高等教育司支持，教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会共同主办，中国传媒大学、全国大学生广告艺术大赛组委会共同承办的全国高校文科大赛。它是规模大、覆盖高等院校广、参与师生人数多、作品水准高的国家级大学生赛事。自2005年开赛至今已成功举办了5届6次赛事，已形成了稳定的、成熟的、具有相当规模的大学生竞赛平台。中国大学生广告艺术节学院奖是目前国内唯一由国家工商总局批准、中国广告协会主办的大学生广告艺术创意大赛活动，该奖项以全国高校中有广告及相关专业的学生为主，采用为中国著名企业做命题创意的方式进行竞赛活动。该奖项已历经9届，在全国各高等院校中深入人心，在社会中形成了深远的影响，是一个富有实效意义的活动，是高校教育与实践结合的典范。时报金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告活动，也是唯一一家将媒体与市场推广服务合并一体，并利用最广泛的媒体资源，深入全球华人700余所院校的广告与设计的创作奖项，在学界和业界之间架起桥梁，成为学生毕业进入企业或广告公司的踏脚石，并为业界输送了大量成品人才。高校可以利用这些赛事资源，将广告伦理教育贯穿在整个广告实践活动之中，一方面达到培养学生实践动手能力和创新能力的目标，另一方面把日常的广告伦理教学、实践环节与学科专业竞赛进行有机结合，提高学生的文化素养和社会责任意识，强化课堂广告伦理教育教学的效果。
4.与社会合作引导学生积极参与公益广告活动
学校可积极响应各级政府机关、教育部或一些社会组织的邀请，鼓励学生积极参与各项公益广告活动。目前，我国的公益广告活动开展得如火如荼，教育部每年都会联合部分企业和媒体开展此类活动。如2013年11月，为了“传递正能量，践行中国梦”，教育部以中国大学生教育在线为平台，联合中国教育报刊社和中国教育电视台及腾讯网，开展“全国大学生公益广告作品征集”活动。高校可以利用这一活动契机，对在校大学生进行广告伦理教育，通过新媒体平台传递广告伦理理念，净化社会环境，培养大学生健康的广告理念。
五、结 语
高校是培养未来广告人的摇篮，在高校进行广告伦理素养的教育，具有重要的现实意义。大学生思想活跃，对新事物接受比较快，但思想不够成熟，进行广告伦理教育，使他们明白自身肩负的社会责任，可以免受问题广告的影响，有效地遏制拜金主义、享乐主义、只重技术等思想，引导学生树立健康的广告观念和消费意识。再者，从学科建设的角度来看，广告伦理教育也是广告学科体系构建的一个重要方面。对广告伦理教育问题进行研究，不仅是对广告实务存在问题的回应，更是一个理论问题，是对广告理论的扩展。总之，各院校可根据自身特点，结合培养目标，找出适合自身发展的模式和途径，克服当前广告教育中“杂而浅表”的弊端，提高广告学人才的整体素质。广告伦理教育是一个系统工程，需要对此作出全面的科学论证，并在教学实践中不断地总结经验，探索出具有普适意义的长效机制，使广告伦理教育成为我国广告学学科建设不可分割的重要组成部分。
（本文为河南省教育厅人文社科研究资助项目《我国高校广告伦理教育范式研究》的阶段性成果，项目编号：2011-GH-169）
注 释：
①陈正辉的《广告伦理学》，苏士梅、崔书颖的《广告伦理学》等都谈到了广告伦理教育的重要性；张艳的《浅析广告伦理教学的重要性》（黑龙江科技信息，2009年第1期）、于燕枝的《在广告专业课程中开展伦理教育研究》（内蒙古电大学刊，2012年第3期）等文章也对此做了阐述。
②参见张金海、周丽玲.广告素养的概念框架与影响因素[J].新闻与传播研究，2008（4）；谢朝清，等.新媒体新营销下的高校广告素养教育[J].新闻爱好者，2009（5）.
③参见谢筱冬.广告课程中设计伦理教育的策略和方法[J].艺术探索，2010（4）；付淑恋.关于广告教育中的道德伦理观深度置入[J].课程教育研究，2012（33）.
