关于微软退市的市场营销分析
中图分类号：F20 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）07-038-01
微软视窗操作系统Windows XP是迄今为止服务时间最长的电脑操作系统，但现在已经很难满足现代用户对触控、移动和应用等的需求。所以微软中国宣布在2014年4月8日结束对XP的支持。微软将不再为XP提供新的安全升级、辅助支持及在线技术内容更新等，所以未来仍在运行XP的电脑将更容易受到安全风险与病毒的攻击。超过60%的网友表示不会选择更新操作系统，可是XP的退市对于消费者来说仍然利大于弊。
一、消费者市场与组织市场
XP操作系统不论在消费者市场还是组织市场都占有很大的市场份额。对于消费者市场而言，如果坚持使用XP主要面临办公和娱乐的威胁。当有新的XP漏洞出现，黑客会利用漏洞传播病毒，造成文件泄露和丢失，影响正常办公。情况严重将造成系统损坏或电脑瘫痪。除此之外，一旦电脑遭到黑客攻击感染病毒，消费者利用电脑进行的娱乐活动将无法开展，造成休闲活动的减少和生活质量的下降。
对于组织市场而言，如果坚持使用XP系统，安全性将面临严重威胁。很多企业的工作平台都基于XP系统。携程旅行网曾被曝系统存在安全漏洞，致使用户银行卡存在信息泄露的风险。之前被国外黑客曝光的“心脏出血”重大安全漏洞使用户登录电商、支付类接口的账户、密码等关键信息面临泄露风险。可见操作系统的安全对于用户来说的重要性。如果组织市场仍然坚持使用安全性较差的XP系统，用户的信息安全和财产安全都将受到极大的威胁。
二、消费者购买行为模式
（一）外界刺激
产品方面，XP的系统界面不能很好地支持多窗口排列，影响工作效率。而Win7系统配置要求较低，运行流畅，同时还全面革新了用户安全机制，对于消费者形成外界营销刺激，促使消费者放弃XP而选择Win7操作系统。
价格方面，微软采用了差别的区域定价，在中国市场Win7的不同版本的价格也不同。家庭基础版399元；高级版699元；专业版1380元。消费者可以根据自身不同需求进行选择。虽然正版软件的价格比较高，但微软为了鼓励用户向新系统迁移也推出了升级大礼包活动，以价格刺激消费者购买。
渠道方面，微软提供了三大渠道供个人购买Win7：零售盒装版、网络密钥和预装系统的电脑。多样的购买渠道为消费者提供了不同的选择，使其更容易购买新的操作系统，促进了XP的退市。
促销方面，微软采用了多种促销策略组合的战略。微软的促销策略主要是针对中间商的送货推销法、服务推销法和网点推销法。微软曾经与苏宁电器和国美电器等专卖店联合促销正版Win7系统。此外，微软还联合了京东商城、卓越网，以及在淘宝的微软官网旗舰店对Win7以及微软的其他产品进行大幅的促销活动。
随着中国经济的发展和技术水平的提高，越来越多的消费者有能力购买正版软件，这也在很大程度上推动了微软XP的退市。微软中国发布的数据显示，70%的中国XP用户，在过去13年中没有选择使用微软定期推送的安全保护服务。微软XP的退市将推动正版软件的销售，同时也给盗版软件严重打击，同时加深中国消费者对于文化产业的认识和理解。
（二）购买者黑箱
互联网消费调研中心的问卷调查显示，用户对XP系统给予了较高的评价，大部分用户表示XP系统让电脑操作更加简单，有80%用户使用XP系统超过五年。在表示会继续使用XP系统的用户中，因使用习惯而继续使用的用户占到四成。由此可见中国市场上的消费者大多数是习惯型和经济型的消费者。不愿放弃XP的主要原因是对于操作系统的习惯。但是随着科技发展的日新月异，云计算、移动、大数据等新兴信息技术的快速发展，XP已经很难满足用户的需求，也不足以应对当前的网络安全威胁。所以消费者应当跟随科技发展的潮流，更新操作系统，方便自身的办公和娱乐的同时也促进操作系统的进步和发展。
（三）购买者反映
Win7和Win8同为微软公司的产品，某些用户习惯依然被保留，消费者比较容易适应。其价格也在可以接受的范围之内。安装新系统可以使消费者体验更为完善的操作系统和更加全面的办公娱乐功能，如果选择其他操作系统则要形成新的操作习惯，同时也要付出更高的价格。微软与其他企业的合作为消费者提供了充分多的经销商和代理商选择，而且XP的退市为消费者提供了良好的购买时机。
三、结论
XP服务期间出现了很多新技术，XP已经没有合适的驱动程序可以使用。其巨大的市场占有率阻碍了新技术的推广。安全性是目前XP存在最大的问题。由于微软停止了对XP的支持，XP用户将面临更多的威胁。另外，微软XP的退市将推动正版软件的销售。微软为了推广新的操作系统也在产品、价格、渠道和促销方面采取了很多措施。所以，作为消费者应该支持微软XP退市。
