民营企业品牌文化建设的路径思考
随着科学技术的飞速发展和经济全球化趋势的日益增强，现代企业的竞争日益演变为品牌的竞争和文化的竞争。企业能否拥有自己的优秀品牌，决定着它能否在国际国内不断白热化的市场竞争中立足。民营企业依其实力和条件，要想获得强大而持久的市场竞争优势，必须增强品牌意识，注重实施品牌战略，力创自己别具一格、富有特色的优秀品牌文化。
1 品牌文化是民营企业在市场竞争中制胜的法宝
所谓品牌是指具有一定知名度、在市场上占有一定份额，以特定的商标作为其标志的定型产品。它是生产、销售同质商品的不同企业之间市场竞争的产物，集中反映和体现了企业的产品形象和综合素质，是企业间更高层次、更高水平的竞争形式。在激烈竞争的市场上，一个好的成功品牌，不仅可以为企业带来巨大而稳定的市场、忠诚的消费者群体和超额利润，而且品牌本身也是一种不断升值的无形资产，能给企业带来丰厚的价值。在市场经济条件下，无论从何种角度来说，品牌都是企业获得核心竞争优势的关键要素之一。同时，文化是价值观和信念的体现，对组织的决策形成、行动方式和个人行为都有深刻的影响。企业文化是在企业生产经营和管理实践中，由企业领导者倡导，并为广大员工逐渐接受认同而形成的。企业文化是企业价值观和信念的根本体现，是企业最显著的特点，能够引领企业发展方向、激励企业行为和员工行为。由于文化的持久性，统一的积极的企业文化将是企业的一笔重要财富。特别是当企业文化与企业战略相适应时，强有力的企业文化会成为巨大的优势力量。但是，不适应环境的变化，落后于时代潮流的企业文化也会成为企业最大的劣势，最终会把企业引向失败。因此，对于规模化、集团化的大企业而言，是否拥有自己的品牌文化，决定着它能否在激烈的市场竞争中生存和发展。而对于规模小、实力弱的民营中小企业而言，能否拥有自己的品牌文化，则更加具有决定性的意义。
然而，在现实生活中，大多数民营企业经营管理者的品牌意识都很淡薄，现已形成品牌文化的民营企业寥寥无几，一些企业还仍然在冒用别人的品牌去占领市场。这在我国曾经处于短缺经济时代和市场发育不成熟的条件下还能够维持，而在进入相对过剩的买方市场条件下，如果不争创品牌进而形成优秀的品牌文化就难以为继了。
从民营企业的实际情况来看，很多民营企业都已受到没有自己品牌的困扰。如，辽宁一些民营中小企业生产的产品，其产品质量已达到相当高的水平，有的企业产品在全国性的展览会上还荣获了金奖，超过了其他一些地区企业生产的同质产品的质量，但由于没有自己的品牌，同样难以占领市场。
事实表明，当产品的数量和质量填满了消费者的需求空间之后，产品的品牌便成为赢得消费者偏好的唯一法宝了。目前，品牌营销虽然在我国还不十分成熟，但消费者大都已开始具备了品牌意识。相当数量的消费者在购买商品时，已经把品牌作为一个非常重要的考量因素。这说明，在当今市场环境中，品牌营销已不再是可有可无，而是市场发展和消费者消费层次提高的客观需求，是企业提高市场竞争力的有力手段。民营企业特别是民营中小企业虽然先天不足，抗风险能力较弱，但在市场经济的海洋里，如果掌握了市场规则和发展规律，面向市场，面向消费需求，把开发品牌作为经营战略的一个重要组成部分，创建富有特色和内涵的品牌文化，并贯穿于企业内部运转的各个环节，从而在消费者心目中树立起自己的品牌，民营中小企业就不一定是容易被风浪摧垮的“小舢板”，而是畅游四海、灵活自如的鱼。
2 推动民营企业品牌文化建设的若干路径
与国有大企业相比，民营企业特别是民营中小企业要真正创造出属于自己的优质品牌，构建起别人难以复制的卓越品牌文化，需要付出更加艰苦的努力。
2.1 民营企业要大力增强品牌意识。民营企业的经营管理者特别是决策者要首先树立起较强的品牌理念，充分认识到争创品牌对于拓展市场、提高产品质量和经济效益、树立企业乃至国家的良好形象的重要意义，从而自觉地设计和实施品牌战略。同时，还要教育和引导企业员工认识和理解品牌的内涵，增强品牌观念，形成人人崇尚和追求品牌的企业环境。
2.2 民营企业要不断提高产品质量。质量是品牌的根基，只有不断强化质量管理，保持产品质量的稳定性和持久性，才能创造出深受消费者信任和喜爱的优质品牌。民营企业特别是一些小型民营企业必须尽快改变粗制滥造的生产习惯，自觉坚持质量第一的原则，建立健全企业质量保证体系，加强标准化、计量等基础管理工作，始终严把产品质量关，不断生产出质量上乘的产品。同时，还要注重提高服务质量。在产品质量相同的情况下，服务质量的提高能使其产品在同类产品的竞争中更胜一筹，更有利于品牌的形成。为此，民营企业不但要强化产品的质量管理，还要强化售后服务的质量管理，在服务竞争中不断创新，创造真正一流的服务。
2.3 民营企业要注重增加投入，强化企业及其产品形象的塑造与宣传。品牌虽然不是单靠广告等宣传手段就能吹打出来的，但是，品牌也不会因为产品质量的提高而自然形成。民营企业的经营管理者应摒弃“产品质量好，自然会好卖”和“酒好不怕巷子深”等传统观念，在改进产品质量的同时，一定要有超前的市场意识，善于抓住市场缝隙和空间，在宣传上舍得投入，充分利用新闻舆论、广告宣传、社会活动等手段，树立企业形象，扩大产品在国内外市场的知名度。同时，还要通过一些创造性的市场营销活动和手段，沟通企业及其产品与消费者的联系，从而引起消费者对企业及产品的关注、兴趣、认同和渴望。
2.4 民营企业要善于增加产品的文化含量。随着人民生活水平的提高，消费者的消费观念和消费需求发生很大变化，消费者不但注重产品的质量好坏，还越来越追求产品的文化品位。企业产品的文化承载量越大，越与人的思想情感相关联，就越能与消费者产生共鸣，也就越能吸引消费者，其品牌就越有可能形成。因此，民营企业要善于挖掘消费者的新的消费需求，通过赋予产品更多的文化含量，来达到物质文化化或精神物质化，在满足消费者物质需求的同时，满足他们的精神文化需要，以求得广大消费者恒久而广泛的认同。
2.5 民营企业要积极营造持续创新的文化氛围。长期以来，历史上形成的一些传统道德和思维方式孕育了官僚、安稳、内向的民营企业文化，很多民营企业经营者的头脑中充斥着较为严重的小农经济和小生产者意识，因循守旧，求稳怕变，缺乏危机感和冒险精神，不善于提出和接受挑战，畏惧当开路先锋的风险，只会步他人后尘，充当追随者。这些思想和文化严重束缚和制约着民营企业创建品牌文化。因此，民营企业必须打破旧的思维模式和行为方式，向陈旧、愚腐的思想文化进行挑战，把持续创新引入到企业的核心价值观之中，加速营造一种不断追求创新的文化氛围，增强创新理念，始终保持创新的活力。
2.6 政府和社会有关方面要为民营企业创建品牌文化提供有利平台。一是各级政府应积极制定和完善扶持民营企业争创品牌文化的规划，通过各种优惠政策和措施，在技术、资金、人才等方面给予必要的支持与配合，以化解民营企业在创立品牌过程中遇到的各种自身无法克服的困难。二是政府有关部门要运用经济、行政、法律等手段，加强对民营企业产品质量的监督检查，帮助其强化质量管理。有关质量管理、检验、标准化、计量等社会团体和认证、咨询等中介组织及检测、科研等技术机构，要积极发挥社会监督和服务职能，协助政府推进民营企业产品质量的大幅度提升。三是政府要努力构建符合市场需求的公平竞争机制和评价体系，严格制止名目繁多的以营利为目的的和以企业规模为标准的乱评品牌活动，形成由消费者和市场评价企业及其产品的机制与环境，切实保护民营企业的利益。四是舆论宣传部门要充分发挥舆论导向作用，加大对民营企业优秀品牌的宣传力度，营造一种全社会宣传、保护和发展民营企业品牌的舆论氛围。同时要指导和帮助中小企业科学合理地策划、设计和制作好广告宣传，以降低中小企业的广告成本，提高其广告效益。
