新媒体语境下高校共青团官方微博的传播策略研究
一、高校共青团建立官方微博的背景及意义
微博是一种可以通过电脑或手机等移动通讯设备发布文字、图片、视频等信息的多媒体信息发布平台，一经出现即成为时下热门的新型社交工具。其简洁、快速、灵活、易操作的特点迅速受到青年学生的追捧，十分贴近当下快节奏、个性化、碎片化的生活现实。CNNIC（中国互联网信息中心）发布的《第33次中国互联网发展状况统计报告》中指出：截止2013年12月，中国网民规模达6.18亿，手机网民规模达5 亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至 81.0%；同时，微博用户规模为 2.81亿，网民中微博使用率为45.5%；手机微博用户数为 1.96亿，手机微博使用率为39.3%。目前，使用微博的人群主要以年轻白领、大学生群体为主。
为进一步探索运用新媒体开展青年学生思想引领的方式方法，加强和创新高校共青团基层组织建设和基层工作，推动高校团组织实现网络化转型，团中央书决定建立全国高校团组织微博体系，由团中央学校部官方微博、省级团委学校部官方微博、校级团委官方微博和班级团支部微博四个层级构成。2011年11月，共青团中央印发了《关于进一步加强全国高校团组织微博体系建设的通知》，明确指出：“利用微博平台构建高效共青团组织新的组织建设模式，新的组织动员方式和新的工作活动载体，对于提升高校团组织的吸引力、扩大高校团组织的覆盖力和影响力、完善高校共青团的运作机制具有重要意义。”自共青团中央明确规定高校团委完成在腾讯平台上的官方微博建设以来，截止2014年6月1日，腾讯微博认证的共青团组织和个人的微博达到了22118个。
二、高校共青团官方微博传播存在的问题
近三年的高校团组织微博体系建设中，各级高校团组织逐步建立起了组织官方微博，借助微博平台开展高校共青团的工作，在传播的范围和规模上得到了一定的拓展，促进了高校微博向专业化和规范化方向发展。但据武汉大学互联网科学研究中心2012年发布的《腾讯共青团微博分析报告》显示，当前各级高校共青团微博存在着区域发展不平衡；内容单一，文体单调；单向传播，缺乏互动；力量分散，未成合力等问题，很大程度上并未发挥出共青团工作微博化的优势。本文以大理学院共青团官方微博为例，具体调查分析当前高校共青团官方微博在传播中存在的具体问题。
大理学院共青团官方微博于2012年6月8日在腾讯开播，截止2014年5月23日，共广播1497条，听众达4565人。团中央学校部大学处发布的《高校团组织微博体系建设与运用》一文中明确指出了高校团组织微博体系建设的五大目标：一是工作展示和交流平台；二是信息报送和传递平台；三是思想引领和传播平台；四是活动组织和动员平台；五是学生成长服务平台。本文以这五大目标为分析指标，将大理学院团委官方微博发布的1497条微博进行梳理和分类后发现：
（一）从信息传播的来源看，转载内容较多，原创内容较少
大理学院团委官方微博共转载微博972条，主要展示院系班团组织活动及上级重要指示、主流思想引领等；原创525条，主要是大理学院的新闻动态，尤其是团情播报等。微博成为了上传下达最简单便捷的信息传递平台。
（二）从信息传播的重点来看，工作展示较多，成长服务较少；思想引导较多，解决实际困难较少
在微博信息的数量上，依次是工作展示和交流623条，思想引领和传播434条，信息报送和传递248条，学生成长和服务128条，活动组织和动员64条。其中，传播的重心放在了团委工作的展示，思想引领、信息传递等方面，对学生成长和服务关注较少。在仅有的128条学生成长服务类微博中，转载89条，原创仅39条，多为求职、心理等信息，内容单一，几乎没有结合学校实际，针对解决在校大学生实际困难的原创信息发布。
（三）从信息传播的流向来看，单向显性传播较多，互动交流较少
在思想引领方面，多数直接引用一些方针政策或是“心灵鸡汤”，重在传播的形式，而忽略了传播效果。与传统的灌输式教育无异。虽然拥有4565位粉丝，但每条微博的转发和评论非常少，很多甚至零转发、零评论。庞大的粉丝沦为“僵粉”。显然，尽管传者微博的更新间隔短，数量多，活跃度高，但并没有引发受者的有效互动和共鸣，陷入了“独角戏”的尴尬局面。
（四）从信息传播的内容来看，传统工作复制较多，线上活动创新较少
没有完全转变工作模式，针对微博特点来创新活动，多数还是原有传统工作在微博上的复制和传达。在“微话题”方面，缺乏新意，没有立足大理学院的学生实际设置大家关心的话题和活动，没有引发粉丝围观和互动。
（五）从传播语言来看，缺乏新意，不接地气
在1000多条微博中，除了常用“亲们”、“青们”外，几乎找不出网络流行语的运用痕迹。传统话语表达方式在微时代显得“水土不服”。
（六）在突发事件及敏感事件中失声，缺乏信息披露和占领舆论高地的勇气
如学生普遍关心的大理学院古城校区长时间缺水事件，团委官方微博几乎沉默，只字未提，没有及时利用微博陈述事实、疏导学生不良情绪。在新媒体语境下，传统的“堵”、“瞒”只会被无端的误解和猜测而陷入更加被动的局面。敢于披露真相，变被动为主动，第一时间占领舆论高地才能真正外塑形象，内聚人心。
以上问题绝非个案，几乎是当前高校共青团微博传播的通病。究其原因，除了高校团委在微博运行和管理中缺乏经验外，对微博的传播策略把握不足是值得考虑的重要因素。 三、高校共青团官方微博的传播策略探析
当前，高校共青团官方微博表面上风生水起，但普遍都是“自吹自擂”，吸引不了青年学生的兴趣和关注。多数高校仍沿袭“硬传播”时代的策略，过分充当了官方“喉舌”，不注意联系自身实际、满足学生需求，传播信息时多以灌输、强加为主，缺乏必要的人文关怀和贴近性，传递出较为生硬、严肃、高高在上的共青团组织形象，致使高校共青团微博失去了吸引力和存在的价值。
本文认为，高校共青团官方微博应该转变传播策略，变“硬”为“软”。所谓“软传播”，是相对于“硬传播”而言的。“‘软传播’主要是将某些生硬、刻板的传播方式予以‘软化’，将传播的信息予以生活化和情景化，重视表达方式的情感与理性诉求的双重协调，注重传播内容的亲和力、震撼力以及鲜活性、新颖性，特别是将某些政治色彩较浓的、容易受到受众自我心理防线隔离的信息转化为受众在日常生活中喜闻乐见的方式予以传播。通过日常化、平民化的表达，化‘硬传播’于日常生活之中。”共青团官方微博应以一种和风细雨的方式巧妙地借助“软传播”的传播策略吸引青年，进而引领、服务和发展青年。而这种“软传播”可以体现在以下具体策略中：
（一）说话方式上要“软”，说人话接地气
微时代的青年有自己独特个性的话语体系来表达自我，如果仍然沿用传统语言符号则显得有距离感，失去亲和力。必须彻底改变说话方式，多说接地气的“人话”。如把淘宝体中的“亲”改为“青”，这种昵称很容易被广大团员们接受，如今已成为了共青团的“专利”。如重庆大学微博在微话题“画说重大”中发表了一条甄?体微博：“夜幕将至的重大校园是极好的，同学们也是真真儿的喜欢。高远的蓝天配上挺拔的主教，是最好不过的了。”微时代必须关注时下网络流行词汇、流行体，流行热点，用青年学生热衷的网络流行语进行微博信息传播，较容易叫醒耳朵，引发其共鸣。
（二）传播内容上要“软”，以服务聚人心
传播主流价值观、展示共青团理念和风采理应是共青团工作的重要内容。如在微时代仍沿用高高在上、直接灌输、单向传递的方式必将遭遇“僵粉”或直接“取消关注”。传统的工作诉求必须与服务资讯一起打包出售方能奏效。微时代，高校共青团官方微博必须重视为学生提供服务，通过为青年学生定制个性化、符合其需求的服务资讯才能更快的“涨粉”，并利用关注度巧妙地将传统教育内容隐性的打包出去。以平等温和的姿态，利用微博提供贴心实用的服务，才能将共青团组织形象由青年学生的“领导”转变为青年学生的“知心朋友”，才能紧紧团结广大青年，用自身影响力感召广大青年。
（三）育人方式上要“软”，巧妙传播正能量
所谓说教式教育“是将教育客体置于绝对服从和被动接受的地位，不考虑教育客体的感受，以致接受教育者产生逆反心理。”微时代必须改变育人方式上直接灌输的硬式教育，而多以间接引导的软式教育为主。据调查显示，“高校微博发布的内容信息与大学生关注兴趣点呈现低匹配的现象。大学生倾向于关注轻松、娱乐的信息，而高校官博却热衷于高校宣传；大学生会关注热点话题、突发事件等内容，而高校微博几乎从不涉及此类信息。”高校共青团官方微博可以对大学生普遍关注的社会热点现象设置“微话题”、“微活动”、“微直播”，借助微博平台展开大讨论，充分尊重大学生的主体地位，吸引大学生的眼球。
（四）形象姿态上要“软”，巧妙化解危机
“表叔”杨达才、“我爸是李刚”……微博几乎每天都在刷新出新的舆论焦点。面对舆论，传统的躲、瞒、堵只会深陷泥泞，最终“拔出萝卜带出泥”。高校共青团在突发事件、敏感事件中不但不能“装聋作哑”，集体失语，反而应利用官方微博平台披露真相、理想引导。2011年军训期间，一名学生家长“蓝色火焰”用微博@了重庆大学党委副书记，反映教官对军训学生进行体罚的不当做法，该领导了解后迅速与学生家长进行沟通。“蓝色火焰”随后再次发布微博感谢学校的快速处理，并称以重大人而自豪。正所谓“坏事变好事”，沿用失语、失声的惯性做法，只会将发声平台和话语权拱手让人，遭遇无端误解的被动局面，甚至导致事态的不可控。
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