SNS营销视角下的旅游形象设计研究
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）23-0074-02
伴随着互联网技术的快速发展，特别是Web 2.0及移动互联网技术的投入。SNS用户数量快速增长，SNS已直接影响到了各种信息集中型产业的发展，旅游业作为典型的信息集中型产业也包含其中（Buhalis and Law，2008）。越来越多的旅游目的地管理组织已意识到在新的市场环境下利用各类社交性网络服务平台对树立旅游形象所起的重要作用。旅游形象作为非可视性产品，大部分游客都是在没有任何经验的状态下，依据头脑中的潜在印象完成对旅游目的地选择。因此旅游形象是否鲜明、独特、具有强大的亲和力与吸引力对于提升旅游目的地的知名度和美誉度，吸引大量游客到访，进而促进区域旅游产业的健康发展有着重要的意义。河南省旅游资源丰富，每年吸引着大量的海内外旅游者。尽管河南省旅游业取得了巨大成就，但是在旅游业竞争日益激烈的今天，加强河南省旅游形象的提升对于保持河南省旅游业快速健康发展有着重要的意义。
1 理论考查
旅游产品具有无形性与生产与消费不可分离的特点，造成游客即使在确定购买相关旅行产品后，其对产品的感知危险水平依然很高。因此游客在实地进行消费之前或消费过程中，仍会通过各种渠道收集大量信息以降低相关的感知危险水平。游客因旅游产品事前无法试用，造成游客对旅游景点的期待感与旅游后的实际感受之间所产生的巨大差异，会对游客满意度产生巨大的影响。即，游客收集的各类旅游信息所形成的旅游形象的水平高低会直接影响到游客的意识决定过程与行为结果。因此能否提供游客所需要的准确、高质、有效的旅游信息对于旅游景区管理者有着重要的意义（Sundararajan，2007）。SNS旅游信息具有认知性与技术性的特点，认知性特性由“信息的一致性”，“信息的生动性”，“沟通的相互作用性”，“信息的有用性”组成，技术性则由“使用的便利性”与“感知的声誉”组成（Weiner，2000；Grewal，Cline，Davies，2003；Jakob Nielsen，2010）。综上所述本研究结合SNS特点将SNS旅游信息定义为：通过SNS共有、扩散的，并且能够对选择旅游目的地产生影响的用户创建内容（User Created Contents，UCC）。
众多学者对旅游形象进行了大量研究，Gunn（1972）最先以是否访问过旅游地为标准将旅游形象区分为意像（organic image）与诱发意像（induced image）对旅游形象与旅游活动的关系进行了说明。Lawson and Baud-Bovy（1977）则认为旅游形象在受到游客个体的喜好、经验、情报的影响的同时，还受到支配个体行动的心理性，物质性，文化性，经济性等基本动因的影响。Murphy（1985）从需求的角度定义旅游地形象是游客对旅游目的地所持有的心理性的知觉及概念。Assael（1995）指出旅游地形象是指旅游者通过对在较长时期内主动、被动，探索、收集到的有关旅游地的信息整理后形成的关于旅游地的知觉总和。Seaton，Bennent and Marion（2000）的研究认为旅游地形象是对包括旅游地的地理、居民、基础设施、气候、费用、历史、安全等进行综合评价之后形成。综合上述学者们的研究可以发现，虽然各学者对旅游形象的研究各有不同，但都从旅游者个体的心理性、主观性以及潜在性这几个方面定义了旅游形象。因此本研究将旅游形象定义为对旅游地有访问经历的以及虽然没有访问经历但是具有访问意图的旅游者对旅游地的认知评价以及情绪评价综合形成的看法及信念。
2 实证研究
2.1 样本数据收集与变量测量
本研究以有过SNS旅游信息使用经历的游客为调查对象，通过现场调研发放问卷及发送电子邮件的方式进行了数据采集，调查问卷采用5分Likert尺度，分别测量了SNS旅游信息、旅游形象及旅游目的地访问意图三个研究概念。问卷所用量表都是基于前期研究文献中已使用过的成熟量表，并结合目前旅游SNS营销模式的实际情况进行修改后编制的。其中SNS旅游信息的认知性特性与技术性特性借鉴了Wathan and Burkell（2002），Greal et.al，（2003）等提出的测量指标，旅游形象测量借鉴了Gartnet（1993）和Baloglu and McCleary（1999）等提出的测量指标，旅游目的地访问意图的测量则借鉴了Bhattacherjee（2001）和Lin（2005）等提出的测量指标。问卷调查过程中共有400名消费者参加了调查，最终符合条件的问卷数为337份。
2.2 信度与效度检验
本研究运用SPSS18.0版本，通过测定Nunnlly与Berstein提出的Cronbach Alphar值，对数据进行了信度分析。分析结果表明，各变量的Cronbach Alphar值均在0.60以上（0.735-0.926）。研究利用AMOS17.0对各测定变量进行了确定性因素分析（Confimatiory Factor Analysis），以检测各个因素的单向度（uni-
dimensionality）。通过检测X2，GFI，AGFI，CFI，NFI，IFI，RMR，RMSEA值，删除了多元平方值（Squared Multiple Correlation）低于0.4的问项，以获得较高的拟合度。各删除了多元平方值较低的问项后因子最终拟合测定指标值均高于0.9，标准因子负荷值都高于0.7，C.R.值都大于2，并且SMC值均大于0.4，表明测定变量能够充分说明潜变量。研究还对数据进行了区别效度验证结果表明：各变量的相关系数平方值均小于平均提取方差值AVE（Average Variance Extracted），且各相关系数的致信区间（two-standard error interval estimates）都没有包含1，说明各变量都具有显著区别，区别效度得到了验证。 2.3 假设鉴定成果
本研究使用AMOS17.0版本对结构方程式进行了分析，各假设及其路径系数的统计结果见表1。
检验结果表明：
①SNS旅游信息的认知性特性与旅游形象正相关，路经系数为0.321，C.R.值为2.167。
②SNS旅游信息的技术性特性与旅游形象正相关，路经系数为0.334，C.R.值为2.167。
③旅游形象与旅游目的地访问意图正相关，路经系数为0.589，C.R.值为4.035。
④SNS旅游信息的认知性特性与旅游目的地访问意图正相关，路经系数为0.506，C.R.值为3.558。
⑤SNS旅游信息的技术性特性没有对旅游目的地访问意图产生影响。
3 研究结果
本文通过结构方程式对SNS旅游信息、旅游形象以及旅游目的地访问意图之间的关系进行了研究，最终得到以下结论：
①SNS旅游信息认知性特性中信息的一致性，信息的生动性，沟通的相互作用性，信息的有用性都直接影响了旅游形象的形成和游客的旅游目的地访问意图。说明通过旅游SNS平台获取的旅游信息与景区管理者或旅行社提供的旅游信息一样会影响旅游形象的形成，并且会直接影响到游客对旅游目的地的选择。因此河南省各旅游景区管理者不仅要做好自身信息平台的管理工作，保持所发布旅游信息内容的高质量与有用性，而且要加强对用户创建内容（UCG）的管理，以维持景区良好的旅游形象，进而吸引更多的游客访问景区。
②SNS旅游信息的技术性特性影响了旅游形象的形成，但是对于旅游目的地访问意图没有直接产生有意义的影响。说明由于游客对相关旅游产品的感知危险水平较高，游客通过旅游SNS平台收集到的旅游信息虽然能够有效降低游客的危险感知水平，影响到旅游形象的形成，但是无法直接对游客的旅游目的地产生影响。因此河南省各旅游景区管理者与旅游企业管理者应加强与相关第三方旅游SNS服务平台的合作，通过与第三方信息平台合作适时展开各类营销活动以通过良好的旅游形象提升景区竞争力。
③旅游形象与旅游目的地访问意图呈正相关。说明良好的旅游形象已经成为游客选择旅游目的地的重要影响因素，良好的旅游形象能够有效的拓展游客源。因此河南省各旅游景区管理者应加强对良好旅游形象的认识，通过各种手段，特别是在移动互联网不断普及的环境下利用网络技术，完善良好旅游形象的，以提升景区竞争力。
