中国石油企业的营销管理与发展战略
一、引言
由于经济的逐步回暖，石油行业也在不断地发展中，提高石油销售企业营销管理水平在扩大石油市场中就显得非常的重要。
（1）石油销售市场供需状况。目前我国的石油销售企业供应链非常脆弱，不仅存在“产能过剩”的问题，还存在“供应不足”的问题。对于两大石油巨头来说造成这种现象的原因主要库存管理落后、运输不力等。
（2）石油销售市场竞争状况。成品油销售领域作为石油化工行业产品的销售终端，历来就受到大型石油公司的重视。同时，石油销售市场是目前石油化工行业竞争最为激烈的战场。目前，中国石油石化行业市场竞争分为四部分：以中石油、中石化、中海油为代表的特大型国有石油企业，社会成品油销售企业、部分黑加油站和外国石油公司。我国的石油销售市场呈现以下竞争态势：目前的主要竞争选手为中石油和中石化两大巨头；社会成品油销售企业蓬勃发展；“黑加油站”的快速膨胀，对正规加油站形成了严重的冲击；外资石油销售企业加速抢滩中国。
（3）石油销售企业服务营销策略。以中石油和中石化为代表的我国本土石油销售企业逐步意识到营销策略的重要性，为此开展了很多相关的活动。开始建立以顾客需求为导向的经营理念，树立了以客为尊的企业理念，坚持“用户第一”、“顾客永远是对的”，等经营宗旨。开始注重品牌建设，注重细分市场。通过组织各种各样的促销活动，转变传统的营销理念，创新营销手段。例如，政府采购优惠措施、会员优惠制、星级客户等。开始着重有形展示，具体表象为销售终端外观环境和员工着装的统一。国外石油巨头拥有雄厚的资金、管理、技术和资源等上游优势，在营销策略方面可以说是技高一筹，让人无可挑剔。国外石油公司在提供高质量、差别化产品的同时，还凭借其卓越的服务理念，通过为用户提供全方位规范化的售前及售后服务，进一步巩固和扩大在华市场份额。
三、石油销售企业服务营销策略存在问题
（1）服务营销理念缺乏。虽然近几年石油销售企业开始注重营销策略的使用，但由于油品的一定程度上的刚性需求和近几年油品的不时短缺，很多石油销售企业于是仍旧抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的心理，忽视消费者的潜在需求。整个销售企业服务营销理念缺乏。相当多的公司领导或加油站站长、经理，甚至是公司经营决策层对服务、顾客满意等概念的本质含义，缺乏科学地认识和准确地把握，或者缺乏战略思维，没有和用户的需求紧密地结合起来。
（2）服务同质化严重。消费者对成品油的消费最终是通过销售企业的配送和加油站的加油服务实现的。现在很多的销售企业都存在服务同质化的问题，没有基于客户的需求提供满意的服务，导致客户的需求与销售企业提供的服务根本不对称。
（3）员工服务积极性不强，服务水平不稳定。绝大多数是由销售企业的员工构成有两部分：一部分是各石油销售省级公司在各大高校招进的应届毕业生；一部分是地区石油销售公司从当地招进的加油工。由于基层单位后备人才短缺匮乏，对有才华肯上进的年轻人，往往在基层被赋予更多的职责与权力。这部分人群在基层核心部门或业务领域发挥着举足轻重的作用。他们的骤然离去，致使基层难以迅即补充后备力量，留给基层的是一时无法弥补的空洞。另一方面地级石油销售企业从当地招进的加油工无论在升职还是薪水方面都无法与省级销售公司招进来的员工相比。因此，很难找到特别优秀的员工。
（4）服务过程混乱。按石油销售企业实际服务过程，一般分为售前、售中、售后服务三个阶段。石油销售企业都很重视售中服务，而忽视售前和售后服务。售前服务的忽略表面上看节省了企业的一大笔开支，但同时也失去了对顾客进行宣传、引导，帮助顾客明确购买需求，指导顾客选购合适自己使用的油品，为后期销售进行铺垫的机会。售后服务同样失去了改进服务，提高企业声誉，扩大油品销售的机会。即使最被重视的售中服务也有问题。虽然很多石油销售企业早已开始学习“加油作业流程十三步曲”，并付诸实施，但是实际服务过程中依然有很多本可以避免却不断发生的事情。
四、石油销售企业服务营销提升策略
（1）建立服务营销理念。服务文化的形成，并不是基于来的强力导入就能形成的，而是基于企业成员对服务的深刻认同。服务文化的建设首先要从企业领导层开始，领导层的重视会大大减少导入服务营销理念的阻力。同时榜样的力量还可以推进导入的速度。为此，企业一把手要有明确的支持态度，带头组织并且参加服务营销理念导入的各种活动。此外，企业应该在制度上配合服务营销理念的传播。企业不仅应该拥有一套完整的员工培训系统更应该拥有一种可以衡量员工服务质量的一整套评价系统，同时将员工的薪资与升迁与评价结果相挂钩。从而在制度上保障服务文化的延续性。
（2）增强服务差异化。细分消费者的需求，提供独特的服务环境和服务内容的组合，给予消费者明确的心理体验，实现服务区隔。现代营销是从市场定位开始的，而定位是在细分的基础上实现的，细分是机会的发现，定位则是战术的选择。给予消费者自己具有优势的独具特色的服务，放弃那些优势不如对手的区隔，专心于发挥自己的资源价值。
（3）开展内部营销。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。进行内部营销的目的是通过公司对员工的关心和培养，提高员工对公司的满意度和归属感，进而提高外部的顾客对公司的满意度，成为公司的忠诚顾客，最终让企业得益。对石油销售企业来讲，只有实施内部营销，提高公司员工的满意度，才能更好地对大客户实施关系营销、对加油站实施服务营销。
（4）规范服务过程。首先是售前服务改进。石油销售企业应该改变过去坐地行商的做法，积极利用各种机会和手段展示企业的高水平服务。例如，通过油品知识宣传，帮助顾客了解油品质量常识；通过加油过程知识传播，消除顾客对加油站加油时有猫腻的误解等等。从而为顾客带来不一样的服务感受，从而为下一阶段的销售做好铺垫。其次考虑售中服务改进。很多石油销售企业在进行售中服务时，普遍采用了“加油站作业流程十三部曲”从管理和可操作性方面来讲已经很到位，但为了使服务更加到位本文认为具体没一个小步骤有必要进行细化。前文提到的“加错油”问题就是因为“礼貌询问”不够细化所致。如果加油员多问一句“您的车加汽油还是柴油”类似这样的话，结果可能就不是这样了。至于每一步如何细化，我认为众多的一线员工是很好的信息来源，并且细节的完善并不是一蹴而就的而是一个“实践――理论――实践――理论”不断循环往复的过程，企业可借助PDCA循环进行改进。最后注重售后服务改进。
五、结束语
只有在石油企业中重视石油销售企业营销管理，才能在企业的生产经营中站稳脚步，才能使得获得石油市场的份额，进而获得利益。
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