基于区域文化视角的餐饮企业营销策略分析
中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）29-0122-02
1 餐饮市场竞争现状
随着大众收入水平的提高，生活方式的不断变化，尤其是消费者教育程度的提升，其消费行为越来越具有文化特性。消费者消费过程中，不仅注重产品实体本身，还对无形的服务、产品内化的文化价值有了更高的期许。以餐饮消费为例，餐饮产品具有实物和服务相结合的典型特征，消费者在就餐过程中，除对菜品的质量和价格有明确的要求外，对酒店所提供的的服务、菜品和服务中蕴涵的文化内涵也有很高要求，有时甚至愿意直接为后者而买单。餐饮消费者的消费心理和行为日益呈现多样化和个性化，从注重简单地吃饱、吃好过渡到注重吃出品位、氛围和文化；对餐饮产品的评价模式从以价格为主，过渡到包括注重品牌、服务和文化等在内的综合性评价。
目前，餐饮企业普遍重视的是菜品、服务和就餐环境的品质提升，对文化价值挖掘不够，除了一些知名企业外，大多数中小餐饮企业对文化营销的实施及效果评价值还缺乏足够认知。未来餐饮市场的竞争将更加激烈，从竞争内容看，市场将由单纯的价格和产品质量竞争，发展到服务和文化品位的竞争；从竞争规模看，市场将从单店、单一业态竞争，发展到连锁化、集团化和多业态竞争；从竞争地域看，市场将由本地发展走向外地发展，竞争的市场半径将大大延长。
餐饮企业之间的竞争既是实体产品的竞争，更是文化的竞争。文化产生于人类挑战和适应外界环境的过程中，形成于以时间、空间和人为因素构成的共同思想意识形态之中。地理环境和自然条件的不同，导致地方历史文化背景差异，从而形成了明显与地理位置有关的文化特征，这就是区域文化。区域文化尤其是其中的历史人文元素，是餐饮企业重要的营销资源。区域文化资源的利用，能提升餐饮企业的文化品味，满足顾客的文化消费需求。
随着餐饮业的快速发展，餐饮企业的菜品质量与服务水平普遍都有了质的飞跃，企业很难在这两点上与对手拉开差距；与此同时社会文化修养程度的普遍提高，消费者对餐饮企业的评价或选择标准，已不再仅仅停留于饭菜质量和服务水平的层面上，而是更重视消费过程的文化体验。餐饮企业深厚的文化内涵能使餐厅的形象丰满，进而获得顾客的情感认同，缩短与顾客的情感距离。由于文化具有不可复制的特点，这有利于企业追求差异化竞争优势，也使品牌的文化内涵与市场定位得到了明确的体现。而文化的长久生命力，又使餐饮企业建立的竞争优势具有长期性。因此，餐饮企业应大力实施文化营销，从文化的角度思考企业的经营目标和使命，整合和优化配置文化资源，开发有文化内涵的餐饮产品，构建有竞争优势的企业核心价值文化，塑造有渗透力和亲和力的文化品牌。
3 餐饮企业区域文化营销实施策略
3.1 餐饮市场细分与定位要基于区域文化
不同阶层、地域、民族和年龄段的群体，文化背景有很大区别，这就决定他们在选择餐饮产品时对产品的文化内涵和特质的需求千差万别。因此在进行餐饮市场的细分和餐饮产品定位时，可以区域文化作为市场细分变量，开发与目标消费者心理意愿和价值文化一致的餐饮产品。针对消费者的文化需求进行定位，树立独特的餐饮文化形象，与竞争对手在产品文化层面上形成差异，从而在竞争中脱颖而出。
3.2 餐饮企业品牌要巧用区域文化元素
餐饮企业的品牌名称是文化营销的重要切入点。企业命名除了注意与企业的产品类型、经营风格相协调，同时还应融合更多的所在区域文化内涵，符合公众的文化审美。这里所说的区域文化既可以是区域内丰厚的优秀传统文化，也可是区域内不断提升的现代时尚文化。如果企业的命名能给人一种浓厚的地方特色感觉，就能够与当地顾客产生良好的情感共鸣，也满足了外来游客的猎奇心理，对吸引顾客和传播企业品牌有很好的作用。
3.3 餐饮环境体现区域文化特色
就餐环境是展现文化餐饮不可忽视的空间，是顾客在就餐过程中感悟和接受区域文化的最佳载体。餐厅的装饰布置、服务器械、员工服饰和言行举止等方面都可以表现丰富多彩的区域文化风格。要充分调动餐厅服务环境的各种文化因素的力量，烘托餐饮主题激起顾客精神和情感的共鸣。这不是要求一家餐厅的装潢经常变化，而是要在餐厅的环境布置上根据营销策略和餐饮主题灵活地营造区域特色文化氛围。例如餐饮器具蕴藏着丰厚的文化内涵，企业可以根据不同的餐饮主题和菜式，巧妙搭配不同风格的餐饮器具从而给顾客增添特别的文化情调。此外，适当悬挂一些字画和照片，摆上几件象征时代特征的物品，播放一些地方特色戏曲和音乐，组织一些区域文艺表演，举办若干富有区域文化个性的有奖猜谜等等，都可产生浓郁的区域文化情调，激起顾客的情感共鸣。
例如，作为以“孝”立名的城市，孝感的“孝”文化有很强的影响力。如果孝感的某酒店意图以“孝”文化作为营销的支点，就可以在酒点内墙上悬挂一些壁画介绍“孝感”地名的由来、二十四孝、孝文化的内涵及时代变迁；介绍孝感地区著名人文旅游景点、传统艺术和地方特产；摆放一些具有浓郁本地特色的椅子及桌子。这样的环境设计，充分挖掘“孝”文化的价值，使顾客在消费的过程中加深了对“孝”文化的了解和认同，顾客在就餐过程中能充分地感受到当地的人文特色和风土人情，最终也就形成了对酒店的良好品牌认同。
3.4 产品和服务中的区域文化策略
从文化角度来看，产品或服务是人们价值观念的一种物化，是文化营销的载体。餐饮企业应针对特定目标顾客群的偏好，从文化角度立意，推出别具特色的产品与服务。主要包含以下几个方面： 3.4.1 利用区域文化包装宴席
宴席由若干款冷菜、热菜、点心和瓜果组成，它在表现地方文化方面具有独特的优势。餐饮企业可通过挖掘地方历史素材，进而推出富有地方文化特色的宴席。如中国淮扬菜博物馆体验区根据历史上扬州豪商巨贾对商海财富、对宦海仕途、对家道兴旺的追求这一特点，推出了三大类宴席：贾顺宴、政和宴和家旺宴。三类宴席针对不同接待对象，并且因季节而变化，一年四季让食客在就餐中品味当年盐商的经世心态。这种宴席设计充分运用了区域文化资源，迎合了食客特别是外地游客的精神文化需求。
3.4.2 利用区域文化营销菜品
菜品是餐饮企业市场竞争的基础和根本。企业在实体菜品生产过程中，要继承优秀的区域传统文化，将区域文化融合于产品设计、生产环节中，从菜品命名、选料、加工、切配造型、烹调到器皿的选择、装盘等方面着手，以文化点缀和装饰产品，增强产品的文化内涵和魅力，能有效地提高宾客满意程度。
很多顾客都具有怀旧心理，愿意回起过去的美好事物，而美食也是其中的一部分。在那些强调本地特色的菜品的选材和制作上，要极力保持原汁原味，突出传统的、地方的色彩，这样顾客在品尝这些菜肴的时候能更真实的了解到浓郁的区域特色。餐饮企业还要把握时代的脉搏，使菜品体现现代科技文化的饮食潮流，大力创新开发具有特色的、符合现代文明时尚的营养保健菜品与绿色天然菜品。对这类菜点的营销，不仅要体现在菜品的保健功能、配方设计和制作工艺方面，还要积极使用现代科技文化来包装促销。
3.4.3 基于区域文化营销服务
服务员从服饰到言谈举止，都应与区域文化特征谐调。在服务过程中，融合酒文化、茶文化、菜品文化的民族和地域色彩，创新设计文化内涵丰富的服务方式，在迎宾、砌茶、斟酒、上菜、结账、送客等服务过程中，巧妙地将民俗礼仪、风土人情、菜肴典故、名人轶事、现场烹饪等内容，艺术地嫁接到餐厅服务环节中来，展示文化服务的特色，使顾客回味无穷，增加宾客的满意度。每个服务员都是文化餐饮导游，餐饮企业要对服务员开展系统而深刻的培训。除了熟知企业文化，统一着装，步履轻盈亲、笑容可掬以外，服务员还应能熟练讲解各个包厢的主题、每道菜品的文化内涵，满足食客文化消费需求。
3.5 以区域文化为指导，加强企业内部管理创新
餐饮企业要实现文化营销战略目标，有赖于一支有崇高的敬业精神、良好的职业道德和深厚的文化修养的高素质员工队伍。现代营销理论认为，只有满意的员工才能创造满意的顾客。餐饮企业要尊重、关怀和培养员工，促进员工素质与文化修养的提高，设计有效的报酬和激励制度，为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足员工的内、外在需求，从而有效地增强企业的凝聚力，实现企业与员工共同发展。要借助区域文化力量建立良好的企业文化，并运用文化力量影响和感化员工，使员工和企业形成共同的价值观。这对于提高企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势，具有很大的推动作用。
以“孝”文化营销为例，餐饮企业可以对传统文化尤其是“孝”文化中的“和谐友好”这一思想内涵发扬光大，强调“社会有孝，人人抱有一份尊重情怀，社会便会和谐”这一孝文化内涵，通过教育和培训使员工对顾客报以友好优质的服务、员工与员工之间报以友好互助的合作来表现和谐友好的关系，这既是对传统文化的和谐继承，也体现了现代管理思想中以人为本的理念。
4 结 语
在餐饮市场竞争日益激烈的今天，从重视菜品质量、服务质量提升到注重文化内涵特别是区域文化资源与餐饮的嫁接整合，这既是一个必然的过程，也是未来餐饮业发展的一大趋势；既是符合地方旅游经济发展战略的文化餐饮工程，也是餐饮企业融入地方旅游经济的最佳渠道。当然，这更是消费者赋予餐饮业的一项文化使命。从这个意义上看，中国的文化餐饮时代已经到来。区域文化资源的合理选择与科学运用，是餐饮企业未来发展的一个重要方向，是企业打造文化餐饮、铸就品牌形象的重要方法之一。餐饮企业要能够有效地寻找创造餐饮文化需求，科学和艺术地挖掘区域文化，设计和制作餐饮文化产品与服务，调动各种因素来营造餐饮文化氛围，丰富饮食文化内涵，企业才能取得成功。
