社会化因素对网购消费行为影响实证分析
引言
CNNIC《2012年中国网络购物市场研究报告》证实，社会化因素（SNS）已逐步改造并影响着用户的消费行为，能够诱发和创造消费需求。由于网上的商品评价没有统一标准，怎样的网评会对消费者产生影响，这是B2C网站或社交购物网站在实现精准营销或保持竞争力时必须研究的问题。
实证分析
实验1：用于对比不同来源的商品网上评价（分为用户评价和专家评价）的受信任程度。
实验2：以实验1为基础，参考易得性参考价值理论，用商品网评的详尽度为自变量，验证对消费者购买决策的影响。
（一）商品网上评价可信度的理论基础及假设
Riegner（2007）认为，商品的网评有助于激发或者强化消费者的购买决策。消费者通过网上评价了解商品信息时，评价信息的来源是否可信对其来说是十分关键的。Mudambi 和 Schuff（2010）的研究证实了这一点。Forman等对此也持有相同观点。
目前购物网站上的商品评价主要来源于用户（消费者）和专家。专家评价通常是电子商务企业或门户网站雇佣的专家所撰写。这类评价通常以商品为中心，介绍商品相关信息，有深度且较客观。用户评价则多以自己的感受、体验和意见为主。消费者在选择新商品或服务时，会因用户评价反应了某用户亲身感受、体验，而认为它更易理解、更可信。因此，提出：
假设1：相比于专家评价，消费者认为用户评价更加可信。
1.假设1检验方法。实验准备：从在线商品页面中提取商品信息，整理成专家评价，再下载其中的用户评价。实验只选用文本信息以避免图形信息的干扰。112名在校大学生为本次实验对象，其中25名女性（22.3%），87名男性（77.7%），平均年龄20岁。将他们随机分成C、E两组，C组成员只阅读用户评价，E组只阅读专家评价。
步骤1：了解实验对象对商品网评可信度的认可情况。参考Jain 和 Posavac（2001）研究模型，设计三个问卷问题，每个问题用李克特7分量表进行评价，评分结果的平均值，就是某来源商品网评的信度系数（Cronbach's α=0.903，P <0.001）。
步骤2：确定实验商品的种类。根据10名实验对象对20类备选商品的排名，最终确定2类商品。并用李克特7分量表法评定实验对象对这2类商品的认知水平。评定结果均值mean= 4.38，δ= 1.37，说明他们对商品既不是太熟悉，也不是很陌生。根据Haubl和Trifts（2000）的观点，这种结果很适合做信息检索与决策行为类的实验。
步骤3：在网络机房内，两组实验对象用各自的实验账号登录实验系统，从手机和笔记本这两类商品中各买一件。然后通过调整可控变量，实现两实验组间唯一的区别，即一组看用户评价，另一组看专家评价。
2.统计分析。对实验对象做分析检测，两实验组成员在年龄、网购经验上无显著差异（F=5.587，P>0.10；F =1.530，P> 0.10）。通过Kruskal-Wallis检验，两实验组成员在性别比例方面也无显著差异（χ2 =0.459，p>0.10）。
检测商品网评的分类有效性和实验对象的参与度，李克特7分量表检测结果为：所有实验对象都认为自己很投入实验，C组的投入程度=5.566，E组的投入程度=5.430。单因素方差分析检验结果为（F =1.145，P> 0.05），说明两实验组间无显著差异。
在5%的显著性水平下，做假设检验，结果如表1所示。
对商品种类和商品认知水平做单变量协方差分析，结果见表2。说明商品网评的来源对因变量有显著影响。
莱文检验结果表明，假设检验并不违反T检验（P> 0.05）的主要前提。用T检验，分析用户评价与专家评价的可信度。与假设1一致，用户评价更可信（均值=5.030，标准差=0.900），而专家评价的可信度较低（均值=4.791，标准差=0.932），而且，两实验组间（t =2.683，P <0.01）有显著差异。因此，假设1得到验证。
3.结果分析。上述结果说明，商品网评的来源不同，其可信度不同。具体来说，消费者认为用户评价比专家评价更可信。该结果与Chen和Xie（2008）和Li 和 Hitt（2008）之前对商品网评来源可信度的研究结果相符。
（二）商品网上评价参考价值的理论基础与假设
实验1验证了商品网评的来源会影响其可信度。实验2参考易得性参考价值理论，本文在实验1的基础上，来研究用户评价内容的详细程度对消费者购买决策的影响。
易得性参考价值理论（Feldman 和 Lynch，1988；Menon 和 Raghubir，2003）认为，人接触到的信息有参考价值，就会影响其最终的判断，反之则不起作用，且信息的易得性会明显影响人脑已有记忆信息的参考价值。易得性指进行判断时，从记忆获取信息用于判断的难度；参考价值，是指信息与特定判断的相关程度，以及信息的分类难易程度。因此，商品评价的参考价值不仅受信息的易得性的影响，也与信息的相关度密切相关。具体的用户评价，包含消费者对意向商品所关注的具体属性信息，例如“这台电脑的CPU是英特尔酷睿3” 。抽象的用户评价，通常只表达个人经历或感受，例如“这台计算机使用非常好，太棒了！”。具体的评价信息，更容易与消费者记忆的商品相关联。参考价值可用于衡量商品网评对消费者的影响作用大小。由此提出： 假设2：网购中，具体评价的信息参考价值比抽象评价的更大。
1.假设2检验方法。实验准备：取另外15名实验对象所列出的日常网购时阅读评价的数目的均值≈20。将从亚马逊网和淘宝网下载的用户评价信息，按详尽程度分，只涉及用户主观感受抽象评价、与商品属性有关的具体评价和模棱两可的评价三类。剔除第三类评价，各实验组阅读的记录数=20。128名在校大学生组成的实验对象中女性76名（59.4%），男性52名（40.6%），平均年龄22岁，被随机分成2组，每组64人。
步骤1：将问卷中所有题项采用李克特7分量表法评分，各题平均值构成了单一的商品网评参考价值信度系数（Cronbach's α=0.901，p <0.001）。
步骤2：根据10名实验对象对20类备选商品的排名，最终确定2类商品。并用李克特7分量表法评定实验对象对这2类商品的认知水平。评定结果均值mean= 4.38，δ= 1.37，说明他们对商品既不是太熟悉，也不是很陌生。
步骤3：在网络机房内，两组实验对象用各自的实验账号登录实验系统。从手机和笔记本这两类商品中，各买一件。此外，为增加参与积极性，每人只有一次购买机会，购物完成后，实验对象就其对商品网评的认识填写问卷。
2.统计分析。对实验对象的个体特征做随机控制，并进行检测。两组的χ检测结果为：年龄（χ=0.654，P> 0.05），网购经验（χ=0.398，P> 0.05），性别比例（χ=0.879，P> 0.05）。结果表明，两组在性别、年龄和网购经验等方面无显著差异，对实验对象的个体特征的随机性控制是有效的。
采用访谈法，验证将评价信息用详尽程度划分是否有效。具体评价的得分（均值= 3.83，标准差=1.58），抽象评价的得分（均值=0.50，标准差= 0.50），对此做非参数曼惠二氏u检验，结果显著（Z =-8.03，P <0.001）。
在5%的显著性水平下，做因变量分析，对调节变量做统计检测，还用协方差分析法（ANCOVA）评估自变量对因变量的影响。按统计分析要求，先分析因变量（即商品网评的参考价值）的正态性，包括偏度和峰度检测。结果表明，商品网评的参考价值（偏斜=0.152；峰度=0.303），符合正常阈值（Hair等，1998）。再用ANCOVA法，控制误差率以及自变量对因变量的影响。结果反映，以商品认知水平（F =0.298，P> 0.1）、商品经历（F=2.018，P> 0.1）为非显著协变量时，对评价信息详尽程度的影响（F =64.208，P <0.001），具体见表3。即商品认知水平以及商品经历因素无显著影响，后续的因变量分析，将忽略该因素。
运用T检验法，分析评价信息的详尽程度对其参考价值的影响。如假设2一样，具体评价的参考价值更大（均值=5.383，标准差=0.978），而抽象评价的参考作用较低（均值=4.224，标准差=1.299），而且，两实验组间（t =13.580，P <0.001）有显著差异。因此，假设2得到验证。
3.结果分析。尽管已有研究证实了评价信息对消费者有影响，但本文发现并非所有评价信息都有很好的参考价值。实验2证明，具体的用户评价比抽象的评价参考价值更大，且该参考价值不仅与评价内容本身有关，还与其易得性有关。由于抽象评价传递的信息不清楚、不明确，消费者无法利用抽象评价轻易对商品的质量作出判断，也很难根据已往经验对这类信息进行归类。因此，抽象评价会妨碍消费者理解，参考价值较低，当决定购买时，消费者更愿意看到包含了商品属性信息的具体评价而非抽象评价。
影响消费者行为模式的SNS规律
从众。当多数消费者更关注其他用户对商品的评价。淘宝购物流程中的历史评价对新用户购买决策的影响力证实了这一点。消费者间不需认识彼此，但是他们对要购买的特定商品有一致的利益需求，所以他们彼此间很容易建立信任关系。例如，妈妈们之间就母婴用品最容易建立信任关系。
从专。当消费者在购买专业性较强的商品时，其购物需求很大程度上受有商品专业知识人的影响，这些人通常包括专家、权威、舆论领袖和达人。譬如，IT数码类产品、户外用品以及书画藏品都具有这种特点。
从亲。购买专业性不强的非标准类产品时，许多消费者受亲朋好友的影响，并根据信任关系的远近做出决策。例如，与同事、闺蜜或亲戚一起购买包括服装，家居，食品商品时。有时候，购物送礼也表现出从亲特征。
从己。消费个性化商品时，尽管消费者会更关心自己的个性，不容易受广告或媒体的影响，也不看重用户评价，但其消费决策却可能受那些与其品味相近人士的意见影响。这种消费需求往往侧重于风格的个性化，某些小众品牌。
综上所述，SNS因素对消费者的消费需求影响的规律，与商品类别以及消费者类型有关。只有把握好SNS信任对消费需求的影响规律，才能够真正发挥社会化关系的促销作用。
