CI战略与高校品牌建设的理论与实践
中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）11-0047-04
在高等教育多元化、大众化的发展进程中，品牌形象是高校可持续发展的关键所在。CI战略作为一种新型企业发展竞争战略模式，其对于高校良好发展形象的塑造、核心竞争力的构建、实现可持续发展具有现实的指导意义，这对于高等教育基础相对薄弱的江苏北部地区（以下简称“苏北”）新建高校来说显得尤为重要。
一、CI战略与高校发展
（一）CI战略的内涵与特征
CI（Corporate Identity）战略（亦称“企业识别战略”或“企业形象战略”）是20世纪80年代由西方传入我国的新型企业发展竞争战略模式，它是一种企业形象策划、设计、传播和管理的战略、方案和手段，通过将企业的经营理念与精神文化运用整体传达系统（特别是视觉传达设计）传达给企业体的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握使其对企业产生一致的认同感和价值观[1]。即通过对企业可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化、标准化、个性化和专有化，强化企业的整体形象，使企业获得消费者的认识和社会公众、政府的支持，为企业创造一个良好的经营发展环境。CI战略具有以下特征。
1.系统性。CI战略由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）及讯息传达（OI）四部分组成。四者之间是相互联系、密不可分的有机统一体，合力形成系统化完整独特的形象识别体系。理念是企业存在和发展的指导思想，是企业形象定位与目标的依据；识别行为是理念的具体表现，只有在理念的指导下才能有方向，才能达到预期的目的，否则就会使行为陷入麻木无序的状态；VI可以用生动具体的视觉形象来表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中VI的传播力量与感染力最为具体直接[2]；快速高效的讯息传达使品牌在公众中形象的确立与最大化传播成为可能。
2.差异性。即相对的唯一性、异质性，同时具有难以替代与复制性。用独创性塑造出个性鲜明的形象与价值特质是CI战略的根本目标，是CI功能发挥的重要条件，创造与竞争对手之间赋有特色的差异性是CI战略在竞争中取得成功的重要因素。因此，可以说差异性是CI的灵魂与生命，它是企业价值持续存在最为直接的体现。
3.稳定性。CI战略规划一旦确立后，其具体的实施操作将是一个相对稳定、长期、系统的过程。稳定性的特质也有助于个体特色差异化的形成，有利于公众的认知与识别。然而任何系统都不可能是完全封闭的，总要与外界产生信息与能量的交换，CI战略的内涵也是不断发展完善的，稳中求变，在相对平稳的动态发展进程中求得更大发展。
4.延展性。CI战略不是仅仅局限于自身发展的某一领域或某种特定产品，而是在操作实施的各个层面上与时俱进，创新发展，提升自身在公众中的良好形象，以静制动，灵活应对复杂多变的竞争环境，为自身在多个领域及相关活动中竞争行为的实施提供强有力的支撑。
（二）CI战略与高校品牌建设的关系
1.品牌建设与高校发展。高校发展的目标定位与企业发展目标有着本质上的区分，但在发展中通过科学的规划设计，塑造并提升自身在社会公众中与众不同的正面良好形象方面的要求却是一致的。高校的可持续高效发展是由多种核心要素整合构建的一个系统工程，是高校综合实力的体现。它包括学科建设、专业建设、实验室建设、师资队伍建设、教学管理建设等多个方面，多方的协力合作，共同成就与众不同的核心竞争力品牌。
品牌是能带来溢价、产生增值的一种无形资产，是发展能力与竞争特色的体现。高校品牌形象既是高校对外的名片与标识，同时也是高校发展缩影的集中展示。品牌形象建设是一个逐步培植提升的过程，它包括高校发展的内在理念设计及外显的行为与标识设计等多方面的系统规划建设。通过赋有特色化全方位的品牌综合设计推进高校核心竞争力的构建，引导其内在各项事业的健康发展，逐步形成发展的竞争特色优势，最终树立起目标公众对高校发展的信心。因此，品牌形象建设对高校发展与核心竞争力的构建意义重大，理应是高校可持续发展的首选关键要素之一。高校如何在发展中形成自身独特的核心竞争力品牌形象，用核心竞争力引领高校快速发展，吸引各类公众目标的视线，获取更多资源对高等教育发展的投入，最终实现自身内在价值的不断提升，是摆在所有高校尤其是新建高校面前迫切需要解决的问题。
2.CI战略与高校品牌建设。随着高等教育体制改革的不断深入，市场竞争机制对高校的办学体制、生存、运行与发展的冲击力越来越强，综合竞争日趋激烈。概括来说，这种全方位综合性竞争即学校品牌形象的竞争。高校品牌形象知名度的大小与美誉度的好坏，直接决定了它在市场经济条件下生存和发展的状况。面对新的形势，必须树立全新的观念，改变传统的管理模式和方法，把创造富有特色的校园文化，塑造大学形象，作为提高办学效益，促进高校自我发展的策略[3]。CI战略作为系统性的品牌发展竞争战略，将其引入高校的品牌建设是高校发展的必然选择。
首先，高校发展导入CI战略，对高校发展的品牌形象进行设计规划，有利于树立高校特有的、良好的发展形象，推进高校的标准化、系统化规范管理，不断增强内在员工的向心力和凝聚力，形成有利的内部发展机制。
其次，CI战略的导入有助于各个高校全面形成和确立独特的社会服务“个性”，形成和确立高校与各社会组织之间的现实“共振”关系，最大限度地获得各社会组织 （主要是教育主管部门和企业）对高等院校的投入，为高校的建设与发展创设良好的外部机制。
此外，CI战略品牌建设也有利于形成和巩固高校的价值品牌。尽管高等教育并不表现为直接的物化的“价值”，但是各个高等院校的“品牌”仍然是社会大众自己或为子女选择知识投入方向的重要因素。这种品牌价值的高低，无疑决定了国家、 其他社会组织和公众对高等教育投入的多少，也是影响高等院校自身“造血机制”的重要因素[4]。 二、苏北新建高校品牌建设面临的问题
随着苏北经济的高速发展，苏北新建高校也获得了长足发展。近年来，苏北新建院校达15所（职业技术学院13所，师范类院校2所），纵观其发展历程，不难发现大多仅限于办学规模、投资等方面量的发展变化，形成具有特色化高质量的品牌办学的却寥寥无几。周边老牌高校发展的缩影在其发展中清晰可见，大多仍然难以摆脱传统高校的发展模式。发展进程缓慢，这固然是由多种原因所致，但对高校发展的品牌形象意识缺乏、建设力度不足不能不说是其发展缓慢的原因之一，主要表现如下。
（一）品牌建设理念缺乏
良好的品牌形象建设对苏北新建高校长远发展有着重要的意义，这些院校虽是新建，但并没有带来在管理理念、方式、手段等方面的变化与革新，更多的依然是传统高校管理模式的复制。传统相对封闭的办学模式、市场竞争意识的淡薄使得新建高校在竞争中与外面高校发展的距离进一步拉大，在市场竞争中越来越处于不利的位置。虽然教育的发展难以完全等同于经济的发展，但不管怎样，高等教育的发展受经济因素的影响越来越大，这是不容置疑的，高校也在无形中或多或少地被卷入了市场竞争的行列。要想在市场竞争中获得长足发展，品牌形象无疑是竞争的关键要素之一。高校的品牌形象已不仅仅是区别于他人的一种标志与符号，而更多承载的是无形性内涵实力的展示，是高校能否向其产品消费对象提供核心价值的直接体现。苏北新建高校在发展中品牌形象建设理念缺乏，大多依然紧步传统院校发展的后尘，尤其是毫无特色的同质化办学，其结果只能是一次次与发展机遇擦肩而过。所以尽管高等教育的市场化为院校争创名牌提供了机会，却依然没有唤醒对大学品牌的沉睡意识。
首先，对于苏北新建高校而言，大多数都还处在生存、发展阶段。热衷于招生规模的扩张和校园环境以及教学硬件的建设，有的高校片面地理解高校品牌形象，把“大而全”视为品牌，把“形象工程”视为品牌形象，强调外在形式的建设，而忽视了办学质量稳定与提高的重要性，忽略了校园软件及校园内涵文化的建设；还有一些学校习惯于埋头完成教学与科研任务，在观念上忽视高校品牌形象的塑造和宣传，市场营销意识十分淡漠，极不利于品牌战略的实施。
其次，对内，在品牌形象建设延展性的认识方面相对欠缺也使得自身发展的原动力大打折扣。品牌形象的确立对自身发展的最大动力在于它对内具有极强的组织感召力，能更为有效地增强员工的荣誉感，激发师生的内在热情与动力，高效整合统筹各类办学资源，引领学校各项事业的快速发展，为学校在多领域的发展与竞争提供强有力的动力支撑。
（二）系统化品牌建设欠缺
系统化的品牌形象建设严重欠缺是导致苏北新建院校发展缓慢的又一原因。
1.在已具有的品牌建设维护上，未能做好品牌形象建设的长期系统规划，适时跟进建设的力度缺乏，没能与时俱进，创新发展，原来仅有的竞争优势就这样在一轮轮竞争中被逐步淘汰。高校品牌形象建设是一个系统工程，需要长时间的策划、构建、发展、推广与积淀，并非是一蹴而就或一劳永逸的。苏北新建高校大多是由已办学多年的中等专业学校升格而成，所以理应拥有自身相对独特的办学品牌与特色，而实际上却大相径庭。由于多年来政府行政化的办学体制，使得这些中等专业学校在发展品牌形象建设方面观念淡薄，对品牌形象的建设只是出于一种自发、自然的状态，在招生或检查评估的时候才会考虑到，更谈不上系统化的品牌建设。还有部分高校心态浮躁，过分注重直接的短期效益，没有把本校原有的特色文化与优势资源等充分挖掘和组合，对高校发展缺乏长远考虑。所以这些院校的前身虽办学多年，但独特的品牌形象并没有真正形成。甚至是过去形成的远近闻名的品牌特色，也由于品牌形象建设意识的淡薄、维护理念的缺乏，在市场竞争中几乎化为乌有，难以成就其强大的品牌核心竞争力。
2.对于苏北新建高校来说，同质化的办学定位是特色化品牌建设意识淡薄的最直接体现，雷同化的办学模式加大了品牌系统化建设的难度。该现象的产生多源自于许多新建院校在办学之初就未能做好科学合理的发展定位与品牌发展的长远系统化规划，对苏北及周边经济社会发展特色化人才需求的系统化、科学化评估不到位，未能将学校发展与苏北区域经济社会发展紧密结合，难以实现人才培养与社会需求的无缝对接。一方面同质化的办学，单一性人才培养的过剩，另一方面却是专业特色化人才需求的严重缺乏。同质加剧竞争，特色方能成就品牌。薄弱的办学基础、淡薄的市场竞争意识、同质化的办学竞争使得相当一部分苏北新建院校的品牌发展之路困难重重。
因此，增强品牌形象意识，加强品牌系统化建设，创新思路加快发展，是苏北新建院校现阶段发展所迫切需要解决的问题。
三、基于CI战略的苏北新建高校品牌建设路径
苏北新建高校要实现核心竞争力的提升就必须在品牌形象建设方面有所作为，用CI战略统领各项事业的发展，从理念识别、行为识别、视觉识别、讯息传达等方面全方位推进品牌形象建设，促进核心竞争力的提升。
（一）MI（Mind Identity）――理念识别建设
理念是一个团体组织发展的思想与灵魂，理念识别（MI）是整个CI战略规划的核心所在，是CI战略运作实施的原动力和基础，左右着整个组织发展运行的方向、速度、机制，主要包括发展理念、发展战略、行为准则、价值观、文化内涵、发展策略以及运行状况等，它对于整个团体的发展具有引导功能、制约功能、凝聚功能与激励功能[5]。
大学理念识别是大学的基础内容和灵魂所在，是大学教育思想、办学理念以及大学各种文化的精炼。理念识别包括办学理念、高校文化、办学方针策略等内容。理念识别奠定了整个系统的理论基础和行为准则。苏北的新建院校在MI建设方面，关键是要不断更新发展理念，强化创新意识。一流的发展需要一流的理念支撑，苏北的新建院校要以新建为契机，以人本化思想为核心，以苏北经济社会发展为依托，突破传统高校发展模式，实现在发展定位、发展战略、运行机制等多方面发展理念的创新。 1.强化市场竞争意识。在充分调研的基础上，对苏北高等教育目标市场及需求做出科学合理的评估与判断，找准自身在苏北高教系统中应有的位置，定位苏北经济社会发展所需的应用型人才培养目标，实现高校人才培养与社会经济发展对人才需求的接轨。
2.创新发展思路。强力推进错位发展战略，定位错位发展，避开同质化竞争。依据地方经济产业特点和资源优势，打造立足苏北发展的品牌，构建起具有区域化特点的专业结构体系，形成在专业设置、人才培养、办学模式等方面与众不同、无可替代性的绝对竞争优势，形成特色化的核心竞争优势品牌，用品牌建设引领发展。
通过对苏北高等教育发展目标市场的科学认识，定位错位发展的应用型人才培养目标，从而真正确立具有特色发展理念、发展战略与文化内涵的品牌形象。
（二）BI（Behavior Identity）――行为识别建设
行为识别（BI）是整个CI战略的核心所在，是指在发展理念的指导下，对组织的集体行为、员工个体的操作行为实行系统化、标准化和规范化的统一管理，展现内部的制度、组织、管理、教育、生产、开发研究等，并扩展到企业外部的各种社会公益活动，以获得社会的承认和肯定[6]。由于BI是通过具体行动来塑造组织形象的，所以其行为必须从内部和外部两个方面着手，对内主要包括：内部规范管理、员工职业道德素质及技能的教育培训等。对外包括：目标市场的调研、分析、营销、品牌推广宣传等。简言之，即理念的具体化，行为的规范化。通过行为规范化建设提高执行力，从操作层面确立品牌的发展形象，是对品牌形象建设的物化。因而大学行为识别即是大学日常运行所包含的规章制度，同时也是大学在日常运行中实践办学理念与开拓创新的具体行为，它是把办学的理念渗透到每一位师生员工的心目中，渗透到日常文化交流、工作管理之中。
在品牌形象的BI的内在建设方面，苏北新建高校必须首先建立起符合现代大学发展的对内、对外规范运行机制，创新传统高校管理运行机制，将制度的系统化、标准化、规范化建设与灵活性、激励性、竞争性紧密相连。通过制度建设规范发展行为，激励发展、助推发展，实现对发展行为的标准规范化管理，形成标准化、特色化、统一的行为形象特征。其次，对于苏北新建院校来说，由于地处经济发展相对较为落后的苏北地区，且办学时间短，各级各类专业人才层次参差不齐。因此，加强对校内员工的进修、培训就显得尤为重要。加大对员工的专业技能与职业素养培训的力度，鼓励教师参加各种进修学习，提升内部员工的整体素质，提升其在实践中的执行力形象，增强内部员工对学校发展的信心。
此外，在BI的外在建设上，公众认可度是苏北新建院校在发展初期必须面临的又一关键问题，在对外的各种行为管理方面，要同样以相应的制度来进行规范。通过规范性的广告宣传、社会服务、公益活动等对外活动向外推介高校的品牌形象，提升自身在公众中的形象，提高公众对高校发展的认可度，树立起目标市场对高校发展的信心，最大限度地获得外部对高校发展的支持。
标准规范化的制度建设、员工职业素养与技能的提升使得高校在发展实践中形成独特的行为活动方式，切实助推苏北新建院校品牌形象建设。
（三）VI（Visual Identity）――视觉识别建设
视觉识别（VI）是在MI、BI的基础上，向外界进行形象传达的全部视觉形象设计总和。它是品牌形象最为直观的体现与表达，是MI与BI具体的物化形式。VI通过赋有感染力的视觉形象标志来表现抽象的发展理念和个性特征，是区别于外界的最直接的静态视觉识别符号。通过清晰的“视觉力”结构展示，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展示，从而达到公众对企业认知与识别的目的[7]。高校视觉识别是大学从外观入手对大学形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计。主要包括：校徽、校歌、标准字、标准色、标准组合及辅助图形等内容，以及办公用品、信封、信纸、建筑设施、校园环境设计等内容。它是C1系统中最外在、最直观的部分，起到整体提升大学形象的作用。虽然高校发展不可能完全进行市场化运作，但在市场经济环境的氛围下，企业发展运行的推广模式对于高校影响力的传播、品牌形象的提升均有着很高的参考价值。
目前，苏北新建高校在品牌形象建设与推广方面远未达到市场竞争的要求。甚至出现部分优质的苏北高教产品就在公众身边，却无人知晓、无人问津、无人认可，这一尴尬现象的出现也提醒苏北新建院校的管理者要充分认识到学校品牌形象宣传推广的重要性。在VI的具体建设方面，苏北新建院校在视觉识别的主体要素建设上并不缺乏，均拥有专门的用字、标识、色彩及板式设计等，但在整体设计的视觉冲击效果方面还有待完善，千校一面，毫无特色与创意，很难给公众留下深刻的印象标记。而在视觉识别建设的辅助应用要素上，由于大多属于非主流型的宣传推广，所以在这些含有学校发展标识的应用载体设计上往往随意性较强，缺乏创意，未能真正体现大学发展的内在文化内涵及理念，视觉冲击效果欠佳。所以苏北新建院校在视觉识别建设方面要进一步提升视觉识别载体的设计品位，通过具有强烈视觉冲击效果、高品位的标识视觉设计，吸引公众对高校发展的关注，提升学校在公众中的良好形象。
（四）OI（Output Identity）――讯息传达建设
在以互联网为主的现代媒介迅速发展的媒介信息时代，讯息传达是特色化的发展理念能否顺利进入大众视野，为大众所熟知并认可的关键所在。其传达的范围包括校内、校外两个方面。CI战略通过在校内的有效讯息传达，增强内在员工的凝聚力，实现师生员工对学校发展的认可；通过对外的讯息传达，宣传推广高校的品牌形象。与目标公众结成良好的社会关系，建立学校在公众中的声誉和信誉，培育公众对学校教育的信心与信任[8]，为其发展赢得更多的发展机遇与办学资源。
在讯息的外部传达方面，与外界尤其是与经济发达的苏南地区高校相比较，苏北新建高校还有相当的差距。带有学校专属标志的形象宣传推广未能大面积地进入区域内的公众视线，讯息传达迟缓或缺失，讯息传达的范围极其有限、持续时间短暂，学校的品牌形象难以真正植入苏北乃至整个江苏高校的发展主流之中，甚至为身边的公众所忽略，更不要说向周边区域的拓展与延伸。因此，苏北的新建院校要想在发展初期获得更多的社会认可，就必须充分重视对品牌形象的宣传推广，加强与社会的沟通、互动与合作，通过各种高质量的社会服务、科学的广告宣传向公众全方位推介学校发展的理念、特色优势，用良好的形象吸引公众的目光，稳步提升学校的社会形象，为学校核心竞争力的构建获取更多的资源支撑。
品牌就是生产力，就是竞争力。在市场化环境中，高校的招生与就业已与高校的品牌有很密切的关系，良好的品牌形象就是高校的一笔宝贵的无形资产，高校导入C1战略，最直接的目的是借此展示自身的办学理念、学科特色、综合实力。企业CI给高校提供了展现自己的方法和途径，我们应该充分借鉴企业CI设计理论，建构高校的形象，创造高校品牌，以体现大学本身的内在价值。
