微信用户心理研究及其运用
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）07（b）-0207-01
社交构成了人们生活的基本生活方式和内容，网络的出现让社交从现实到虚拟。网络社交形成了每个个体之间的一种网络碰撞。如今，3G与4G新一代移动通讯系统网络飞速发展，在新媒体技术的支撑下和各种手机APP的普及下，智能手机的移动社交已成为当今人们进行网络交流的又一趋势。毫无疑问，微信成为这一波新时代冲击的弄潮儿。微信作为一款集社交性、移动性和娱乐性于一身的移动互联网软件。截止2013年7月，据统计，微信用户数据有望突破5亿。直到2014年，微信的用户数量也呈现出较好的上升势态，海外微信用户就有了从4000万到7000万的跨越。微信的商业化价值日益显现，然而，盈利的实现仅靠用户规模是不够的，必须依赖于用户持续使用行为的支撑。而要想得到用户的支撑，就要对微信用户心理进行研究。因此，研究微信用户心理是十分必要的。
1 微信用户对于微信功能是使用情况
微信是腾讯公司在2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。它可以通过手机或平板快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供了公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、扫二维码的方式添加好友和关注公众平台，同时可以将精彩的内容分享到好友圈。在速途研究院的一份关于微信的调查中，对于微信各种功能的使用情况也做出了以下详细的分析（图1）。
从图1可以看出，微信语音、朋圈、摇一摇、扫描二维码和群聊等为微信用户的主要运用功能，相对来说，对于发送地理位置、视频电话和公共账号等功能的使用并不是十分显著。由此说明，人们还是首先注重运用网络进行交流，其次才是根据自己感兴趣进行有选择的应用。
2 微信用户心理研究的主要内容
2.1 研究微信用户的心理过程
2.1.1 微信用户的认识过程
研究微信用户的认识过程，可以从以下方面来进行探讨。一是微信用户的感觉。研究微信用户的感觉，就是要研究用户对微信的感知程度，即研究用户对微信各种功能作出的直接反应、微信用户的广度和感受性及其相互关系。二是微信用户的知觉。用户的知觉显示出用户的需求，是微信开展特色业务服务的因素之一。三是微信用户的思维。用户利用微信能够产生什么样的效果，能产生什么样的用户体验，以及对移动社区网络市场有怎么样的影响。用户利用微信的效果应该是建立在对移动社交网络市场的正确感知和用户需求的正确把握之上，从而才能使微信取得更好的商业化市场。
2.1.2 微信用户的情感过程
情感是对事物的喜恶，并带有主观评价的心理体验。微信牢牢把握住了情感诉求这一主脉，可以说，微信算得上是现实中情感压抑释放的流量入口。当微信的功能和服务符合用户的需求时，用户就会产生积极和肯定的态度，从而带动喜爱、愉悦、满意的内心体验，这些体验会激发用户对微信继续利用的热情，推动其使用的频度。曾有第三方做过调查显示，27.17%的用户每天使用一次微信，36.23%的用户每天使用多次，也就是说63.4%的用户至少每天使用一次。可见微信的使用频率还是比较高的。由此可以说，微信作为一种产品和服务，用户的情感体现了用户的满意度，在很大程度上决定着用户是成为其忠实的用户还是流失的用户。
2.1.3 微信用户的需求
用户的心理和情感体验就可以体现出用户对于一种产品和服务的内容需求，而微信用户正是在使用这种语音与图文集于一体的即时通讯工具时，得到了很好的使用效果和更大的心理满足，因而微信在某种程度上更符合现代人的社交方式和社交心理。正因为如此，Wechat这种新型即时通讯软件在媒介间的竞争中才能够脱颖而出，拔得头筹。
（1）微信用户需求的出现。常听到一句口号：技术改变生活。更确切一点说，是技术改变了满足生活需求的实现方式，但这并不意味着技术创造了需求。“用户的需求才是最根本的。我们更需要考虑的是，怎么将产品和微信功能深度介乎，给用户有趣、实用的体验，让用户也参与传播。”7月3日，2013腾讯合作伙伴大会在京召开，在下午的“微信?公众”分论坛上，快捷酒店管家副总裁朱坤如是表示。短短两年时间里，微信用户的数量一直居高不下。马化腾曾经谈到微信的利用时，说过：“通讯录的引入，实名通信还是虚拟，陌生人是否引入，移动社交怎么体现等等，都是根据用户需求、意见，公司内部大量使用后而做出决定的。”微信的成功也绝不是偶然，“应用为王，用户体验至上”是腾讯一直坚持的原则。人类对于信息沟通、交换买卖、休闲娱乐等的需求是与生俱来的，只不过随着技术的发展，这些需求的满足方式发生了很多改变。
（2）什么样的人社交需求强烈一些呢？当我们抛开马斯洛的需求层次原理，从张小龙的“世人皆寂寞”的理论来入手简单分析下。寂寞让人与人渴求交流。所以多数单身或离家在外并且没有朋友的人们，就需要拓展交际圈，找人交流来消除寂寞。这一点，也可以从图1中看出一些端倪。微信作为一款即时通讯软件，通讯是微信的基本功能，但是从微信的功能设置来看，微信却已突破传统的通讯功能，朝着移动社交化的趋势发展。微信朋友圈像朋友网、QQ空间等一样，具有发表文字“图片”链接等功能，而且它以微信好友为基础，以转发“评论”回复等为中介，基本构成了一个小型的移动社交圈，进一步满足了人们渴望交流需求。
2.1.4 研究微信用户的行为动机
正是因为用户需求的出现，所以对于微信的使用动机也有迹可寻（图2）。多数微信用户使用微信，是因为社交和娱乐的需要。在社交网络环境下，应该了解用户利用动机的类型，要重视微信各项功能的利用范围和质量，优化网络资源，提供健康、优质的社交网络信息，引导用户健康、正面的利用动机，使用户能够汲取知识和力量，激发创造性思维和创造性动机。同时针对用户动机的具体化，在功能业务服务上体现个性化。 就微信用户主动添加好友的方式可以看出，熟人和陌生人是微信的关键词。熟人指代强关系，陌生人指代弱关系，微信把强关系与弱关系相互融合，符合了现代人的社交习惯和心理。微信的强关系主要是通过打通QQ和手机通讯录实现的；微信的弱关系则是通过基于 LBS 的“摇一摇”、“查看附近人”、“漂流瓶”等认识陌生人的功能来完成的。同时，微信也不忘添加“游戏中心”的应用。让人们在社交之余，也满足了休闲娱乐的生活体验。
2.2 研究微信用户的心理类型
（1）信息上的匮乏心理。微信同其他社交网络软件一样，方便快捷地搜罗了移动互联网上的社会、企业乃至个人的各种信息，使人们能够及时了解社会动态和周围朋友们的状态。而微信的新闻信息也显得整齐划一，似乎更加官方化、学术化。现在更多的用户打开手机看新闻，不去上微博，而是打开微信直接看今日热点。
（2）利用中的潜愉心理。即用户在利用微信的网络信息时（如浏览朋友圈，阅读自己想了解的信息圈等）过程中，能够感受到身心愉快。正是因为有这种心理的期待，用户就会利用微信的某些功能来实现。
（3）利用中的隐私心理。当人们在享受微信带给人们便捷的同时，也会更在意自己的隐私会不会得到保障。我们都知道微信里有个朋友圈，可以发布自己的说说，心情，图片，日记等内容，而微信做的朋友圈也正中人们的心理，在隐私上相对更好，更安全。自己的朋友看不了其他朋友对你该状态的评论内容，除非对方和你有几个共同微信好友，才能看见彼此的全部聊天内容。
（4）利用上的辅导心理。微信可以说是移动社交中的一枝独秀。用户在利用的过程中期望得到来自微信某些功能的帮助，可以得到咨询和辅导，借以来完成用户对于某一方面的利用与需求。微信“扫一扫”正是很好地抓住了这一用户心理，方便大家生活。
（5）服务上的免费心理。用户认为互联网是一个提供公共信息的场所，它的相应服务也多为免费，微信也不例外。目前，微信由于可以实现免费语音通话，如今很多中国人出国只要能免费上网就立刻用微信通话，省去高昂的国际漫游费。所以，前段时间，出现微信要收费的谣传，就引起了人们乃至企业之间就进入收费时代话题的大讨论。如此看来，用户对于移动社区网络的免费服务很是在意。
3 微信用户心理研究的发展运用
根据微信用户心理的特点，我们可以看出微信在基于用户心理之上的发展趋势。而这种发展趋势对于微信以及以后移动社交网络的发展有不可忽略的影响。
3.1 微信的商业化。
近来，微信5.2版本的推出，证明了微信走向商业化的趋势。也许正如开始的微博一样，探寻适当的盈利模式和盈利途径是微信将来亟需考虑的问题。“任何新兴媒体推向社会，其驱动力都是技术的经济学，即期望新技术作为第一生产力带来的新的市场盈利空间。”现在，内购、游戏、支付成为微信盈利的三大途径。在腾讯的众多收费模式中，微信的表情收费可能也是腾讯最为有把握、也最轻车熟路的。曾有人做过一个简单的预算，“如果微信目前近6亿的用户中，有20%购买一组6元的聊天表情，那么仅这一项将为微信带来7.2亿元的收入。这不但足够维持微信的日常运营，还有望成为微信商业化初期的重要盈利点。”
但微信并不仅仅是腾讯自己的赚钱工具，随着其功能和潜力的不断被开发，微信还有可能成为更多人的赚钱工具。微信从4.5版本开始，就新增了“事件推送”功能，这就为实现“以客户为中心”、“精确化、个性化的营销和服务”的现代营销提供了无限可能。除此之外，在微信中，用户还可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。因此，微信的商业化不仅给消费者带来便捷和实惠的购物体验，也让我们看到了用户利用微信赚钱的趋势和未来。
3.2 微信的平台化
平台的开发简单地说就是打造一个媒介的枢纽，让这个枢纽成为汇聚各种应用“信息”观点的集散场。“平台的开发是自媒体发展以来的显著潮流和趋势”，尤其是公众平台的开发。通过这个平台，可以让更多的资源被分享、使用和传播。”贴合生活的O2O、休闲游戏、APP平台，使微信的意义已经远远超过了一款单纯的即时通信类工具应用。微信的产品形态正向着纵向延展，移动基础服务平台的雏形也已初步显现出来。与此同时，服务提供商、用户以及腾讯公司本身对这个产品的期望也都开始产生了显著变化。围绕公众平台，三者在定位、营销、体验等层面开展了多层次的争论和博弈。
3.3 微信的国际化
从2011年4月开始，微信便以英文名Wechat正式打入国际市场，它与美国的WHATSAPP，日本的LINE，韩国的KaKao Talk用户等软件的功能相似，又与之形成竞争，在东南亚市场和北美市场的发展逐步展开。同年12月就实现了支持全球100个国家的短信注册。虽然各界人士对于微信进入国际市场的态度褒贬不一，但足以可见，微信这种中国移动互联网的模式在“走出去”的道路上其实亦有所突破的。尽管微信海外市场的开拓竞争相当激烈，尤其是美国的市场最难打开，而且多数应用微信的用户也以华侨和留学生居多。要想在国际移动网络市场上占有一席之地，就需要在微信个性化的创新和开发之路上推进一种新的国际化发展模式。
4 结语
在移动互联网发展的背景下，微信丰富和简化了手持设备用户之间的沟通方式，微信的日益发展，为微信添加了更多的社交功能，通过开放引来更多的创新，在微信这个新平台上进行打通，将会带来颠覆性的改变。由于微信的设计特点，虽然它在信息传播速度、广度以及便捷性方面仍有不足之处，还有曲折的路要走。但是我们相信在不久的未来，微信这类移动社交软件在人类的网络社交方面将迅速占主导地位。其更人性化的移动平台，着实让人拭目以待。
