“90后”消费价值观在高校教育中的思考
1 90后大学生消费行为的特征
1.1 消费的多元化
90后大学生易于接受新鲜的事物，随着社会经济的不断发展和物质生活上的满足，饮食和穿着所占的比例不断的下降，呈现出一种多元化的消费趋势：（1）手机和电脑消费。现在的大学生，手机和电脑是生活中不可或缺的一部分，大学生们都试图通过掌握最先进的技术来提高自己，使自己在当今的信息时代中立于不败之地。（2）旅游消费。与以往的大学生比较，现在的大学生更喜欢走出校园开拓自己的眼界。（3）课外学习、培训消费。不断增大的就业压力和留学热潮，使得不少学生利用双休日在校外的培训机构学习或利用假期出国学习。（4）人际人情消费。90后大学生的人际关系非常丰富多样，师生、同学、朋友、协会社团等，要发展和延续这些关系，就不得已会依托人及消费。
1.2 消费理性不足
90后大学生消费理性不足主要表现在：a.感情消费突出，易受诱惑。90后大学生喜欢追求时尚，寻求刺激，他们的消费方向大都是受外界的影响，他们在购买商品时，感情起了很大的作用，除了要求商品具有实用性以外，还要求能够带来情感上的刺激和满足。朋友、媒体、市场流行元素是大学生获得商品信息的主要渠道，而媒体又以其独特的方式主导大学生消费。很多大学生的消费对象对跟随媒体的引导，尤其倾向于明星代言的品牌或产品。大学生的消费意识还不成熟，容易受外界的影响，媒体广告引导的消费方向成为他们的第一选择。b.消费结构不合理。消费结构指的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比例及相互关系。按照消费用途可以分为衣、食、住、行，本来对于大学生来说，他们的消费构成应该以生活费用和学习费用为主。但当今的90后大学生往往把消费侧重于人际、娱乐和享受上，而过度的压缩生活费用，过多的精神消费造成了消费结构的不合理。同时，在物质丰富的社会中，他们过于注重自己的形象，就业压力的不断增大造成大学生侧重形象消费的原因之一。
1.3 消费的攀比、炫耀心理仍然严重
攀比行为在90后大学生中是普遍存在的现象，如穿名牌衣服、背名牌包包、用名牌化妆品等。还有不少学生不顾自身实际，别人过生日搞聚会、下酒店，自己也要如此，而且出手相当大方阔绰。消费来自需要，但有些学生尤其是经济条件比较好的学生，消费带有很大的炫耀性，根本不考虑或较少考虑自己是否需要。90后大学生盲目攀比、炫耀，导致消费冲动。
1.4 消费从众心理和个性化的矛盾
90后大学生一方面消费具有很强的模仿性，为了不被孤立，他们经常喜欢模仿别人的消费方式，以保持和他人行为上的一致，避免独树一帜。另一方面为了表现自我个性，消费方式又表现出个性化的一面。
2 90后大学生消费行为原因分析
2.1 社会主义市场经济大氛围的影响
中国特色社会主义市场经济深入到生活中的方方面面，90后大学生消费也受到了很大的影响。一方面，市场经济中厂商通过各种途径宣传自己的产品，扩大了大学生的消费范围，为各种消费提供了现实可能性；另一方面，社会不良消费观念、消费现象对大学生消费行为有很大的影响和熏染。改革开放以来，市场经济深入人心，人们的消费观、世界观都受到了物质的冲击，人们传统的消费观念逐渐被各种传媒、金融产品所改变。大学生作为社会的一个群体也受其影响。其中超前消费在大学生中兴起并发展起来。一些在校大学生不顾自己的经济能力而一味追求消费品的外在形式，认为穿用越贵的东西越能体现个人的价值，越能显示自己的身份地位。
2.2 家庭消费教育的影响
90后大学生中独生子女的比例相当高。出于对孩子的溺爱，大部分学生家长在子女上大学后，对大学生的经济方面过于放松，在消费方面总是尽其所能地满足他们的需求，对孩子的理财教育更无从谈起。这种情况下，也很难建立起正确健康的消费观。
2.3 学校消费教育的缺失
当今高校教育工作者更多的是关注大学生的文化知识、素质的培养，而把消费看作是大学生个人的私事，很少关注大学生的消费状况和消费心态，对学生的不良消费行为缺乏应有的有效的思想引导和应对措施。
3 高校强化大学生消费教育的对策建议
消费观念和消费习惯作为一种精神文化现象，它的非理性问题的出现在一定程度上反映出高校消费教育的缺位。消费经济学者认为，加强消费教育是社会主义市场经济的客观要求，是保护消费者合法权益的有效途径，是提高消费质量、满足消费者需要的保证，是实施企业现代营销的重要环节，因此应该把消费教育列入各级学校的教学计划，从幼儿教育一直延伸到高等教育。这一颇具远见的设计尤其适合我国当前的高等院校。大学校园不仅是传授知识的场所，而且也应当是消费教育的主要阵地；而如何有组织、有计划地开展消费教育，则成为各高等院校必须面对的新课题。
3.1 关于消费观的教育
正确的消费观是对消费与生产、消费与储蓄的关系有端正的态度，重视消费的合理与适度，这在大学生的消费行为和消费现象中起着决定性的指导作用。高校应注重发挥辅导员老师思想政治教育工作者的作用，一方面加强大学生人生观、价值观的教育，另一方面向大学生渗透适度消费的观念：在消费中应量人为出、勤俭节约，“以提高学习生活质量为目标，提倡有计划的、合理适度的消费”。另外，高校还应营造绿色和谐的生活环境，帮助大学生树立“在追求舒适生活时大量节约资源和能源”的绿色消费观，培养其绿色生活习惯，这既利于缓解当前的消费压力，又关乎人类未来的生活质量。
3.2 关于消费知识的教育
高校加强消费知识教育的最直接的方法就是将其引入课堂，作为一门单独的学科，或者整合进一个或多个学科中，培养学生成为有经济头脑的消费者，从根本上提高消费质量。首先，可以开设《消费经济学》、《经济学原理》等课程，一方面从宏观上提高大学生对市场经济的初步认识，另一方面针对当前生产领域和消费领域不断智能化、消费品的科技含量迅速提高的现状，增加学生对于商品真伪优劣的鉴别、购买，使用及评价知识，促进大学生消费活动顺利进行及消费效用最大化。其次，有意识地开设消费法律知识的普及课程或讲座，向大学生介绍并解读维护商品市场秩序的一般法律，对于大学生在消费中维护自身权益、远离消费误区，意义重大。
3.3 关于消费维权意识和责任意识的教育
高校在加强消费教育时，应将消费维权意识和责任意识的教育放在重要位置。高校可以开设《消费者权益保护法》等法律知识的讲座，使学生了解消费者权益受损的突出表现、维护消费者合法权益的重要性、消费者应该享有的基本权利、消费者权益保护的途径和方法等。在消费责任意识的教育方面，应着力引导学生做到：自觉抵制各种错误消费观的侵蚀，保持健康的消费心态；消费时要考虑家庭经济状况，且消费活动不能损害他人的利益，不能损害后代人的利益；消费行为应避免或减少对环境的污染，并在维护一个良好社会风气及市场秩序的前提下进行。
大学生消费教育是一项复杂的系统工程，需要家庭、学校和社会的共同努力。就高校而言，深化体制改革、提高教学质量，用专业教育和思想文化教育将大学生的身心牢牢地留在大学校园内，这是解决大学生消费问题的最根本、最有效的方法。
