扬州休闲旅游消费心理研究
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）10（c）-0246-02
扬州是国务院首批公布的24座历史文化名城之一，有着近2500年的悠久历史。扬州的大运河是世界上现存最古，最长的人工开凿的河道，它的开凿弥补了我国东部地区缺少南北向大江大河的天然不足。古往今来，大运河在沟通南北交通，推动扬州经济文化发展方面，发挥了巨大的作用。唐代扬州成为南北交通的枢纽和全国物资集散中心，有“扬一益二”之称誉；到了明清时期，更成为全国遭运和盐运的中心，特别是康乾盛世，扬州已是有着国际影响的城市，地位显赫。经济的繁荣带来了文化的昌盛，扬州城内古迹众多，人文荟萃，是文人墨客、富商巨贾向往的旅游胜地，所谓“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”。
1 “幸福城市”建设与扬州休闲旅游发展
幸福是人类社会的永恒追求，也是社会主义和谐社会的本质要求。不同的历史时期和不同的民族国度，人们对幸福的定位和追求不一样。在构建社会主义和谐社会的过程中，对幸福的要求更加体现出时代特征与和谐特质，作为城市必须适应这种历史变化，抓住影响城市人们幸福安康的关键因素和突出矛盾。着眼制约经济发展和影响人们生活质量的薄弱环节，加大建设力度，坚持改革创新，完善政策制度，切实保障和改善民生。不断提升城市的幸福支撑力，促进经济社会和谐发展。只有城市和谐幸福，才能不断提升城市的旅游吸引力，才能为促进扬州休闲旅游发展提供根本保证。有着近2500年建城史的文化名城扬州，所要建设的是一个“人人崇文尚德、家家安居乐业、社会公平正义、追求创新创造、充满人文关怀”的幸福扬州。
2 扬州休闲旅游者消费心理分析
2.1 消费心理的概念
消费心理是指人们为满足自己的某种需求而进行的一系列活动。对休闲旅游者而言，消费心理包括影响休闲旅游者在旅游产品的购买及消费过程中的态度及情感因素。
2.2 扬州休闲旅游者消费心理分析
2.2.1 需求的综合性
休闲旅游者因为受时间限制，期望在较短的时间和较小经济支出内获得尽量多的收益，同时由于旅游业的不断发展，人们的旅游行为越来越普及，使得旅游选择也更趋于理性，对休闲旅游项目的期待也越来越高，希望能享受集知识性、娱乐性、参与性于一体的旅游产品，所以以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对人们的影响力已明显下降，而多元化、个性化、新颖性的特色旅游正越来越受到旅游者的青睐和偏爱。
2.2.2 消费的季节性
任何旅游都具有季节性和时间性，而休闲旅游表现得尤为突出。扬州的休闲旅游市场季节性问题较为明显。旅游季节一般为5～10月，“烟花三月下扬州”使得扬州的春秋格外动人。除此之外，法定节假日和双休日是休闲旅游最为集中的时间，寒暑假也显示出日益明显的休闲消费效应，较快的城市化进程，单调的工作、紧张的生活和拥挤的城市环境使人们对节假日格外珍惜，希望能到风景名胜区寻求身心的放松和调整。
2.2.3 消费主体的大众性
随着经济收入的不断提高和闲暇时间的增多，普通大众的旅游意识日益增强。节假日全家一起外出旅游、休闲的现象较为普遍、旅游支出明显高出平时，整个消费容量在不断提升。
3 扬州休闲旅游发展面临的机遇
3.1 居民休闲消费方式的变化
人类进入21世纪之后，休闲成为世界范围内的热门话题。相对于观光旅游，休闲旅游是层次较高、对产品要求较严、顾客花费较多、更有益于游客身心愉悦的一种旅游活动，是旅游经济发展到一定阶段的必然产物。城镇居民家庭收入水平的提高不仅为旅游消费提供了财力保证和稳定的心理预期，而且还带动了居民消费结构和消费观念的转变，居民消费方式逐步从生存型转向发展型和享受型。越来越多的居民更加注重生活的质量，外出旅游观光度假逐渐成为人们生活的一部分。特别是像上海、北京、广州、深圳等城市居民外出休闲度假开始成为时髦。
3.2 休闲旅游市场需求增加
休闲旅游的外围环境离不开国家旅游业的宏观环境。国家战略体系从宏观上讲有调结构、转方式、扩内需等全局性战略；从宏观来说有西部大开发、中部崛起、东北振兴等战略；局部方面有中国―东盟自由贸易区战略、海峡经济区战略、海南国际旅游岛战略等等，这些国家战略为旅游业发展提供了强有力的战略支撑和发展平台，都把旅游业作为重要产业。1999年，国务院开始实行带薪休假制度，增加法定节假日后国内形成了“五一”、国庆及春节的黄金周，为游客出游提供了时间上的可能，从政策上刺激了旅游业的发展。随后几年，国家陆续出台了一系列鼓励旅游产业发展的相关政策，包括促进第三产业发展的政策意见，提出了对新办的第三产业旅游企业、旅游科技企业所得税优惠等政策，有效地促进了旅游业的发展。
4 有效提高和满足扬州休闲旅游者消费需求的建议
4.1 整合休闲旅游空间，打造休闲旅游体系
扬州休闲旅游的深度开发是一个系统的工程，牵扯到国民经济多个部门，需要国民经济中多个部门的参与。系统经济思想有助于调动和协调交通、文化、农林、水利、城建等有关部门的积极性，形成休闲旅游的开发和全市产业发展部门相互渗透，优势互补，形成合力。城市休闲体系是为休闲活动而专门设计和形成的专门性功能体系，具有一系列的功能。城市休闲体系的建立，能够营造良好的城市氛围，培育宜居的城市生活。扬州旅游产品处于由观光型向休闲度假型的转变时期，也是休闲旅游发展的初期。在这一时期，扬州应重新审视自身的休闲功能，构建扬州城市休闲体系，为休闲旅游的深度开发营造最基本的城市休闲环境。 4.2 找准产品定位，开发新的休闲项目
扬州旅游资源丰富，但是真正能加以利用并成为休闲旅游产品却不多。扬州要发展休闲旅游产业，就要把这些现有的人文旅游资源，把扬州精致秀美、休憩休闲的特质与城市旅游发展结合起来，将积淀深厚的传统文化的休闲方式融于旅游休闲中。比如：结合运河文化，打造贯通扬州的水上游览线，彰显绿杨城郭新风采；结合盐商文化，加快“双东”开发，加强个园、汪氏小苑等景点保护开发和宣传推介力度；结合沐浴文化，利用笔架山地区现有温泉资源，打造一流温泉度假区；结合美女文化，开展城市旅游形象小姐选拔，或寻求形象代言（如乌镇景区就邀请刘若英作为形象代言）。
4.3 完善休闲旅游服务品质
休闲旅游服务是城市发展休闲旅游总体水平的决定因素。从服务经济学讲，服务既是无形的，也是有形的，服务已经成为一种产品，贯穿于市场经济的全过程。在大多数经贸行为中，产品与服务互为渗透，互相支撑，已成为不可分割的整体。人才的培养也是推动扬州休闲旅游发展的重要因素，有高素质的休闲旅游从业人员才可能会有高质量的休闲旅游产品，才可能会有高品质的休闲旅游发展，扬州休闲旅游的发展在很大程度上取决于休闲旅游人才的培养及队伍优化。
（1）利用烟花三月旅游节，策划举办城市休闲旅游发展论坛、中国扬州美女大赛、古城民俗风情展示等活动；利用世界运河名城博览会，创新古运河花船巡游方式，通过举办活动，进一步放大旅游名城效应。（2）与知名自驾车俱乐部合作，开展以扬州为目的地的自驾休闲游活动，利用自家车俱乐部网站、刊物等载体对扬州旅游进行宣传，开拓自驾游市场。（3）加强区域联合营销，进一步加强“宁镇扬”区域旅游合作，联手南京、镇江等兄弟城市在境内主打中远程客源市场，境外主攻日韩及台湾客源市场，并选择合适时间联手组团外出推介；和兄弟城市联手，组织市民大型互游活动，拉动旅游消费。
5 扬州休闲旅游的未来展望
在休闲旅游者消费要求及消费形式不断变化的今天，扬州休闲旅游更强调对消费心理的把握，若能真正做到从消费者的消费心理、购买动机和愿望出发进行产品的设计、生产和销售，在营销运作中揣摸消费者的心理，就能紧跟市场需求的变化，保持稳定的顾客增长和持续的竞争优势，从中发现真正的市场机会。
