企业―顾客在线互动对新服务开发绩效的影响研究
一、引言
随着服务经济的兴起，新服务开发已经成为企业获取竞争优势的关键。服务企业需要不断进行服务创新，才能提供更加符合顾客需求的新服务。而顾客是服务创新的重要来源，如何利用顾客的创新潜力并改善企业的创新绩效已是理论界和实务界关注的焦点。创新是生产者与顾客之间的互动过程。互联网和信息技术的发展，为企业与顾客之间的互动交流提供了更为便利和多样化的渠道，如QQ、微信、在线论坛、电子邮件等等，大大提高了互动的效率，也使得大量顾客有意无意地参与到企业的新服务开发中去，为企业的服务创新做出贡献。许多企业已经在利用在线渠道将顾客纳入企业新服务开发中做出探索和实践，如星巴克的顾客创意论坛、微软的虚拟实验室、小米社区等。因此，探究如何通过企业与顾客在线互动的方式使顾客参与到企业新服务开发中去已成为一项重要课题。
二、企业-顾客在线互动影响新服务开发绩效的途径
企业产品或服务的创新通过与顾客的互动过程来完成，如何通过在线互动的方式使顾客参与到企业新服务开发中并对新服务开发绩效产生影响？概括起来，主要有以下三种途径：
1.信息共享
在网络技术支撑下，企业与顾客之间可以随时随地进行充分有效的信息共享，文字、图片、视频等各种信息载体可以快速便捷地传播，企业可通过电子邮件、虚拟社区、在线论坛、网络调查以及QQ、微博、微信等各种即时通讯工具与顾客进行信息共享。顾客提供的信息可以帮助企业充分评估和明确顾客的需求，从而提高新服务开发的成功率，降低失败风险。一些领先顾客或专业顾客还能为企业带来新服务的创意和灵感，甚至在帮助企业攻克技术难题方面提供有价值的思想。因此，顾客分享的创意和知识能为企业新服务开发带来巨大的价值。同样，企业通过网络向顾客提供专业知识和技能，帮助顾客增加知识存量，加深对企业产品和服务的理解，从而有助于为新服务开发提供更为切实可行的想法和建议。总之，网络的开放性和互动性使得企业与顾客之间的信息分享形成放大效应，提高企业新服务开发绩效。
2.任务合作
在网络环境下，企业与顾客之间不但能进行信息分享，还可以进行更深入的任务合作。针对某项新服务开发项目，顾客可以参与到新服务开发相关的任务中去，包括从创意概念、设计开发、市场投放等各个阶段的任务。企业可以利用在线论坛与顾客群体开展产品讨论，如小米社区、魅族社区，手机发烧友们每天针对相关的话题开展激烈的交流和讨论，发布观点并对别人的观点进行评价，无数的创意、点子在这里诞生。小米手机的巨大成功正是源于其“与顾客共创价值”的理念，是企业与顾客合作创新的典范。
企业还可以利用先进的计算机技术如虚拟实验室、远程控制等技术，使顾客参与到具体的开发项目当中。交给顾客相应的开发任务，让他们自己去探索发现，使得新产品或新服务更加符合顾客需求。通过开展具体的任务合作，企业也能获取到更为广泛深入的顾客知识，尤其是一些隐性知识，从而更好地发现和满足顾客需求。
3.关系互动
有了互联网，企业与顾客的关系互动极为便利。比如只要轻点鼠标，就可以向顾客传递企业的问候和感谢，顾客也可以随时随地表达对企业的认同和情感，长期的信息与情感交流，有利于双方产生信任感，构建亲密的关系，满足顾客的心理需要，从而提高顾客与企业互动和参与企业新服务开发的积极性。当顾客对企业的产品服务有了意见和建议并通过网络途径传递给企业，企业如能及时回应顾客，并给予顾客满意的答复，有利于提高顾客满意度，增强顾客对企业的认同感。此外，开展有奖创意征集等诸如此类的活动也是关系互动的一种方式，一方面吸引顾客提供创意和点子，另一方面通过物质或精神奖励回馈顾客，让顾客有受重视的感觉，满足顾客被认同和被尊重的需要，有利于维系与顾客的关系，增加双方之间的信任，促进双方的合作，最终提高新产品开发绩效。
三、案例分析
A公司是中国首家规模最大的0到6岁一体化早期教育机构，成立于1998年。经过十余年快速稳健发展，该早教机构已成为国内早期教育的领军企业。该企业的业务范围主要涉及亲子课程、幼儿入园过渡课程等。下面以A公司的某家亲子园为例，分析基于在线互动的顾客参与企业新服务开发的途径。该亲子园的顾客群体主要为0-6岁幼儿家长，以年轻人为主，因此主要通过微信公众平台、朋友圈、微信群、QQ群等媒介与顾客进行互动，当然也有电话交流和面对面交流。
1.信息共享
通过微信公众平台、朋友圈、微信群、QQ群等多种媒介分享早期教育知识、园所产品和服务信息、活动信息，一方面起到宣传作用，让目标顾客充分了解亲子园，另一方面也普及幼儿早期教育理念和知识，让家长们对幼儿早期教育有正确的认识，重视幼儿早期教育。通过这些平台，顾客们经常会提出他们的需求和建议，有的也会向园所咨询一些育儿困惑，园所的亲子老师们都会耐心地给予解答。亲子园经常向家长传递早教知识，家长们自身知识积累越来越多，慢慢地对早教就有了自身的想法和认识，从而有助于针对亲子园的课程和服务提出更加科学有效的建议。比如有家长通过微信和老师沟通，提出音乐课老师的舞蹈太专业、难度太大，宝宝跟不上，能否将动作简单化。这就给了音乐老师启发，在后面的课程上做了一些改进。因此，亲子园和幼儿家长的信息共享使得双方的知识存量都得到了增加，也是个互相启发的过程，大大有利于亲子园服务的改进和创新。
2.任务合作
亲子园也经常会针对某些具体的任务与顾客开展互动合作，比如在课程开发方面，为了更好地提升课程的特色与品质，更好地服务孩子成长，总部会定期进行课程全新升级大调查，了解家长对课程的评价、满意度和期望，以及需要改进的地方。比如2014年底时园所对2015年春季班的课程进行的升级大调查，园所的亲子老师们通过微信与每位会员家长进行互动，给他们发送了调查问卷，主要了解宝宝目前的不足和家长未来三年的预期教育成果等，家长们也都非常配合。在总部专家的指导下，园所对每一位宝宝的情况进行了分析，并将相关结果反馈给家长，春季班的课程也在此基础上做了较大调整，更加贴合宝宝的实际情况。 3.关系互动
有了微信、QQ等即时通讯工具，亲子园与顾客沟通联系非常便利。逢年过节时，园所会向每一个会员家长表达问候和祝福；每当有宝宝过生日时，园所全体老师会通过微信视频表达对宝宝的生日问候和祝福；家长们也会通过微信给园长或亲子老师表达对园所或某位老师的认可甚至感谢，与老师们分享宝宝取得的点滴成长和进步，这种分享让老师们觉得特别有成就感，也很感动。双方的情感互动使得关系更加亲密，也增加了信任感，对于服务的改进和创新大有裨益。
四、促进顾客在线参与企业新服务开发的对策
企业文化是企业的灵魂，全体员工要树立“以顾客为中心”的意识并切实履行，通过充分的交流互动加强与顾客的亲密关系，积极主动地与顾客建议起良好的互信合作关系，引导顾客主动为新服务开发进行资源投入和行动努力。
2.完善在线互动平台
充分利用互联网技术，积极搭建各种在线互动平台，全方位、多途径地与顾客进行互动。注重提高平台的易用性和有用性，有效将顾客纳入企业新服务开发过程。
3.积极开展多种形式的互动
通过多种形式与顾客开展互动，优化互动内容。积极分享与服务相关的知识和信息，及时收集、响应顾客的意见和建议；基于双赢的原则，主动与顾客开展任务合作；加强与顾客的情感交流，维系双方长久的信任关系。
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