国外跨国公司品牌译名对中国企业的启示
[中图分类号]C939
[文献标识码]A
[文章编号]1671-5918（2015）03-0099-02
doi：10. 3969/j.issn.1671-5918.2015.03-049
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一、引言
中国市场经济不断地发展以及中国加入WTO之后，随着改革开放的不断深化，中国的经济越来越趋近国际社会，与世界经济形成了一个不可分割的整体。同时也给跨国公司提供了进入中国市场的机会，从而使中国市场的竞争程度越来越激烈。那么跨国公司的产品进入中国的市场首先要涉及的一个很重要的因素就是品牌的译名问题。《刘子?鄙名》里说过“名者，命之形也；言者，命之名也。形有巧拙.名有好丑，言有善恶。名言之善，则悦于人心；名言之恶，则忮于人耳。是以古人制邑名子，必依善名，名之不善，害之实也。”这里形象生动的说明了译名的重要性。如果品牌译名的得当，并能与中国的文化交织融合在一起，那么产品的销路一定会不错，从而为企业创造良好的效益。如果品牌的译名不得当，就不能创造良好的效益，同时还可能失去中国这个巨大的潜力市场，进而失去在竞争中的立足之地。品牌的译名主要采用音译和意译，对品牌进行翻译时，关键是在于如何将选择的词语与目标国文化融合在一起。美国著名翻译家Eugene A.Nida曾指出对于真正意义上的成功翻译而言，对两种文化的熟悉程度要比掌握两种语言更为重要，因为词语之所以有意义，是文化背景赋予它的。因此我们可以看出，品牌翻译在文化融入方面至关重要。
二、跨国公司品牌在中国市场成功的译名
主要从汽车品牌领域、饮料品牌领域、以及日用品和化妆品品牌的译名来展开。
（一）汽车品牌
BMW（Bavarian Motor Works）宝马、Mazda马自达这些汽车品牌在译名成中文时都用了一个“马”字，在中国文化中马是奋进的象征，象征前程似锦。因此，很多汽车品牌在翻译成汉语时用“马”完全是为了融合中国文化，这样可以让人产生好感，同时，古今中国都把财富称为“宝”。这样将“宝”、“马”二字结合起来不但可体现中国交通工具的马，而且可寓意该车主人的社会经济地位，是一个较好的译名。LAND ROVER（路虎）这个译名很好。虎被称为百兽之王，体现了该车的地位。古人认为，虎是“山兽之君”，是威猛勇武的象征，人们常借虎以助威和驱邪，保佑安宁。由此可见，翻译成“虎”完全可以融人中国的古代文化之中。实际上将ROVER翻译成“罗孚”才能体现这一品牌的真实含义。Rover是北欧的一个民族，由于罗孚民族是一个勇敢善战的海盗民族，所以罗孚汽车商标采用了一艘海盗船，张开红帆象征着公司乘风破浪、所向披靡的大无畏精神。但如果那样翻译就不能融于中国社会，因为很多中国人对罗孚这样的历史文化背景了解少。而将其翻译为“路虎”对中国人而言就一目了然了，同时也能给人留下深刻的印象。从以上轿车品牌的翻译不难发现一个规律，即国际汽车品牌被翻译成汉语都是采用音译的同时在遣词方面进行考量，是完全融于中国古今文化之中的，同时也结合了中国人的传统观念，体现中国的文化理念。 （二）饮料品牌 Coca Cola这个品牌对于全世界人来说都不陌生。将CocaCola翻译为“可口可乐”，体现了这种饮料的口感，这与中国几千年的饮食文化完全吻合。中国数千年的饮食文化表现在色、香、味、形、滋、养。将Coca译为可口首先就体现了中国饮食文化中的味。二体现了中国几千年来的生活丰衣足食、幸福快乐的愿望。因此，可口可乐是一个完全融人中国文化的品牌译名。无独有偶，美国另一大饮料公司在进军中国市场时将其品牌Pepsi翻译为百事可乐。中国古汉语经常用“十”“百”“千”“万”等整数表示约数。其中尤其以“百”最值得一提，因为这个字不仅可以表示约一百，如：百团大战；而且可以表示很多，如：百姓、百万雄师；再者，还表示任意一个，如：百事大吉（宋?周密《癸辛杂识续集下?桃符获罪》：“宜人新年怎生呵，百事大吉那般者”）。百事大吉即一切顺利、平安无事。因而将Pep-Sl翻译为“百事可乐”也是从数千年中国文化中提炼出来的，是与中国文化密切相关的。从可口可乐和百事可乐的品牌翻译中大家都可体会出这两个国际品牌的根本出发点都是依赖中国深厚的文化积淀来影响人们的消费观念，并由此为他们的经济利益服务。
（三）化妆品和日用品品牌
AVON这个国际化妆品牌被译为雅芳，这无疑是一个很好的译名。“雅”和“芳”这两字经常被用作女孩的名字，而且这两字都有深厚的文化历史渊源。“雅”的含义有：正确；合乎规范。“芳”的含义有：对人的敬称、美称。LAUDER（雅诗兰黛）、L' OR.AL（欧莱雅）、NIVEA（妮维雅）等。再看一下美国一个重要的日用品生产商――安利（Amway）。Amway被译名为“安利”有很多优点。按照商务印书馆《古汉语常用字字典》解释，“安”有安稳、安定、安全的意思。而“利”的含义则为有利的、利益好处，合在一起的意思就一目了然了。“安利”这个译语能够向国人展示这种产品安全且有好处。NIKE这个国际品牌现在是家喻户晓，NIKE原来是希腊神话中胜利女神的芳名，译名中文为耐克，及表达了运动服装应具有经久耐磨的特点，又包含了牵制克敌的寓意，这也与原来的胜利女神不谋而合，和符合中国的文化。成立于1887年的美国Johnson& Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，品牌名称是公司创始人三兄弟的姓氏，但是在译为汉语品牌名称“强生“时，译者考虑了品牌市场定位，增添了中国消费者群体积极认知的文化意义，易于产生美好联想“强壮生命力”，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。法国的Brandy和英国Whisky，在世界范围内都有很高的知名度，但在中国市场上竞争力却有很大差异，据统计前者的年销售量达350万瓶，而后者仅是前者的20分之一。主要问题在于中文译名，Whisky的译名威士忌很难诱发人们美好的联想，反而容易使人望文生义为“威风的绅士都忌讳”，而Brandy的中文名称“白兰地”，给人以很大的想象空间，在阳光明媚的春天，在白玉兰盛开的地方畅饮名酒，这是一幅多么富于诗情的画面啊！值得一提是，本文从品牌文化角度探讨品牌名称翻译策略，并非意味否定从语言学出发研究品牌名称翻译的意义。但就品牌名称翻译而言，语言学派翻译理论的成果最终还是要通过文化关卡的检验。
三、国外跨国公司品牌译名对中国企业的启示
综合以上的跨国公司在中国市场上品牌成功的译名，我们知道品牌的名称是一个具有涵义、音调和形体的词汇，包括品牌与消费者之间的关系。一个好的品牌名称能给消费者带来好的印象，还能提高产品的品位，带来特殊的体验。品牌的译名要充分重视文化的融人。对于中国的企业要走在国际的前沿也一定要在译名的环节多多融入目标国的文化，同时又要保持民族的精神，这样才能真正立足于国际品牌之林。
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