林芝县旅游业SWOT分析与发展对策
Abstract：This paper analyzed the internal advantages and disadvantages as well as the faced opportunities and challenges of the Linzhi county tourism development using the method of SWOT analysis. The result showed that the county’s advantage of tourism is that geographical？advantage， resource advantage， political advantage and regional tourism brand image upgrade continuously. And the disadvantage is that the low season of tourism is long， the traffic of tourism is inconvenient， tourism？oriented degree is low， and the lack of human？resources？in tourism. The opportunity is as follows. Governments at all levels attach great importance to the development of Tourism. The tourism development is in "back forward" period of strategic opportunity. The construction of major projects lead to the profound changes in Linzhi County tourism market structure. The inland cities aid Tibet for a permanent time. Meanwhile， the tourism development faces challenges as follows. The tourism development starts a low base and is short of character futures. The enthusiasm for tourism development raises and the pressure of ecological？environment rises. The transfer of tourism development rights affect the Linzhi county’s tourism. Finally，？according to the actual situation？of Linzhi County， this paper put forward to strengthen the government’s leading role and push ahead with the leap frog development of Linzhi county’s tourism. Push through project？-？led？strategy. Increase marketing efforts to build a full range of tourism marketing system. Implement the regional linkage strategy to achieve the development strategies of diversion of tourists
Keywords： SWOT analysis； development strategy； tourism industry； Linzhi county
中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2015）07-0087-03
林芝县位于东经93°27′～95°17′25′′，北纬29°21′～30°15′19′′，地处雅鲁藏布江中游地带，东西长177.2 km，南北宽98.6 km，总面积约10238 km2。境内山峦起伏，地势险峻，森林广布，地貌类型复杂多样。县境东北部和西北部为藏东南山地河谷地貌，尼洋河南部和县境西南为雅鲁藏布江中游河谷地貌。林芝县南部为冈底斯山余脉，北部属念青唐古拉山支脉高山地段。全县平均海拔3000m，相对高差2200～4700m。最高地段处于东久与米林交界处，海拔一般在6000m左右；最高峰加拉白垒峰，海拔7294m，山顶常年积雪，山势陡峭。最低地段为雅鲁藏布江出口处，海拔1190m。由于高山冰雪溶洞侵蚀和河流的切割，使全县绝大部分山地的切割密度较大，切割深度多在1200m以上，有的甚至达2000m，尤其是雅鲁藏布江大拐弯段更是形成了世界上最深最长的大峡谷[1]。 一、林芝县旅游业发展现状
林芝县近年来对旅游业的发展给予了高度重视。政府通过举办桃花节、雅鲁藏布大峡谷旅游节等节事活动极大地提高了林芝县的知名度。除此之外，林芝县政府不断加强宣传促销工作，积极引导当地居民参与到旅游事业之中，取得了明显的成绩。广东援藏工作队在林芝县旅游事业中起到了重要作用，援藏人才的投入及旅游项目资金的注入加快了林芝县旅游事业的发展进度。
2013年林芝县接待游客量达到120万人次，同比增长37.93%，年旅游综合总收入7.1亿元，同比增长16.58%。全县共有300户5029人次农牧民从事旅游服务，实现现金收入3257.65万元，旅游从业人员人均增收8592元；达标挂牌家庭旅馆84户，从业人员242人，家庭旅馆年总收入302.4万元，年人均收入12495.9元，比全县农牧民年人均收入高出38.7%[2]。
二、林芝县旅游业发展SWOT分析
1.优势分析
1.1区位优势
林芝县位于林芝地区的中心。318国道从中穿过，有林芝机场，有正在建设的拉林高等级一级公路，近年还将规划建设拉林铁路。作为林芝地区首府所在地的林芝县，是林芝地区乃至藏东南的游客集散中心、组织中心和服务中心，是经过川藏线、滇藏线进藏的游客必经之地。
1.2资源优势
林芝县拥有地文景观、水域风光、生物景观、古迹与建筑及其它服务类旅游资源，其中雅鲁藏布江、鲁朗景区、尼洋河及柏树王园林等资源都具有较高的知名度和观赏价值。林芝县旅游资源与整个西藏旅游资源具有良好的互补性，是一个以生态景观为主的旅游目的地。
根据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》，全国旅游资源分为8个主类、31个亚类、155个基本类型[3]。林芝县旅游资源调查评价，经过甄别和筛选，共获得具有代表性的旅游资源单体197个。统计分析结果显示，这197个旅游资源单体分属8个主类、31个亚类、97个基本类型（表2）。 分别占全国主类的100%，亚类的100%，基本类型的62.58%[4]。
在197个旅游单体中，其中地文景观为38个，占19.29%；水域风光为31个，占15.74%；
生物景观为23个占11.68%；天象与气候景观为9个，占4.57%；遗址遗迹类为12个，占6.08%；建筑与设施类为34个，占17.26%；旅游商品类为22个，占11.17%；人文活动类为28个，占14.21%。
1.3政治优势
建国以来，党中央、国务院给予了西藏人民及其发展事业极大的关怀。尤其是第三次西藏工作座谈会以来，来自祖国四面八方的人力、财力、物力汇集个高原，并与当地各种有利因素相融合事业得以初步开展。广东、福建援建工作不仅为林芝县带来了资金、项目和人才，也为来林芝县旅游发展带来了宝贵的经验及良好的社会关系网路，这些都将成为林芝县旅游发展的动力[5]。
1.4区域旅游形象品牌持续升级
林芝县由于在西藏所具有的独特地理、资源和气候条件，使她具有迥异于西藏其他地区的区域形象特点。作为国家大香格里拉旅游区的组成部分，经过近几年的持续推广，林芝“西藏江南”、“西藏瑞士”的品牌印象逐渐深入人心，正在不断吸引越来越多的旅行者。随着林芝持续加大旅游宣传力度，林芝不仅在青年人的群体中树立了稳固的形象，在情侣、中老年等特殊群体中也逐步形成形象感召。
2.劣势分析
2.1旅游淡季时间长
由于所处区位的影响，西藏的旅游淡季是每年的11月―次年3月，淡季时间长，很多景点因大雪和严寒都要封闭，这严重影响了地区旅游的均衡发展[6]。
2.2旅游交通不便
目前，交通是制约林芝县旅游发展的一大瓶颈。从公路交通看，只有318国道是林芝对外联系的主要干道，从公路来林芝旅游的也都是从拉萨或者成都方向过来。从成都方向来林芝，由于道路艰辛，在很大程度上制约了游客数量。虽然林芝已经有机场，但是由于机场规模较小，航班数量不多，并且开通直飞的城市只有上海、成都、重庆、拉萨几个，北京、广东、福建等旅游潜力非常大的市场都没有开通直飞，航空的运力极大地制约了林芝县旅游市场的发展[7]。
2.3林芝的旅游外向度低
林芝没有对外开放，限制了国际市场的发展，同时由于进入边境地区手续繁杂，最具竞争力的景区――“世界第一大峡”谷雅鲁藏布大峡谷，目前大规模开放的时机还不成熟，因而品牌优势难以形成，制约着林芝旅游业的纵深发展[8]。
2.4旅游人力资源缺乏
在管理层次上，林芝缺乏高素质的行业经营管理人才，特别是熟悉旅游市场操作的旅游经营管理人才；在旅游开发层次上，缺少高层次的专业技术人才；在服务层次上，缺乏外语导游，本地导游也缺乏系统培训，因此区域旅游发展急需培养一批素质较高的旅游人才来弥补缺陷。但由于区内在旅游教育培训机构的建设和旅游专家储备上并未能跟上旅游发展的需要，而且在吸引外来人才层面也存在很大的难度，旅游人力资源培养能力不足，难以支撑旅游业的快速发展。
3.机遇分析
3.1各级政府高度重视旅游业的发展
在旅游市场蓬勃发展的背景下，国务院于2009年颁布了41号文件，提出要将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。党的十八大提出了建设“生态文明”的伟大战略，2013年10月《中华人民共和国旅游法》正式实施，2013年国务院《国民旅游休闲纲要（2013―2020年）》正式发布。
中央中第五次西藏工作座谈会提出要把西藏建设成为“重要的中华民族特色文化保护地、重要的世界旅游目的地”总体定位，并且自治区“十二五”规划提出“逐步把西藏建设成为生态环境优良、文化魅力独特、社会文明和谐的重要世界旅游目的地”发展思路。伴随国家发展战略的出台，西藏自治区提出了把林芝地区建设成为西藏第二大旅游集散中心和西藏生态旅游中心的战略发展目标。 3.2“后卫变前锋”的战略机遇期
经验表明，除极少数的极品型旅游景区外，多数地区的旅游业发展离不开工业化与城市化进程、离不开城市区位优势。而无论从客观还是主观角度分析，林芝地区的确迎来了产业发展、城市提速的千载难逢的战略机遇期。
客观旅游产业趋势：在新世纪交替的中国旅游经济版图中，上世纪90年代看云南、新世纪00年代看四川，现在正逐渐演变为10年代看西藏的趋势。
顶层设计发力：中央第五次西藏工作座谈会提出要把西藏建设成为“重要的中华民族特色文化保护地、重要的世界旅游目的地”总体定位，自治区党委八届四中全会上，明确提出把林芝地区建设成为“世界生态旅游大地区”。
3.3重大项目建设引发林芝县旅游市场格局的深刻变化
围绕交通能源基础设施战略、优质资源产业发展战略等地区总体部署要求，林芝地区旅游业稳步快速增长，正进入转型升级的关键期，预计旅游市场将出现规模性增长和结构性变化：
一是交通基础设施得到持续改进。随着米林机场的通航，近期拉日铁路将建成通车，“珠穆朗玛”号旅游列车产品将推出，拉林高等级一级公路预计将于2015年7月能车，拉林铁路已经准备规划建设，远期还将规划修建连接成都、香格里拉的川藏、滇藏铁路和高速公路，旅游交通条件的持续升级将为西藏吸引高端游客创造重要条件。内部交通上，连接尼洋河、雅鲁藏布江的游船已经开航，鲁朗――米瑞旅游公路、东久――巴松措旅游公路等一系列旅游专用公路规划修建。总体而言，林芝地区的旅游格局将由318国道的带状发展走向水陆空一体化、大环线套小环线的网状格局。
二是随着鲁朗国际旅游小镇的建设、 雅鲁藏布大峡谷深度开发、林芝地区文化演艺项目开发等一系列休闲型景区项目、高端精品休闲度假接待设施的建设发展以及西藏旅游形象宣传力度的持续加大，休闲度假散客、会议会奖团队等新型市场将成为西藏今后重要的客源群体；
三是随着水电能源等新经济的发展，林芝地区一系列水电项目的建设，施工期间和施工后期都将形成庞大的常住产业人口，这将为林芝地区带来常态休闲市场和由此产生的会议、探亲、公务商务市场。
3.4地方“援藏”长期化
广东、福建沿海发达地区的“援藏”工作为林芝地区的经济社会发展注入了活力，大量的资金和人才的进入，使林芝地区的旅游业发展有了充分的余地和余力。有资金了就有了发展旅游的基础条件，而人才又为旅游的发展提供了动力。
在广东、福建沿海发达地区的“援藏”工作队与县政府的推动下，林芝县的旅游业已经取得阶段性成功。根据拟定的“十二五”时期林芝县33个援藏项目，广东省估算投资达到4亿多元，内容则涵盖改善民生、加强基础设施建设、发展特色产业、生态环境保护、维稳建设等。未来五年将加大广东与林芝县的交流支援，并重点打造“造血”工程。随着“援藏”工作明确延长至2020年，将为林芝旅游持续注入发展的动力和活力，并持续深入地激活东南沿海地区的旅游市场。
4.挑战分析
4.1旅游开发起点低、特色不突出
近些年来，伴随着全国各地旅游业的蓬勃发展，竞争愈演激烈。西藏作为既云南、四川旅游热之后的后起之秀，周边地区的竞争程度日趋激烈，林芝由于投资主体实力有限，大部分景区开发起点低，旅游特色不突出，又远离大中城市，旅游资源开发遇到瓶颈，重点景区开发力度不足等问题，成为林芝目前最主要的挑战。
4.2旅游开发积极性高涨，生态压力增大
林芝最具增长潜力的旅游资源主要是生态资源。但自然资源开发利用容易引起过度开发或不当开发，导致自然生态环境的恶化，从而使生态优势丧失。急于发展的心态又往往容易加剧这种恶化，最终使林芝县的自然旅游资源优势受到威胁。林芝地处西藏低海拔地区，生态环境相对脆弱，如不及时进行统一规划，加强开发管理，必将影响到林芝旅游长远发展。
4.3旅游资源开发权出让对林芝旅游的影响
林芝县旅游良好的发展前景使得民间资本大量进入旅游业，品质好、基础设施较为完备的旅游景区成为投资者竞相追逐的热点。在转让景区经营权时，应注意防止旅游开发中的国有资源流失，以及景区收益漏损、社会文化环境受破坏等情况，保证不损害林芝县旅游发展的长远利益。
三、林芝县旅游业的发展对策
1.加强政府主导，推进全县旅游产业的跨越式发展
“旅游局是行业管理部门，管理不了产业，旅游产业发展需要政府来管理运作”，中国旅游产业发展至今出现了“栾川模式、焦作现象、泰宁路径”等诸多现象及模式，出现了凤县、新宁等诸多后起之秀，这些现象或者模式无一例外的彰显了地区政府强势主导下旅游产业急速发展的特点，没有地方政府的强势主导，地区旅游产业的发展将举步维艰。林芝县要加强政府主导，推进全县旅游产业的跨越式发展。
2.推动大项目带动战略
推动大项目带动战略，以资源整合的理念实现林芝县旅游景区的扩容提质、产品升级、项目带动、要素配套。建议林芝县和米林县联合把雅鲁藏布的南北两线都做起来形成旅游环线，延伸雅鲁藏布江旅游的外延；和工布江达县联合打造东九曲――巴松措的生态林海旅游线；鲁朗小镇、鲁朗花海牧场、扎拉岗村、达兰台地等可以整合成一个鲁朗山地养生度假区，积极申报国家级旅游度假区新品牌；八一镇及其周边的比日神山、措木及日、世界柏树王园林、公众民俗村、比日神山的拉丁嘎牧场等资源整合可以打造城市文化旅游产品包，实现套票制度，实现景城一体化发展。
“地区旅游产业的成功，五分在产品建设、五分在市场炒作”，从浙江千岛湖的旅游营销五指法到焦作现象的强势营销，所有成功旅游地的开发都离不开实质的营销开发，实际上，从每天央视铺天盖地的旅游宣传广告上看，旅游营销已经深入人心。因此，林芝县旅游未来的发展需要更加在市场营销上做足功夫，每年需要拨出专项资金进行市场营销宣传，加大对客源旅行社的奖励力度，加大对本地旅行社的扶持力度，加大在主要客源市场的广告投放力度，条件成熟的话，可以在央视投放旅游宣传广告，以炒热市场，打响品牌。 4.落实区域联动的方略，以实现游客分流
林芝县是林芝地区的行署驻地，是林芝地区旅游的中心，但并不是林芝地区的龙头，林芝地区的旅游龙头主要是雅鲁藏布大峡谷和巴松措，虽然雅鲁藏布大峡谷主要是位于林芝县境内，但由于交通的关系缘故，雅鲁藏布大峡谷实际上是以米林县派镇为核心来组织游线，相应的开发利益点也多属于米林县境内。因此林芝县要落实区域联动的方略，更多的联动米林、工布江达、波密、联动林芝地区其他王牌景区的真正举措，以实现游客分流。
4.1加大项目及产品建设力度，建设东久-巴松措和鲁朗-米瑞两个环线，借助巴松措和雅鲁藏布大峡谷的品牌效应，一体化发展，实现在产品项目上联动两大王牌的可能。
4.2在西藏王牌景区广布林芝县旅游宣传牌，在面上形成对来西藏旅游的游客视觉冲击。
4.3加大和周边县市旅行社的对接力度，重点出台从拉萨组团分流林芝游客的政策。
4.4开通县内主要景区直达巴松措、南伊沟、雅鲁藏布大峡谷主要景区的旅游快巴。
4.5加大与工布江达、米林、波密以及系西藏其他著名景区的营销捆绑宣传，跻身西藏王牌景区串线游的行列。
林芝县旅游只有拿出更多实质的旅游联动办法，才能更加有效的分流游客，实现和西藏主要景区的串线共振发展。
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