企业顾客资产中的顾客价值提升途径研究
中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）011-0000-02
一、顾客资产的内涵及顾客资产的类型
（一）顾客资产的内涵
所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。
作为企业管理者想要成功驾驭顾客资产应从了解顾客资产内容开始，在熟悉和清理的过程中逐渐掌握。顾客资产一般由价值资产、品牌资产和维系资产三部分组成。企业未来收益主要来源于顾客资产，因此，对于大部分企业来说，顾客资产是企业价值的重要组成部分。它能够对企业长期盈利能力产生重大影响，应作为今后企业管理者的主要关注点。
（二）顾客资产的类型
通常将顾客资产分为两种：1）根据顾客态度分为一般顾客和忠实顾客；2）根据顾客自身价值分为无价值、一般价值和高价值顾客。由于上述划分存在很大的缺陷，因此针对这两种思路所带来的缺陷问题，在对顾客类型做出划分的同时必须遵循以下两个重要原则：
（1）可以根据顾客价值划分顾客类型，既好掌握又能实时操控；
（2）顾客分类要目的明确，根据顾客的不同情况选取所对应的营销策略，为了使营销策略更具有针对性和准确性，分类计划中还需充分考虑到顾客的内在和外在因素。
不同的顾客类型所提供顾客价值的能力也不同，主要分为以下四类：
（1）引领者顾客
引领者顾客是指一些对新出的事物或技术敏感度较强的群体，喜欢不断尝试新事物的感觉且不在乎价格的高低，是潮流的领先者。此类顾客一般具有较高的文化程度，收入颇丰，对新鲜事物接受能力强，在所属群体中总是站在最高点，希望自己成为舆论的引领者。引领者顾客群在自己购买的同时，还经常鼓动他人购买，他们给出的建议对企业非常重要，所以必须得到正视。也正因为引领者顾客具有这些对企业有利的价值，才会成为众商家愿意倾力投资的目标，这也提升了其交易价值。
（2）跟随者顾客
跟随者顾客是指一些紧跟潮流，随着潮流的变化而变化的群体，他们对于新产品的性能和技术不一定有深层次的了解，只是参照引领者顾客来进行跟随消费，通过产品来满足自己内心和情感上的需求，也不是特别在意价格的高低，主要看重于品牌形象。
（3）求实消费顾客
求实消费顾客是指在购买产品时会特别谨慎的群体，经常在多种类似产品中进行价格、性能、质量的对比。此类消费群体对他人的建议会听取但不盲从，最终的决定权始终由自己掌握，综合考虑不仅仅依赖于品牌形象。因此其基本不具备交易价值，只能为企业提供顾客购买价值、知识价值与口碑价值。
（4）选价顾客
选价顾客，字面意思非常明显，主要是指对价格十分敏感的群体，当企业与同行产生明显的价格优势时才会引起他们的购买欲望，此类消费群体只能为企业提供最基本的价值：购买价值。
二、企业顾客资产中的顾客价值分析
现实中，所有企业大都是由以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产，其中不难看出为什么一些企业原本拥有着庞大的市场份额在市场竞争中却倍感压力，而为什么那些平常并未得到重视的小型企业却能迅速成长，在市场中占据重要地位。正因顾客类型不同所带来的价值也不同，所以，即使拥有同等数量的顾客，但由于顾客结构不同也会使顾客资产产生极大的差距。
例如两家规模相似的企业，但旗下顾客资产大有不同，其中，A企业的顾客资产中引领者顾客和跟随者顾客较多，占据大部分比例；而B企业则是求实消费顾客和选价顾客较多，这就致使两家企业无论是收入、利润，还是未来的销售增长率都是完全相悖的。
人们常议论，一个企业什么最重要，不同的人会给出不同的答案。要我说如今信息化已覆盖全球，对于企业顾客资产才是最重要的。能给企业带来持久且稳定的盈利才是关键所在，所以能够维系好客户，保证客户数量的同时还要有质量，这才是企业的无形战略资产。
本文并不否认人才、技术、品牌这些内容对企业的重要性，但我们必须清楚这些仅仅是企业为了从顾客哪里获得收益的工具，虽然能够通过工具为企业带来收益，但是收益的根本在于顾客，所以工具不能代替目标，企业的目标在顾客那里。
正因为顾客资产可以为企业带来购买价值、口碑价值、知识价值和交易价值，所以才会说顾客资产对企业最是重要。
1.顾客资产的购买价值――是指本人多次重复购买的价值
表面来看顾客购买价值就是顾客购买了本企业的产品，当顾客购买产品后为企业带来收益就是他所体现的购买价值。假如顾客通过此次购物产生好感，无论是对产品本身还是服务都表示满意，那么后期重复购买的几率会很大，这就逐渐为企业带来终审购买价值。现在有部分企业总是想尽各种办法去开发新客户，却忽视了老客户的重要性，这等于是捡了芝麻丢了西瓜。
2.顾客资产的传播价值――带动其他人来购买的价值
俗话说：好事不出门，坏事传千里。一个客户如果对购买的产品非常满意，可能只会告诉身边一两个人，相反，他对产品不满意可能会见人就说，发泄自己对产品的不满，这就是客户给企业带来的传播价值。口口相传，是一种传播工具，但它与广告又有所不同。广告一般对于宣传新产品比较有效，而对老产品来说则更看重口碑价值。
3.顾客资产的知识价值――最终帮助企业产品改造升级 企业额忠实客户资产不只是让顾客来购买产品，也要让顾客自愿为企业做广告口口相传，而且将所用产品的感受反馈给企业，通过与顾客交流总结优势和不足，并加以改进，提高产品和服务质量。
4.顾客资产的交易价值――企业间共享开拓客户各方面的消费空间
顾客资产的交易价值一般分为两种：第一种是对内，产品间的或向上的交易价值，在购买时一般顾客会先选择一种产品，使用后对此产生好感，后期逐渐扩大范围喜欢上此企业的其他产品，这就是交易价值的体现。向上的交易价值，意思是说产品改良升级后所带来的价值，这样产品也会随着顾客要求的提高而提高，也总能用上新产品，满足顾客的新鲜感。
第二种是对外交易价值，是指与有共同目标客户的特定企业结成战略联盟而产生的额外价值，就是说相关联的企业之间一起来共享开拓客户的各方面的消费空间。
可见，对企业来说顾客资产的价值才是最重要的，当有了顾客资产后，还需挖掘资产价值，才能给企业带来源源不断的财富
三、提升企业顾客资产的顾客价值的途径
经上述分析得出，企业掌握顾客资产后要有针对性的提升顾客价值，合理分配企业资源，在竞争中为企业争取更多优势，其主要途径有：
1.企业首先要认清企业顾客是资产而非资源的客观实际
认清企业的顾客是资产而非资源，企业资源只能使用，而顾客资产可以用于经营，这是二者之间最大的区别。对顾客资产进行运营和投资是企业经营顾客资产的主要目标。
随着社会经济的发展，市场经济条件要求也越来越高，企业不仅需要为顾客提供优质的产品和服务，还要将有限的营销费用发挥出最大价值。那么，就需要企业根据顾客价值的不同，合理规划顾客投资，并且能将花出去的资金再从顾客身上找回。
说起来简单，其实做起来很难，需要企业认清顾客是资产而非资源的客观实际，把维系顾客当作资产管理的中心内容。一般情况下，企业用于开发一个新客户的成本要比维护一个老客户的成本高很多，所以当企业每流失一个老客户就等于在减少企业的利润。维系老客户对企业来说是一个非常现实的问题，企业制定降低客户流失率的有效方案，才能增加企业利润所得。
2.企业应为顾客提供更多的品牌选择
企业顾客的需求是日新月异变化着的，不要以为顾客会永远忠诚于你，受其他商家的诱惑，顾客总会产生换换品牌的想法，企业想强留顾客是不可能的。因此，企业要做两手准备，一是培养顾客的品牌忠诚度，二是根据客户所需不断研发更多新的产品供顾客选择。这样，即使顾客的喜好有所改变，也可以在企业所拥有的其他品牌建转换，属于可控范围，而非直接转到其他企业。为了阻止更多顾客流失，企业还要扩大产品种类的范围，能够更有效的阻挡顾客转移。
3.企业的顾客关怀要贯穿营销的全过程
无论哪个行业顾客关怀都是不可或缺的，但往往也是容易被忽视的。在市场营销过程的每一个环节中都需要顾客关怀，例如顾客服务，技术解说，售后问题处理等，每一项都将顾客关怀做到位可以有效实现顾客忠诚战略的目标。
