社会排斥对拟人化产品购买的影响:类社会特征的中介效应
一、 文献回顾与研究假设
1. 社会排斥的产生及其行为反应。社会排斥是一种不被他人或群体接纳，个体归属需求受到阻碍的社会现象（Twenge et al.，2001），其产生源于个体对群体行为规则的违反或个体自身缺少足够的人际吸引力（Baumeister & Tice，1990），表现为排斥、拒绝、孤立、无视等（杜建政和夏冰丽，2008），并严重影响人们的心理及身体健康，比如情绪低落、沮丧甚至自我否定。为规避社会排斥所产生的负面效应，人们往往会调整自己的行为及处事方式，如受到社会排斥的人会通过迎合大众的看法寻求新的归属感（Mead et al.，2011），或者与迎合大众相反的行为，如减少帮助行为或采用叛逆的反社会行为来宣泄自己的不满（Wan et al.，2014）。
2. 拟人化。拟人化是指赋予非人类主体以真实或想象的人类行为特点，使其具有类似人的性格特征、动机、意愿或情感（Epley et al.，2007）。汪涛和谢志鹏（2014）指出，拟人化有两种逻辑：①企业主动使用品牌角色，引导消费者将品牌感知为人；②消费者与生俱来便具有将物体拟人化的倾向。一旦产品被赋予人格特征，消费者就可能与其产生联系，进而改变消费者的产品体验。植入拟人化信息的产品，消费者在使用时，会体验到更多的正面情感，并因此而对产品或品牌产生依恋感（Wang et al.，2007）。
拟人化研究中，社会心理学主要关注影响人们赋予非人类物品以人格特征的认知和动机因素（Epley et al.，2007）。消费者行为研究中，更关注物品拟人化的结果，尤其是消费者对于拟人化产品的态度、购买行为等（Aggarwal & McGill，2012）。如当消费者认为计算机具有与人类类似的智力特征时，其产品信任感得以增加，产品广告信息说服力得到增强（Nass et al.，2000）。Aggarwal和McGill（2007）则分析了拟人化效应的形成机制，指出人类图式与非人类主体人类特征的匹配性提升了消费者的产品评价。
3. 研究假设。
（1）社会排斥会影响拟人化产品的购买。人们在应对社会排斥威胁的过程中，可以借助所消费产品的象征性达到满足其基本需求的目的。归属威胁的存在，使得被排斥者更可能购买象征群体成员资格的产品（Mead et al.，2011）。激活人们的归属需求后，诸如过去流行的电影、电视节目等怀旧产品的选择也会增加（Loveland et al.，2010）。社会联系的缺失甚至能够改变人们看待无生命物体的方式，如对科技设备，私人纪念品或照片以及宠物等，人们会表现出更多的依恋感（Epley et al.，2008）。赋予非人类物体以人格特征在某种程度上可以满足人们对于归属感的寻求（Kim & McGill，2011）。Gardner等（2005）指出社会关系的威胁会促使人们寻求其替代物，如为应对孤独感，人们会更加依恋于电视角色。从信息处理角度分析，人们受到社会排斥后，信息处理能力下降（Baumeister et al.，2002），降低的信息处理能力使得人们对简单或熟悉的信息表现出更为快速的处理能力。另一方面，经历过社会排斥或害怕受到社会排斥威胁的消费者，倾向于寻求能够满足其归属需求的产品，原因在于产品不会对人类产生情感要求，同时也不会对人们的种种行为表现出拒绝与排斥。据此，提出假设：
H1：与未受到排斥相比，受到排斥的消费者更倾向于购买拟人化产品。
（2）类社会特征感知的中介效应。拟人化产品的使用能够为消费者带来愉悦感（Wang et al.，2007）。消费者本身具有的拟人化倾向，使其更倾向于关注所消费对象的类社会特征。类社会特征，即物体所表现出的具有类似社会性的特征，是人类在社会互动交往中对于互动对象特征的感知（Cole & Leets，1999）。类社会互动，由Horton和Wohl提出，最初源于电视观众与演员之间关系的研究，即单边的、由演员控制的并且不易于双向发展的演员与观众之间亲近的、面对面的、类似于人际关系的关系（包敦安等，2011）。类社会互动的产生源于人们情绪的不稳定、孤独感、寂寞感、焦虑感及缺少足够的休闲与社交活动（Sood & Rogers，2000）。
受到排斥的个体会尝试通过类社会关系的选择满足其社会交往甚至归属的需求（Nordland，1978）。Koenig和Lessan（1985）指出，与熟悉的人相比，电视观众更倾向于认为演员与其关系更为亲密。当消费者经历过或产生社会排斥感之后，倾向于寻求心理的满足感，此时与真实个体或群体交往时，消费者的不安全感尚不足以得到缓解甚至得以强化，由于客观物品并不具有主动的排斥性，即不会对受排斥者产生威胁，同时，重新融入原群体与寻找新群体存在一定风险性，风险的增加提升了人们的产品拟人化倾向（Kim & McGill，2011）。据此，提出假设：
H2：对产品类社会特征的感知在社会排斥与拟人化产品购买间起到中介作用。即受到排斥的消费者，其对产品类社会特征感知越强，越愿意购买拟人化产品。
二、 社会排斥对拟人化产品购买意愿的影响
研究1目的在于，检验相对于未受到排斥，启动受到社会排斥的被试是否更倾向于购买拟人化产品，即检验假设1。
1. 样本与实验设计。本次实验研究选择了260个被试，男生135人，平均年龄22.92岁。
实验采用双因素2（社会排斥：受到社会排斥vs.未受到社会排斥）×2（产品类型：拟人化产品vs.非拟人化产品）的组间实验设计。实验分为三部分，首先启动被试的社会排斥感，然后测量被试对两类不同产品的购买意愿，最后要求被试提供相应的基本信息，并检验其是否猜测出本次实验的目的。 2. 实验过程与刺激物。实验对社会排斥的操纵方法改编自Maner等（2007），通过情景回忆启动被试的社会排斥感。将被试随机分配到受到排斥与未受到排斥两组，受到社会排斥的被试被要求回忆一段有关其受到他人排斥的经历，而未受到排斥的被试被要求回忆一段其未被他人排斥的经历。社会排斥操纵完成后，所有被试被要求填写“感受到被排斥和被忽视的程度”（1=完全没有，7=十分明显）两个用于进行实验操纵检验的问题。随后，采用PANAS量表测量了被试的情绪反应（Watson et al.，1988），要求被试回答各词语与其目前心情状态的符合程度，词语包括反应积极情绪的（热情的、兴奋的、主动的、自豪的等10个问项）及反应消极情绪的（害怕的、紧张的、内疚的、怀有敌意的等10个问项）两类（1=非常不符合，5=非常符合）。
借鉴Puzakova等（2013）的研究，通过产品形象的不同表现方式将产品赋予人格化特征。两则广告分别描述了海滩边的一瓶橙汁饮料，广告语均相同，拟人化条件下，被试看到一个戴了顶帽子并且斜靠在沙滩椅上看起来很悠闲的瓶子，而非拟人化条件下，被试看到的则是一个放在沙滩椅旁边桌子上的瓶子。观看过不同广告后，被试表明对饮料的购买意愿。预测试（N=58）表明，与非拟人化条件相比，拟人化条件下的产品表现形式更具有人的特征（M拟人化=5.483，M非拟人化=3.081，t=8.850，p<0.001）。被试对拟人化产品与非拟人化产品的喜爱度也没有显著差异（M拟人化=2.690，M非拟人化=2.310，t=0.809，p=0.422>0.1）。
3. 实验结果与讨论。对社会排斥的启动进行检验，结果表明，启动社会排斥感的被试其被排斥感显著高于未启动社会排斥感的被试（M受到排斥=4.345，M未受排斥=3.414，t=4.248，p<0.001）。这表明，社会排斥的操纵是成功的。接下来，又检验了社会排斥的操纵对被试情绪的影响。结果发现，被试积极与消极情绪均未受到排斥操纵的影响（积极情绪：M受到排斥=2.779，M未受排斥=2.726，t=0.521，p=0.603>0.1；消极情绪：M受到排斥=2.215，M未受排斥=2.328，t=-1.181，p=0.239>0.1）。
对数据进行方差分析，结果显示，社会排斥的主效应非常显著（F（1，256）=4.674，p<0.05）；产品类型的主效应不显著（F（1，256）=0.504，p=0.478>0.1）；社会排斥与产品类型的交互作用显著（F（1，256）=9.077，p<0.01）。进一步分解交互作用，对于拟人化产品，受到排斥的被试对其购买意愿显著高于未受到排斥的被试（M受到排斥=3.337，M未受排斥=2.341，F（1，256）=13.283，p<0.001），假设1得以验证。对于非拟人化产品，受到排斥与未受排斥的被试对其购买意愿并无显著差异（M受到排斥=2.894，M未受排斥=3.058，F（1，256）=0.365，p=0.546>0.1）。各结果如图1。
实验结果表明，假设1得到了验证。社会排斥与否会影响被试对拟人化产品的购买意愿，而对非拟人化产品则未产生显著影响，因此，对拟人化产品的购买意愿会受到社会排斥的影响。由于社会排斥会影响人们对于关系的追求，当社会关系寻求出现问题时，人们可能通过转移注意力的方式，将其关注点转向不具备生命力的物品之中，消费者的拟人化倾向则会强化被排斥者对物品类社会特征的关注（汪涛、谢志鹏，2014），进而促使消费者倾向于选择拟人化产品。实验二将进一步研究社会排斥对消费者拟人化产品选择影响的内在机理。
三、 类社会特征的中介效应
研究2的主要目的是检验类社会特征的中介作用。通过改变产品类别，以排除产品本身特性对实验结果的影响，实验二并未测量被试的产品购买意愿，而是让被试完成对拟人化与非拟人化产品的选择。
1. 样本与实验方法。165个被试参与了实验二的研究，平均年龄为21.81岁。实验采用单因素（受到排斥vs.未受排斥）组间设计，将被试随机分成两组，分别参与社会排斥启动、拟人化产品选择、产品类社会特征感知测量及基本信息填写四部分的实验内容。
首先，进行社会排斥的操纵，操纵方法改编自Wan等（2014），两组被试均看到一段描述“你很希望成为一个你渴望加入的学校社团的成员，你向这个社团提交了申请，请求加入”，几天之后，被排斥组得到的回复是“这个社团拒绝了你的申请”，而未受排斥组得到的回复是“这个社团接受了你的申请”。操纵完成后，要求被试填写操纵检验的问题，填写PANAS量表。
接着，被试进入产品选择环节。通过广告语及产品形象设计对拟人化产品进行描述（Puzakova et al.，2013）。实验二以3D数码相机（双镜头）为拟人化对象，非拟人化相机的两个镜头上下排列，采用第三人称对产品进行客观描述。拟人化相机的两个镜头并列排列，看起来像是人的眼睛，采用第一人称对产品进行描述。观看两则广告后，被试表明其产品选择结果。预测试（N=42）表明，与非拟人化条件相比，拟人化条件下的产品表现形式更具有人的特征（M拟人化=5.175，M非拟人化=2.317，t=9.468，p<0.001）。被试对拟人化产品与非拟人化产品的喜爱度没有显著差异（M拟人化=2.762，M非拟人化=2.238，t=0.973，p=0.336>0.1）。
随后，被试填写了类社会特征感知量表，包括“被赋予人类特征的物品让我觉得舒服”、“我愿意看到被赋予人类特征的物品”、“我愿意与被赋予人类特征的物品讲话”等6个问项（Niemyjska & Drat-Ruszczak，2013）。
最后，要求被试提供相应的基本信息，并检验其是否猜测出本次实验的目的。
2. 结果与讨论。实验二虽采用了不同的社会排斥操纵方法，但结果与实验一是一致的。与未受到排斥相比，受到排斥的被试感知到更高的排斥感（M受到排斥=4.548，M未受排斥=2.759，t=7.282，p<0.001），说明社会排斥的操纵是成功的。对被试情绪的分析发现，被试的积极与消极情绪均未受到排斥操纵的影响（积极情绪：M受到排斥=2.616，M未受排斥=2.826，t=-1.641，p=0.103>0.1；消极情绪：M受到排斥=2.336，M未受排斥=2.143，t=1.606，p=0.110>0.1）。 采用回归分析的方法对假设进行检验，将性别作为控制变量，社会排斥作为自变量（1=受到排斥，0=未受到排斥），拟人化产品选择与否作为因变量（1=选择，0=未选择）。回归结果表明，对于拟人化产品，受到排斥的被试其选择的可能性更高（β=0.698，χ2=4.676，p<0.05）。将社会排斥作为自变量，类社会特征感知作为因变量，结果表明受到排斥的被试类社会特征感知更强（β=0.618，t=3.373，p<0.001）。最后，社会排斥作为自变量，类社会特征感知作为中介变量，拟人化产品选择作为因变量，检验类社会特征感知的中介作用。结果显示，社会排斥对产品选择的影响减小，且不再显著（β=0.494，χ2=2.157，p=0.142>0.1）。采用Bootstrapping方法检验类社会特征感知的中介效应，结果显示，类社会特征感知的中介效应显著（95%CI=0.061，0.598），表明消费者对产品类社会特征的感知在社会排斥与拟人化产品选择间起到中介作用。假设2得到支持。
四、 研究结论与讨论
1. 理论意义。以往社会排斥对消费者产品选择影响的研究很少涉及拟人化产品。本研究基于社会排斥理论，探究了社会排斥对消费者拟人化产品选择的影响效应。实验一验证了与未受到排斥相比，受到社会排斥的消费者拟人化产品的购买意愿更高。实验二则通过产品选择的方式验证了受到社会排斥的消费者拟人化产品选择概率更高，并且产品的类社会特征感知是影响社会排斥对拟人化产品选择的内在机理。
本文的理论贡献在于：第一，以往社会排斥虽关注了消费者的产品选择问题，但并未关注社会排斥与拟人化产品的关系，本文拓展了社会排斥在消费行为领域的研究。第二，本文丰富了拟人化营销的研究，即拟人化产品更会吸引那些有过社会排斥经历或害怕受到他人排斥的消费者。第三，本文探讨了消费者产品类社会特征感知在社会排斥与拟人化产品消费间的作用路径，检验了类社会特征的中介效应，丰富了社会排斥与类社会特征感知的研究内容。
2. 研究局限与展望。尽管本研究得出了一些有意义的启示，但仍存在一定局限性。首先，本研究采用的是学生样本，为提升研究的精确性及可扩展性，未来的研究可以考虑更多的采用现场实验研究的方式，提高研究的外部效度。其次，本研究并未过多地控制人口统计学变量，同时，为规避品牌熟悉度所带来的影响，本研究并未使用真实品牌。未来的研究可以对此进行拓展。最后，本研究的社会排斥，其影响源于对消费者社会排斥的启动，然而现实生活中，对于有过或害怕社会排斥的消费者则需结合大量调研或客观数据分析加以识别，因此，今后的研究中，可能从大数据分析的视角，对这一问题进行进一步研究。
