同性恋旅游市场发展研究
一、引言
据中国旅游新闻通讯社报道，同性恋旅游已经成了推动旅游业发展的主导力量，可见同性恋旅游市场前景非凡，潜力巨大。同性恋旅游，是指在旅游活动中以同性恋群体为客源，为同性恋者提供同性恋相关的旅游服务的新一种旅游产业。同性恋旅游与普通旅游的最大区别在于同性恋旅游业必须根据顾客特别的旅游需求提供特别的路线、宾馆、游艇等服务。世界上已经有了专门的同性恋旅游组织――国际同性恋旅游协会（IGLTA），它的目标是发展和增强成员企业间的同性恋旅游业务，其成员涵盖了旅游公司、旅游代理和航空公司等企业。同性恋旅游在近几年受到越来越多的关注，Thompson（1997）指出旅游代表了现代同性恋文化的一个非常重要的方面，同性恋旅游是一个利润丰厚的旅游市场，尤其是在西方国家[1]。
二、同性恋旅游市场潜力分析
1.消费能力的提高
英国的一本酒店业杂志指出还未得到开发的同性恋旅游市场机会很大，比起一般人，同性恋更倾向于去旅游和消费[2]。一般同性恋的消费能力高于普通旅游者，他们不需要承担组建家庭、买房、孩子教育等生活压力。因此他们拥有更多的可支配收入及消费能力。国际同性恋旅游协会（IGLTA）指出同性恋者每年在机票上就会花费10亿美元，还有4.5亿美元旅游购物方面的花费。根据西蒙斯市场研究局曾经的调查，同性恋消费者拥有度假屋的可能性是异性恋者的两倍，拥有家庭影院系统的可能性是后者的5.9倍。这些数据说明了同性恋者的旅游消费能力更高。
2.生活观念的变化
美国的一项研究显示现在的同性恋者逐渐趋向年轻化，同性恋的比例在近年来也越来越高。现在的同性恋者都懂得享受生活，他们甚至对时尚的敏感度也很高，也更喜欢去旅游度假，在旅游中寻求价值，逃避社会对他们的排斥。国外调查表明同性恋更喜欢消费购物，喜欢追逐高级食品和高端护肤品，有数据显示同性恋海外代购护肤品的比例达15%。大多数同性恋的意见领袖都是消费主力，而且他们自己的偏好还会影响各种商业决策，此外，他们的旅游倾向和消费倾向都会在他们从事的行业中得到极大的传播。
3.市场环境的优化
以前大多数国家的人们对于同性恋者都是鄙视、排斥的态度，对同性恋存在偏见。但是随着社会的发展，人们的思想变得更加开放，开始逐渐的接受同性恋行为，有些国家还承认了同性恋婚姻的合法。在以前长期受到排斥的环境下，随着人们对同性恋者的开放和包容，他们对旅游的欲望更加强烈。有些旅游企业和目的地已经开始考虑到同性恋者的旅游需求，致力于为他们提供一个安全的旅游和居住环境。现在有越来越多的同性恋活动区域，比如英国的布莱顿、泰国的吉普岛、西班牙的锡切斯小镇都是著名的同性恋旅游胜地，此外，还有很多同性恋酒吧和俱乐部。由此可见，同性恋的旅游活动空间在逐渐的变大，同性恋旅游市场环境正在日益优化。
三、同性恋旅游市场动机
尽管人们对同性恋旅游的兴趣在增加，却很少去了解它的社会因素，也很少研究他们的动机，这些因素恰好是同性恋旅游目的地受青睐的原因。同性恋旅游动机可大致分为三部分，“社会生活和性需求”、“文化和风景”、“慰藉和娱乐”，社会生活和性需求是最重要的旅游动机。
四、同性恋旅游开发策略
Thompson（1997）指出旅游代表了现代同性恋文化的一个非常重要的方面，同性恋旅游是一个利润丰厚的旅游市场[3]。当前的同性恋旅游市场开发潜力巨大，这就需要有切实可行的开发策略。
1.以生活方式营销为途径
所谓生活方式就是一个人在每一行动中所表现出来、极其独特并因人而异的各种动机、特性与价值的团集物，是对美好生活的向往与追求的一种表现[4]。同性恋者在旅游过程中可以逃避社会对他们的排斥，获得独特的情感体验，这是同性恋旅游营销的依据。同性恋旅游市场背景下的生活方式行销有更深刻的意义，涉及到同性恋本质。以同性恋旅游为对象的生活方式营销就是迎合同性恋消费者的需求，利用一系列营销策略来创造相应的品牌形象的活动。这种营销方式可以让同性恋者更有效地表达自己，不仅可以满足他们的需求，而且可以通过旅游的形式来表现同性恋旅游者的个人身份。因此，在同性恋旅游开发上，需要开发者了解同性恋群体的生活方式以及他们消费行为的变化，以更好的满足他们的需求。
2.以政府的支持为保障
在很多国家，同性恋的话题是被禁忌的。在我国，政府也很少发表关于同性恋领域的公开言论。政府的态度不明，总是抱着“不反对、不支持、不提倡”的态度，这使得同性恋旅游无法得到关注。这就需要政府以及相关同性恋旅游协会关注同性恋群体，制定出有利于同性恋的政策，立法禁止歧视同性恋人群，保障他们在旅游过程中的权利。
3.优质的旅游服务是关键
与其他游客相比，同性恋旅客通常会遭遇到不同的旅行经历。他们不敢肯定旅游服务员会以怎样的态度对待他们，或许就因为某个职员为同性恋旅客服务时显得表情异常，就会减少同性恋旅客的旅游快乐。对于酒店、旅行社、旅游服务商等希望获得同性恋旅游市场的服务行业而言，对旅游服务人员的训练将会是市场营销取得成功的一个关键因素。旅游服务人员应具有观察力，能预测可能引起顾客不满的情况，为客户带来美好的体验。此外，同性恋旅游服务要将质量、价格、时尚性、同志友好性等元素结合到一起，才能更好的吸引同性恋旅游者。
（作者单位四川大学历史文化（旅游）学院）
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