文化价值观与我国出境旅游者旅游偏好研究
[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0070-03
[作者简介]施小蕾（1973-），女，汉族，山东高密人，副教授，经济学硕士，研究方向：旅游管理；郑毅敏（1973-），女，汉族，辽宁大连人，副教授，大连理工大学MBA，研究方向：营销管理。一、引言
文化深植于人们心中，对人们行为的影响潜移默化，因而很多时候人们把自己的某些行为看作是理所当然的，意识不到文化价值观影响的存在。文化在这里是指决定一个群体生活方式的各个方面，如行为方式、理解和解释世界的方式等。在旅游接待领域，关于文化价值观对消费者理解评判服务的影响的研究相对缺乏。
近些年来，随着人民生活水平的提高，大量的中国游客开始涌向境外。经过20多年的持续高速增长，我国出境旅游人数在2011年创下7025万人次的新纪录，是美国出境旅游人数的12倍，日本出境旅游人数的35倍。图1描绘了1993―2011年我国出境旅游人数的增长状况。据预测，在不久的将来，我国将成为世界第一大旅游消费者输出国。我国出境旅游者的购买力也很巨大。根据世界奢侈品协会的统计数据，75%的中国出境旅游者在旅行中会重复消费超过三次，中国出境旅游者的消费额在法国等几个主要市场中都名列前茅。
二、中国文化价值观
各国之间文化存在许多差异。Geert Hofstede 在“文化的影响――比较不同国家机构及组织之间的文化和行为差异”中用四个指标揭示了各国文化之间的差异：
1权力距离指标。权力距离指标衡量人们是否接受不平等权力的分配，它表示权力被分配的平等程度和不同阶层的人对权力分配的平等或不平等的接受程度。
2个人主义和集体主义指标。个人主义和集体主义指社会联结的松散或紧密程度，即一个国家的人民更倾向于以一个个体的身份还是以某个群体成员的身份来处世。
3不确定性避免指标。不确定性避免指标衡量的是当面临不确定状态或风险时人们感受到的威胁的程度，在不确定性避免指标值很高的文化中，人们会通过严格的法律和规则以及安全保障措施来尽可能减少不确定状态出现的可能。
4男性气质和女性气质指标。如果一个社会是男性气质社会，就表明习惯上人们认为的男性化价值观，如竞争、成功、金钱物质超越关系处理、团结、关心他人、关心生活质量等人们习惯认为的女性化价值观
在Hofstede当年的调查取样中没有包含中国大陆，但是在他1997年公布的文化差异数值表中，我们可以看到华人在整个人口中占绝对多数的香港、新加坡和台湾的数据。这三个国家和地区被归类为权力距离值高、个人主义值低、不确定性避免指标中度、男性气质指标中度的国家和地区，这些调查结果表明生活在这三个国家和地区的人比较容易接受社会中不平等的权力分配；他们高度联结为各种群体；他们倾向于避免冒险和不确定性；他们更看重成功、金钱和物质。生活在中国大陆的人们相对更加传统，因而可以推断他们在高权力距离、低个人主义、中度不确定性避免和中度男性气质上的表现会更明显。
与Hofstede对文化的描述一致，中国文化价值观主要表现为：
1群体倾向。“中国人从小被教导他们这一生都是家庭不可分割的一部分，不可独立于家庭而行动”。家庭是社会组织的原型。一个人首先不是一个个体，他/她是家庭的一个成员。孩子们应当学会控制自己，为了维护家庭的和谐而压制他们的个性。
2面子。中国人非常看重面子。面子指个人通过财富、社会地位等成就赢得的社会尊重和崇拜。
3努力工作。作为一个人，他/她在一生中应当通过学习技术和接受教育而有所成就。努力工作和坚韧被认为是中国人的美德。
三、我国出境旅游者消费偏好
（一）倾向于选择团队旅游及群体活动项目
旅游者对某一旅游线路或某个旅游活动的期待和偏好归根结底来源于其国家的文化。中国人对旅游形式和旅游活动项目的选择主要取决于两种文化理念，一是中国人从孩提时代就被灌输并终其一生守护的集体主义观念；另一个则是人与人之间的联系，即关系。
1普遍喜欢团队旅游
在Hofstede关于文化的论述中提到的集体主义在中国文化中有突出的表现。国人习惯于四世同堂的生活和亲密的邻里关系，喜欢那种摩肩接踵的感觉，而不是像在很多西方国家那样，走完一条街都碰不上一个人。对于出境旅游，由于语言问题和文化差异所带来的不确定性使团队旅游更受国人青睐。除了缺乏经验的旅游者常会选择包价旅游，包含机票、住宿和接机的基础团队旅游越来越受到有一定旅游经验的消费者的关注。
2看重集体项目
对国人来讲，个人被看作是社会关系网中的一个结点，往往通过身边人的表现来更好地辨识自己，同时接受集体的目标和观点以换取互助和保护。因为非常看重关系，所以珍视与他人认识的机会，期待将来某一天能够有用。因此，如果在旅行中有更多的让团队成员彼此熟悉的集体项目，旅游者会表现更积极。 （二）喜欢购买名牌产品
生活在一个崇尚男性气质的国家，国人非常看重别人对自己成就及竞争力的评价，所以，会尽一切可能向别人证明自己的社会名望。面子是终其一生要维护的东西，这当然也会体现在旅游活动中。
1能够显示面子的旅游产品大受欢迎
中国是一个在男性气质方面表现突出的国家，因而成功、金钱和物质是相对重要的价值观念。对物质和财富的拥有量是国人显示面子和地位的一种主要方式。旅游特别是出境旅游本身就是成功和有面子的象征，因为对于像中国这样的发展中国家来说，旅游是在基本生存需求之外的消费。进一步讲，出境旅游者期待的旅游产品也是那些能够显示他们面子的产品。因此，对我国出境旅游者来说，产品的象征价值一点也不比产品的功能价值逊色，也就是说，入住喜来登酒店的重要性不只是它提供的舒适服务，它的尊贵的名声同样重要；带孩子去迪士尼乐园玩的主要目的不只是因为它好玩，而且因为它是世界上最有名的主题公园之一。
2送礼文化也促成了购买名牌产品
如果一个人异国旅游结束可以带回与自己身份及偏好一致的名牌产品是非常让人羡慕的。我国有旅行结束给家人、亲戚、朋友带礼物的风俗，因为在我们的文化中，礼物代表的是友谊和对未来双方更好关系的期待。研究表明，购物是我国出境旅游者的首要消费领域，占总消费额的39%～65%。在所购物品中 有面子的名牌产品占绝对比重。据2012年汇丰银行的报告显示，全球1/4的奢侈品被中国人购买。事实上，许多旅行者去韩国、香港等地旅游的最主要目的便是购物。
（三）逃脱日常生活成为出境旅游者一个新的向往
活着就是为了工作是男性气质文化社会的显著特征，这在我国文化中表现明显。努力工作以实现个人价值、向他人宣示成功让人们活得很累，因而逃脱日常生活、体验陌生旅游目的地当地文化成为一个新的渴望。
1在旅行中追求彻底放松
Hofstede关于跨文化差异的描述强调了男性气质国家和女性气质国家之间的巨大差异，那就是“活着就是为了工作”和“工作是为了活着”之间的差异。大多数国人最本源的价值观是“活着是为了工作”，而且这种观念越来越强烈。特别是生活在大城市的人们日益繁忙的生活方式决定了许多出境旅游者倾向于选择那些能让他们彻底放松的目的地，例如，干净的原始的海滨，因为经济的发展及由此导致的污染使这种资源在中国越来越少见。20世纪50年代，Laurence ARockefeller 创建了Rockresorts度假区，这个度假区在最初阶段实行了严格的政策，如在客房中没有电话，没有电视。在日常生活中厮杀于商场，许多旅游者会选择远离城市喧嚣、日常琐事、接近自然、彻底放松，回归Rockresorts度假区最初设计的度假方式。
2体验当地生活成为新的兴趣点
比较有经验、更懂得旅行意义的出境旅游者在陌生目的地旅游时也会期待有机会体验当地独一无二的生活方式和风俗，因为这不但能扩大他们的眼界，而且能让他们暂时逃脱日常生活。因此，较少固定活动、更多自由时间体验当地生活的旅游行程会受到越来越多旅游者的偏好。中国旅游研究院的调查表明我国的出境旅游者越来越成熟和理性，有些旅行者甚至会选择去肯尼亚追逐动物的迁徙。
四、对国际旅游经销商的建议
理解中国出境旅游者基于主体文化价值观的出境旅游偏好是先决条件，下一步便是国际旅游经销商如何设计适合的旅游产品、找到吸引大量出境旅游者的途径。
（一）设计、营销有吸引力的包价旅游产品
有着不同文化背景的国际旅游者在新的环境中缺乏在自身文化中能够调和服务环境的社会支持系统和网络。中国文化中避免不确定性的倾向相对明显，面对境外各种不同的内含社会支持系统，中国出境旅游者会感到不知所措，因而想要吸引更多中国出境旅游者的国际旅游经销商应当设计有竞争力的包价旅游产品，以减少潜在顾客的焦虑和对旅行及相关服务的不确定感。关于产品及服务的营销，以团队成员分享他们的旅行体验为特征的广告是促销的好方式。国人强调集体价值观，他们习惯将个人的喜好与其他家庭成员、朋友甚至整个社会的价值标准相联系。同时，国人看重“家”文化，例如，经常在中国酒店的宣传语中出现的“宾至如归”，就是想表达顾客可以将酒店当作他们临时的家，并且他们将会被当作家人来对待。由此可见，旅游经销商为我国出境旅游团所做的特殊安排会大受欢迎并给顾客带来惊喜，例如，将同一旅游团队的成员安排在酒店的同一楼层或者在早餐中准备一些中国食品。
（二）关注产品和服务的“面子”问题
“面子”对国人来讲非常重要，所以那些能够彰显地位或能够提升“面子”的旅游产品和服务大多可以吸引我国出境旅游者。比如，馈赠给潜在顾客贴心、合适的小礼品；在下一次旅行中认出老顾客；为某些顾客预先准备他喜欢的报纸或杂志，这些都是与顾客建立关系的好办法。顾客会被这些贴心的服务所感动，并且以这种方式建立起来的关系易于持续，这正是关系营销和客户关系管理的精髓所在――在营销中添加个人情感联系，以精妙技巧与客户建立长期关系，成功营销。
同时，购买名牌产品是中国出境旅游者提升自身“面子”的又一方式。正如前文所分析的，购物是我国出境旅游者在海外旅行时花费最多的一项，如果旅游运营模式能够稍作改变，相信购物额度更会显著上升。因为，目前一些旅游经销商设计的旅游线路中包含的购物场所多是那些能给他们带来丰厚佣金的店铺，而不是旅游者真正想去的那些名牌产品专卖店。毕竟，考虑到我国对奢侈品课征的高税率，海外旅行看起来是我们低成本购买奢侈品的唯一机会。
（三）在旅游策划中添加更多的休闲产品
通常来说，西方人更喜欢度假，而中国人更喜欢观光。这可能只是特殊阶段的一个现象，随着我国旅游业的发展，这个状况会有所改变。面临快节奏的生活，境外旅游经验较多的中国旅游者开始趋向于休闲旅游。对休闲旅游的兴趣会带来更多对休闲设施和产品的需要。所以旅游经销商可以考虑让旅游者在度假胜地做较长时间停留。像温泉这种休闲场所是中国人所钟爱的，因为这种休闲活动不仅可以让他们放松，而且可以借此与团队其他成员有更多的沟通。
五、结论
Geert Hofstede 从权力距离、个人主义及集体主义、避免不确定性、男性气质及女性气质四个方面很好地论述了跨文化差异。文化极大地影响着旅游者对旅游线路和旅游活动的选择。为了给我国出境旅游者更好的旅行体验，旅游经销商应当清楚我国的文化价值对消费者旅游偏好和旅游期待的影响，设计和推广更有吸引力的旅游产品，以便真正满足顾客期待。
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