电子商务环境下传统旅游业的发展现状及对策研究
中图分类号：F590；F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）017-000-02
当前中国已经有超过30万家的旅游公司实施在线旅游服务，世界上旅游组织预测在今后的5年之内，将近有25%的旅游产品是通过在线途径实现销售。我国现阶段旅游电子商务形成了各种不同的旅游企业网站、旅游目的地营销机构网站、计算机预定系统、全球分销系统、旅游电子商务平台以及专业旅游网万丈等，这些平台或者网站互相竞争、功能互补、共同发展的多元化格局在一定程度上促进了旅游行业的发展，但是，传统旅游行业也在或多或少的受到影响。
一、电子商务的发展给我国旅游行业带来的变化
我国电子商务始于1997年，起步较晚。旅游电子商务始于20世纪90年代，发展缓慢，不受到普遍的重视，21世纪初期，世界贸易组织对中国的旅游业产生了极大的影响，为其突破性发展创造了重要机遇。我国旅游市场的全方位开放，使旅游业的竞争日益激烈，从而让更多的旅游行业、旅行社等开始关注电商旅游并抓住电商旅游的契机。从1997年到如今的2015年，电商旅游大致经历了五个阶段：萌芽阶段、起步阶段、发展阶段、完善阶段以及目前的新探索阶段。[1]电子商业影响下传统旅游行业发展也面临着信息技术挑战、对于多变复杂的客户需求难以预测的状况，例如早在几年前美国五大航空公司就开始联合出资进行orbiz.com网站开设，并在1年时间之内获得将近24%的美国网上旅游市场，并成为世界前三大在线旅游网站，通过向客户提供或者购买各种旅游产品服务来获得可持续发展，还能够帮助旅客预定百老汇节目演出门票，从而成为全新的一个利润来源。传统旅游行业只有充分利用电子商务的优势来进行新产品开发和研制，才能够创造出更大的收益。
（一）与当前“信息时代”电子商务的发展相吻合
“信息时代”的到来，网络媒体发展形势迅猛，正在改变着人们传统的旅游消费观念、传统的旅游消费方式。信息时代对于网络的依赖性越来越大，对于旅游产品、经营的理念和经营方式的要求也越来越高。旅游业借助电子商务这网络媒体而发展符合时代发展潮流。传统旅游企业开始意识到电子商务发展下的市场变化，企业管理和领导阶层要能够综合开发电子商务所具有的便捷性，例如为消费者提供更多完善的旅游目的相关信息，包括酒店、旅游线路、旅游景点以及车船等，游客只要能够轻轻点击鼠标，就能够在旅游网站上面获得关于旅游团的相关信息，完成缴费以及定团等相关工作。[2]电子商务以及相关产物本身就能够突破时空或者其他因素的限制，这个旅游产业的发展需求较为吻合。
（二）旅游电子商务满足旅游消费者的需求
传统旅游社主要凭借传统的平面媒体进行宣传，宣传一般是以宣传单的方式，宣传单版面受限，从宣传单获取的旅游信息也比较简单，无法深入了解情况，而且宣传的范围极其狭小，受到局限。旅游电子商务可以迅速整合各种资源，以电子信息传递的方式将旅游注意事项、路线指南、旅游产品、酒店预订、支付方式、等信息传达给消费者。将原来分散的利润点集中起来，促使其系统化、专业化。将银行（支付宝）、旅行社、旅游产品生产者、旅游者四者很好的结合起来，达到优势互补、互利共赢、方便快捷的局面。目前很多游客提出的旅游消费都朝着个性化、理性化方向发展。
（三）旅游电子商务适为旅客提供个性化旅游服务
抓住散客就是抓住市场，传统的旅行社的服务是有限的，给予旅游者的信息不能满足其需要，传统旅行社的旅游路线也是有限的，不能提供多样化选择。而旅游电子商务将分散的旅游景点、服务设施和旅游者在空间上有效的结合起来，将供给者能提供的与需求者所需要的整合起来，形成完善的服务体系，为散客以及小团体提供更加方便的个性化服务。根据国家旅游局相关数据统计来分析，国内旅游人数占总数的97%，将近有92%为散客，因此，散客市场相对较大，其对在线旅游服务也提出了较高的需求，他们的旅游目的除了观光之外，还追求一种自由、舒适、高回归的要求。[3]旅游电子商务利用网络所具有的双向交流作用，就能够让游客在享受实惠、方便的同时，为其提供人性化以及个性化的旅游定制服务，从根本上满足大众游客逐渐变化的口味。
二、传统旅游行业存在的缺陷
（一）观念较为落后
虽然互联网信息技术的不断发展让我国网民数量开始得以增加，但是，传统旅游行业依然没有认识到网络营销的重要性和必要性，网上预订、网上销售以及网上结算对于很多旅游企业而言都较为陌生，一些传统旅游企业对于网上宣传和网上促销效果缺乏一定的体验和认识。在实际发展过程中所作出的调整以及准备不满足旅游行业的发展需求。
（二）营销手段相对落后
传统旅游企业大都是中小型企业，并以传统旅游营销为主要发展模式，也就是通过电视、报纸、杂志媒介广告宣传的手段来对企业根据技术人员自身的意愿或者设想研制出现产品进行推广，但是，总体效果并不明显，有着较高的成本。[4]有的大型旅游企业所拥有的现代化办公设备相对较少，缺乏局域网等硬软件设施，办公条件的落后导致营销手段相对落后。
（三）支付方式和联系方式较为落后
传统旅游企业的商品交易很多依然是利用现金方式进行交易，游客随身携带很多现金，导致其便捷性和安全性受到影响；其次，传统旅游接待方式依然是电报、电话、传真进行联系，这些传统单一的联系方式不但需要耗费较长的时间，而且费用也相对较高。 三、旅游电子商务和传统旅游的优劣势比较分析
1.旅游电子商务的优势分析
首先，在最近几年发展过程中，电子商务逐渐被更多人接受，其服务范围也涉及到很多领域，各行业都出现了电子商务发展的常态化以及普及化现状。旅游电子商务的平台因为不具有时间版面以及时间地域的限制，其内容较为详尽、反馈较为迅速等特征，帮助更多传统旅行社占据较大的经营发展市场。
其次，我国政府有关部门开始认识到新型电子商务对于旅游业发展的重要性影响，并开始给予较多的政策支持，早在2010年，温家宝就提出了大力发展电子商务的要求，并且提出制定完善的《电子商务法》体系，从而保证电子商务发展状况能够得以规范。作为电子商务的一个主要分支领域，旅游电子商务在政府政策的影响下必然能够实现长远可持续的发展。
再者，旅游电子商务在发展过程中所用的一个显著优势就是我国网民规模较为庞大，截止2014年底，我国网民规模数量已经超过了6.5亿，其中青少年是主要的构成人员，将近有80%的青少年网民通过手机上网，而这些网民正是我国旅游电子商务发展的基础构成条件之一。
最后，旅游电子商务还能够减少传统旅游业所需要承担的相关职务要求。旅游电子商务出现之后让传统旅行社的基本职能受到了影响，其中代理销售、旅行社生产、信息提供等职能都或多或少地对传统旅行社的职能造成影响，并占据了传统旅行社所占据的市场份额。
2.旅游电子商务的发展劣势
首先，竞争逐渐激烈，我国现阶段在线旅游市场存在较大的发展潜力，并且也引发了多方的行动，包括腾讯、新浪、淘宝以及百度等都开设了相关的旅游项目服务。例如淘宝开设的旅游频道分为酒店、机票、目的咨询以及旅游服务等不同的频道，并在推出之后的一月之内，旅游频道作为旅游门票的组成部分，其交易额最高达到200万元，有限的市场份额在多方争夺的影响下必然会让整个市场竞争逐渐剧烈，导致旅游市场的稳定受到威胁。
其次，旅游电子商务所选择的经营发展模式从根本上改变了人们长期形成的面对面交易方式，网络环境净化的不彻底导致网上诈骗信息日渐频繁，导致人们更加缺乏安全感，不敢盲目相信在线支付平台，从而导致消费习惯和支付习惯之间出现较大的对抗。
最后，从我国现阶段旅游电子商务网站分布状况来分析，全国性的旅游网站大都集中在上海、北京、广东等几个区域，很多省份只有较少的电子商务网站。处在欠发达或者经发达地区的传统旅游企业对于电子商务的认识各不相同。
四、加快推动传统旅游业的融合发展
（一）弥补电子商务发展的不足，发挥传统旅行社的优势
我国现阶段旅游电子商务发展仍然存在较多的漏洞，旅游电子商务时代没有完全到来，网络所具有的虚拟性让旅游产品存在一定的不可预知特征，而网络黑客也侵袭也在一定程度上增加了人们对产品购买时的风险。[5]网上支付信用难以保障旅游电子商务实现顺利发展等漏洞让传统旅行社可以发挥出显著的作用，并且为新客源的培育提供更多的发展契机，传统旅行社应该努力抓住发展机遇，并且不断改善自身服务质量，通过提供更加人性化的服务来挽留市场发展。例如广之旅就可以在充分利用电子商务发展的基础之上依然保持传统的项目，在路线方面提供半包价的旅游产品，并非像其他团队那样让游客感觉所有的路线安排缺乏自主性，从而让市民能够随意休闲；在交通方面还要能够和省、市旅游局进行联系，建立市区通向不同郊区的大巴路线，每天固定时间和班次，建立一体化的休闲体验，而不是挤公交、换乘的方式进行体验，从而保证市民能够交互休闲；最后，要能够提供完善系统的服务，要能够和政府部门建立休闲计划旅游服务中心，为游客提供服务，在宣传各种旅游休闲计划过程中拉进彼此的关系，从而促进旅游休闲计划的顺利完整。经济基础决定上层建筑，电子商务作为时代发展的产物，要想在社会各个领域中发挥出独特的优势，就要能够立足于传统行业所具有的优势，选择正确的方向指导，传统的旅游产业也要能够充分利用电子商务所具有的便捷性、全面性以及针对性提升产业发展水平，从而帮助旅游企业创造出更大的经济以及社会效益。
（二）充分利用旅游电子商务的优势
旅游电子商务在发展过程中具备较多的优势，这些都是传统旅行社不具备的，而传统旅行社要想实现可持续发展就要从现实经营中转变到到网络虚拟经营活动中，创建属于自己、独具特色、吸引力较强的多功能网站，从而让顾客通过旅行社网站来了解更多的相关信息，然后到店里进行咨询或者询问，从根本上减少顾客留在店里的时间，加大接纳的客流量，从而为旅行社节省更多的物力、人力，提升服务水平和服务意识。南湖国旅立足于广东本土化发展，并在区域内部设置50家连锁店，逐渐成为广东地区旅游企业中拥有最多营销网点的旅行社，其充分利用电子商务的发展优势，成为国内连锁经营网点最多、拥有最多全资子公司的包机批发商和旅游批发商。
（三）利用电子商务强化区域联系与合作
传统旅行社可以通过对旅游电子商务的应用来带动区域旅游企业的联合发展，从根本上形成一个较为松散的联合体，进行纵向延伸、横向扩张，保证不同的旅行社之间能够实现优势互补。利用电子商务平台开展的相关交流活动能够制定出更多有效的行业规范，对旅游市场加以稳定，从而保证我国旅游业实现可持续发展。[6]南湖国旅所创设的西部假期门户网站有着最新的关于西部旅游信息、专家出行建议等相关资讯，也是全国较少的门户类高质量旅游网站，是西部旅游广东地区总代理，也是广州视窗、21cn、淘宝微博等门户网站零售商合作伙伴，从而实现不断发展和壮大。
（四）提升员工综合素质
旅行社电子商务作为专业性相对较强的部门，其涉及到很多较为专业的知识，包括计算机技术、旅游、营销技术、心理理论等。因此，对于部门员工素质要求相对较高。各个旅行社要能够紧跟时代发展潮流，对员工进行定期的培训，通过使用全新的技术和科学方法来让员工能够更加熟练地掌握电脑操作技术或者国际互联网运用技能。旅行社电子商务发展过程中需要培养社会营销、产品设计、销售管理以及会展策划等专业性人才。还要能够具备国家概况、英语语言、旅游英语、饭店英语等系统的知识。例如著名的南湖国旅为了能够在激烈的旅游市场中获得较为显著的竞争优势，其开始与香港顶尖的旅游人才进行合作，并成立了多个港籍旅游专家组，从而保证打造国际著名的处境旅游品牌。
五、结语
旅游电子商务逐渐成为很多旅游企业选择的发展模式，传统的旅行社只有正视这种发展规律，吸收和借鉴电子商务所具有的优势，并且积极主动地通过互联网所具有的网状规模加以整合，并且把线上和线下销售紧密联系在一起，从而获得更多的客户资源，更好地满足顾客提出的相关需求.
