国家战略视域下的旅游业转型升级研究
国内外经济社会的环境变化为现阶段旅游业的转型升级提供了压力、动力和空间，在国家战略性支柱产业的目标指导下，旅游业必须把握机遇，推动业态创新、体制改革和发展模式转变，实现由“旅游大国”向“旅游强国”转化的战略目标。
一、改革开放以来旅游产业属性和地位的演变轨迹
建国前三十年，旅游业是承担外事接待任务的“事业单位”，并不具备真正的产业属性。1978年以来，随着市场化、产业化程度的提升，旅游业在国民经济发展中的地位和作用也不断提高。总体来看，经历了三个战略机遇期。
（一）初步发展与旅游业“产业”属性的确立（1978～1986年）
改革开放初期，中央为弥补外汇短缺，同意将旅游业转化为经济性产业，1981年将其定位为“综合性经济产业”；1984 年进一步提出了动员国家、地方、集体、个人等一切力量，充分利用国内、国外资金的发展方针，可视为我国全方位发展旅游产业的“动员令”；1986年，国务院正式将旅游业纳入国民经济与社会发展计划，明确了旅游业的“产业”地位和作用。
（二）进入快速发展时期并上升为国民经济重要产业（1998～2007年）
上世纪90年代末，我国经济体制改革进入关键时期，为推动内需增长，1998年中央经济工作会议首次将旅游业作为新的经济增长点，此后旅游业进入快速增长阶段；随着2000年以后全方位对外开放战略的实施，旅游业又被赋予“树立国际形象”的窗口产业属性；2007年，十七大决议又进一步将旅游业定位为国民经济重要产业，成为涉及文化、社会、生态等多个领域和产业、影响范围日益扩大的复合型产业。
（三）跨入战略发展时期并成为战略性支柱产业（2009年至今）
国际金融危机爆发后，为进一步扩大内需，2009年国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》，首次把旅游业定位为“国民经济的战略性支柱产业”和“人民群众更加满意的现代服务业”。自此，旅游消费上升为国家战略层面，旅游业也由旅游事业、旅游产业逐步上升为战略性支柱产业，具有重要的里程碑式的意义。2012年召开的十八大提出了一系列有利于旅游业发展的战略规划，包括发展低碳经济和生态文明、建设美丽中国以及推进国家层面的新型城镇化等，这些都为旅游业未来的转型和升级创造了广阔的发展空间。
二、新时期我国旅游业转型升级的宏观背景
十八大以来，随着战略性目标和定位的确立，旅游业转型升级迫在眉睫；此外，国内国际环境日益复杂化，经济发展方式向集约型转变的压力增加，这些因素构成了旅游业转型升级的宏观背景。
一方面，旅游业市场规模持续增长。根据统计数据，2013年我国实现旅游总收入29475亿元，比上年增长14%，其中国内旅游为32.62亿人次，对稳定经济增长的贡献呈递增趋势，支柱产业作用逐步显露。目前，我国已成为全球最大的境内旅游和出境旅游国，2013年出境旅游高达9819万人次，对世界旅游业的影响骤然提升。此外，随着产业总体规模的迅速扩张，旅游业在降低高消耗GDP比例、发展低碳经济、改善生态环境和引导消费等方面的特殊作用也日益凸显，20多个省市已经将旅游业确立为本区域的经济支柱产业。
另一方面，旅游业发展模式亟待转型。随着产业规模的快速提升和国民消费结构的变化，产业内部结构调整、产品创新和服务体系完善等方面的压力也随之增加。根据国际经验，人均GDP超过1000美元时，会形成以观光旅游为主的排浪式消费热潮；人均GDP超过3000美元时，则以观光旅游和休闲度假方式为主，同时催生中远距离旅游动机，这个产业进入快速发展时期；一旦超过5000美元，会形成大量远距离和国际旅游需求，消费方式转变为观光、休闲和体验旅游的复合型。2013年，我国人均GDP已达到6767美元，人均休息时间超过115天，以旅游为主体的精神性消费在国民消费中的比例迅速提升，加之交通、信息、汽车等配套产业的完善，休闲、度假、养生等需求明显增加，文化性、体验性、娱乐性的休闲体验旅游成为未来产业发展的主导方向。
随着国内旅游市场的迅速扩张，传统发展模式下的诸多弊端日益凸显，如旅游开发对自然资源和环境的侵害，旅游市场供需的结构性矛盾、基础设施和公共服务体系建设滞后、发展理念落后等。在市场经济结构和产业体系日益完善的背景下，资源、资金和设备等传统模式下的发展要素将成为非决定因素，取而代之的是知识、创新、品牌等无形资产要素，旅游业总体上转变为“创意型产业”。总之，以推动经济增长、以大中型旅游景区为依托、以组团旅游为特征的传统旅游发展模式已无法适应市场需求的变革，亟待导入科学的思维和方法，推动产业实现转型升级。
三、国家战略视域下旅游业转型升级的基本目标
在日益纷繁复杂的市场环境中，旅游业转型升级的宏观目标是：推动我国从“旅游大国”向“旅游强国”的跨越，充分实现旅游业在经济、社会、文化、生态等方面的综合效益，并提升国家形象和“软实力”，这是十八大和中央经济工作会议给予旅游业的一个战略性目标和任务。
旅游业转型升级的具体目标则包括：产业功能上，进一步凸显生产性功能，并深化和完善服务性功能；产业结构上，要由单一的观光旅游结构向观光、休闲和体验旅游的多元复合结构转化，满足高质量、多元化、个性化需求；发展动力方面，由内生性发展向内生性和外生性并行转化，完善产业运行机制，构建需求拉动和供给推动的双重动力；发展模式上，由行政主导向政府、民营资本、外资等多元主体合作格局转换，并树立“向外型”战略。总之，要通过整合多方资源推动产业内部和外部的合作与融合，通过加快产业管理机制创新提升产业活力和竞争力，形成新型、多元化、高级别的旅游业态，进而构建与国际市场接轨的“大旅游业”格局。 四、国家战略视域下旅游业转型升级的具体路径
旅游业转型升级涉及的内容广泛，包括市场、产品、功能、增长方式、企业组织、产业布局、管理方式等，这些要素和环节相互联系、相互制约，导致整个产业链错综复杂，必须超前规划、统筹考虑、抓住重心、循序渐进。
首先，实现旅游业发展理念的转型。一是改变传统的粗放发展思路，坚持集约化、精品化发展道路。国内旅游业开发长期处于“优质资源、劣质服务”状态，大量的低水平、重复性和破坏性建设严重制约了产业整体服务水平和国际形象的提升。二是坚持以创意促发展的理念，即跨越以旅游资源为核心竞争力的阶段，通过文化创意的广泛应用推动产业向文化产业转化，拓展产业链和盈利渠道。三是摒弃单一的发展理念，代之以深度开发和发展思路。当前，观光旅游占据整个市场份额的80%，在休闲、体验、商务等深度开发产品上意识不足，投入力度也远远不够，距离国际市场水平差距很大。
其次，推动旅游业业态的转变。一是在产业功能上，由单一观光旅游功能向复合型旅游功能转变。传统的旅游发展模式“靠天吃饭”，处于初级开发水平，没有充分发挥其深层次产业功能。旅游业兼具文化产业和创意产业的特征，具备先导产业、龙头产业的诸多功能，能够拉动区域经济、社会、文化和生态等要素的系统性发展。近几年，旅游业在拉动国内消费、促进就业、改善生态环境等方面起到了明显的提升作用，复合性功能和先导效应正逐渐显现。二是在旅游产品和服务形态上向高端消费阶段发展。国人对于旅游的理解基本上还停留在走马观花式的“观光”阶段，大多数旅游景点或基地都依靠门票收入，度假、休闲等类型的产品和服务还比较少见。随着国人消费能力和需求结构的改变，旅游业的层次提升迫在眉睫，应大力发展休闲、度假、疗养、娱乐等旅游产品，引导旅游消费向高端形态转变。三是在旅游资源的分布上，要由点状向链状、网状发展。目前的旅游产业链主要由旅游景点构成，各景区缺乏互动和协同机制，甚至展开“恶意竞争”，没有发挥区域协作的作用。因此，要在政府管理部门的协助下，整合、重组和优化现有旅游资源，实现整体性的深度开发，改变旅游企业集中度低和“小、散、弱、差”的现状，培育一批大型旅游集团，放大区域旅游资源的协同效应，实现向区域旅游发展形态的转变。
再次，实现旅游产业发展模式的转型。一是由“数量扩张”模式向“质量提升”模式转变。根据产业发展的一般规律，旅游业也要经历数量扩张、质量提升、创立品牌三阶段。目前，我国旅游业已经完成绝大部分旅游资源的初级开发，景区数量和面积均具有相当的规模，但随着旅游消费市场的发展，“以量取胜”竞争模式必须向“以质取胜”模式转变，要在做大的基础上做精、做强，强调效益和品质。二是由单一发展向综合发展模式转变。国内旅游业大多依靠景点资源的稀缺性和独特性来吸引游客，产品和服务相对单一，游客在景区基本上不会停留或停留时间较短，故而很难创造更多的附加值。随着生活水平和消费能力的提高，国人希望得到更为丰富的旅游服务和体验，因此旅游业应抓住机遇，向集休闲、度假、商务、运动、科考、养生、体验、探险等综合性旅游模式转型。三是由分散经营模式向协同经营模式转变。由于历史原因，国内绝大多数景区都是多个主体分散、独立开发和经营，没有充分考虑景区或区域旅游资源的协调性，难以发挥整体效益。从这个角度看，通过统筹规划、全盘考虑，改善景区旅游产品和服务的一致性和协同性，能够显著提升景区的层次、品质和品牌号召力，进而创造更多的经济和社会效益。
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