利用微电影广告构建品牌形象策略探究
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）17009502
在信息碎片化、分散化的今天，“微文化”大行其道。微博、微信、微小说等新生事物渐渐走进人们的视野，并在潜移默化中影响着人们的生活。从红极一时的恶搞短剧《一个馒头引起的血案》，到专业制作的网络电影《一触即发》，微电影完成了从萌芽到正式诞生的跨越。当人们对影院大片司空见惯时，微电影凭着短小精悍、制作简单、情节有趣的优势渐渐吸引了人们的兴趣。由雪佛兰冠名的微电影《老男孩》播出后，更是在国内掀起了一股追捧微电影的热潮。在这股热潮的推动下，广告商与视频网站强强联手，促进了微电影广告的诞生。微电影广告是一种结合了电影的艺术表现手法与网络播放和整合传播的优势发展起来的新的广告形式。其本质依旧是一种广告，只是它采用了电影的拍摄方法，增强了广告信息的情节性和故事性，既不弱化广告信息，也不缺乏艺术审美，是商业性艺术性的完美结合。让目标受众在享受电影般的视听震撼的同时接受广告信息，从而产生品牌认知或形象认同。
业界对微电影广告的发展一开始几乎是一边倒的赞誉，但经过一年的爆发式增长，微电影广告的隐忧已逐渐显现。不可否认，娱乐性是微电影广告吸引受众观看的主要因素，但这也恰恰是制约其发展的重要因素。有些企业为了眼前利益，制作一些低趣味的广告来娱乐受众，忽视了微电影广告传递内涵与企业自身品牌形象之间共鸣的重要性。但事实上，微电影广告的质量在一定程度上代表了企业的品牌形象，消极低俗或粗制滥造的微电影广告可能在短时间内能吸引到受众的注意，但对企业的长远发展是很不利的，最终反而制约传播效果。
目前在微电影广告的传播应用中，还存在很多值得思考和研究的问题。如何实现微电影广告的商业性和艺术性的平衡？如何在微电影广告中更好的融入产品和品牌信息？微电影广告如何吸引受众主动观看？在传播过程中是否会引起负面影响等等。就此现状，笔者在微电影广告与品牌塑造方面做出了一系列研究，提出了几点策略，希望能有所帮助。
1受众定位精准化策略
1.1弄清受众群体，找准自身定位
每个品牌都有自己的特色，微电影广告应该抓住这种独特性，并以消费者的思维方式和心理需求为导向，通过市场调查细分受众，深层次挖掘受众的不同需求，提高品牌定位的准确度。品牌只有通过媒介才能实现广告主到受众之间的信息传递，微电影广告以网络新媒体为主要传播媒介，传统电视媒体为辅助传播媒介，与过去受众单向被动地接受品牌信息的传播模式大大不同，受众有了自主选择接触与自己的立场、态度一致或观念接近的信息的权利。在进行品牌传播的时候，微电影广告可以针对不同的目标受众，围绕品牌理念制作不同类型的广告，为受众提供选择的空间。例如，可以为年轻人提供表现青春向上主题的广告，为成功人士提供体现品位、智慧与尊荣主题的广告，为老年人提供以关爱、团圆、责任为主题的广告。品牌定位在与受众的思维方式和价值观念相吻合的时候，才能被消费者接受，也才能达到品牌传播的理想效果。比如聚美优品拍摄的励志微电影《我为自己代言》，以自家CEO为代言人，将目标锁定在不甘平庸的年轻人，宣扬年轻人勇于面对质疑和压力，为自己的梦想努力拼搏的价值观，“我为自己代言”一时引起了广大年轻消费群体的共鸣，为企业塑造了良好的品牌形象。
1.2把握受众心理，加强受众互动
微电影广告应借助新媒体的互动性强的特点，加强受众的参与度。可以利用营销活动，让受众参与到微电影广告的创作中来。受众不再是旁观者，从过去被动接受转变为主动参与。受众可以为广告设计剧情，即在播出微电影广告开头之后，再由观众续写故事；也可以为广告设计多个结局，让受众自己选择喜欢的结局，由被动观看变为主动需求。例如，百事可乐微电影广告《把乐带回家》在其官方网站上，邀请网民参与该广告的故事情节的设置，受众在参与互动的同时无形中提高了广告的传播效果。再比如，英特尔与东芝合作创造的社交互动剧《奇幻心旅》，则让受众参演到剧集中，受众利用网络上传视频，然后由专业团队来剪辑，这则广告可以说是消费者展示自我的一个平台。
2内容表现丰富化策略
2.1坚持内容原创性，注重作品深度
在消费者具有充分自主选择权的当前环境下，微电影广告不再具备强制受众观看的属性，要想摆脱同质化，吸引消费者的注意，内容质量将是主要竞争力。应注重广告创意，要大胆想象，打破固有思维方式，给观众耳目一新的感觉。要善于利用视听冲击来吸引受众注意力。英国《卫报》的微电影广告《三只小猪》，是一部颠覆经典故事“三只小猪”的短片。剧中“小猪煮杀大灰狼”这一事件，首先引发了人们对弱势群体、犯罪、自我防卫和私有财产的热烈讨论；继而，从“大灰狼身患哮喘”这一点入手，人们发现了“煮杀案”的真相，小猪被判罪。然而，事件并未就此结束；究其原因，“房贷”逼迫是“煮杀案”的罪魁祸首，而“房贷”问题则是大众普遍面对的问题，事件由此升级为全球性的危机。在短短几分钟内将传播的力量、舆论的煽动性和媒体推波助澜的作用发挥到了极致。“煮杀案”犹如多米诺骨牌的第一块，倒下去就一发不可收拾。这部片子不仅很好地演绎了《卫报》的传播力，其故事情节本身具备的时效性和社会话题性，与《卫报》品牌结合紧密。
2.2给品牌讲个故事，增加作品趣味
“讲故事”就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。通过有效的叙述技巧，引起受众关注，是帮助搭建品牌与消费者之间桥梁的关键。消费者之所以喜欢听故事，是因为故事开创了品牌和消费者之间新的沟通方式，双方由买卖关系转换为讲述者与倾听者的关系。所以，给品牌讲个故事，再借助故事来展开内容营销，不仅不会增加营销预算，还会使效果事半功倍。例如奢侈品品牌每次推出新产品或者每进军一个新的市场，都会以讲故事作为开场白。并不是所有的品牌都具备香奈儿、迪奥那样悠久的历史，老的企业有他们的讲法，新兴企业也可以讲述动听的故事，关键在于切入点。微电影广告的切入点越小，广告内涵表现往往也更为集中。沃达丰的微电影广告《吻》用一个吻切入，展示了一对恋人从少年到暮年的一生。表达了“美好的事物应该永远延续下去”（Good things should last forever）的品牌理念。正所谓以小见大，有时候从一些小细节入手，反而有可能收获见微知著的效果。 还可以从“相关性”入手，将品牌身份与消费者需求紧密结合起来，加强二者之间的双向沟通，通过建立联系，实现品牌目的。桔子水晶酒店在2011年拍摄了一系列微电影短片合集，影片以十二星座男生的情感表现为主题，以直接的方式来表现不同星座男生在感情世界及伴侣面前的不同表现，并且赋予每个故事一个特定的展开场所，即桔子水晶酒店。十二个星座十二种表现，虽然故事情节有所变化，但激情浪漫的品牌风格不变。
2.3情节化呈现产品，拒绝生硬植入
微电影广告中存在两种最常见的植入方式，一种是产品仅仅作为影片中的道具出现，通过重复出现吸引消费者注意；而另一种是产品本身作为故事的线索，产生戏剧冲突，推动情节发展达到高潮。后者植入方式与品牌的关联度更高，更能为受众留下深刻印象并润物无声地提升品牌美誉度，比第一类道具植入更能赢得受众青睐。以金士顿父爱感人广告《当不掉的记忆》为例，影片通过当铺老板的视野讲述了一对父子跨越时空的亲情故事。一纸当票串连起父子两人的记忆，父亲对儿子的期望和深沉的爱，儿子对父亲的记忆和依赖。通过时空的剪辑，插入父子当年潦倒的生活片段，88个琴键流露出父亲对儿子的爱意和期许。片中巧妙植入金士顿第一代U盘产品，赋予U盘守护父子情长达18年的特质，让观众通过冰冷的机械硬件，看到了人与人之间温暖的情感，无形中树立了品牌形象。所以在第二种植入方式中产品品牌镜头不易过多，否则不仅容易影响受众观看的注意力，还会引发受众的排斥心理，观众会把不愉快的消极情绪影射到产品上，对品牌塑造形成负面影响。
2.4慎重选择代言人，契合品牌形象
品牌代言人是广告中的产品使用者和品牌精神的传播者，选择什么样的品牌代言人关系到品牌核心价值构建。广告主应当根据品牌的核心价值和广告创意，选择合适的品牌代言人。
微电影广告的代言人主要有两类，一类是普通演员，普通演员一般比较亲民，能让受众感同身受，引发共鸣。多芬《我爱自来卷》微电影广告，采用近景和特写镜头表现小女孩们的表情和动作变化，整体色调清新明亮，很好地诠释了本片的创作主题。影片采用伪纪录片风格，随机采访平常人的写实手法，更是拉近了品牌与顾客的距离，引发受众的共鸣。
另一类是大牌明星。明星名人为品牌代言是比较常见的一种形式。诺基亚N9以微电影广告的形式，通过范冰冰在娱乐圈的影响力在网络上传播开来，以范冰冰的首部微电影做宣传。广告中一向以妩媚形象示人的范冰冰变成了不循规蹈矩的“范爷”。诺基亚的竞争市场随着安卓和苹果等智能机的加入而备受打击，在这种情况下，全新登场的诺基亚N9将“不跟随”的态度呐喊出来，为诺基亚品牌注入了更多的时代元素，完美的诠释其不断革新的品牌理念。
3品牌传播一体化策略
通过观察优秀的微电影广告，我们不难发现其传播主旨与企业品牌形象都是高度吻合的。制作团队根据品牌定位，在广告中把品牌信息和目标消费群体结合起来，将传播内容内涵化，来塑造高知名度和美誉度的品牌形象，提高市场占有率。台湾大众银行“不平凡的平凡大众”系列广告，正是平凡大众的不平凡写照，也是大众银行品牌形象的写照。
品牌塑造是一个长期的过程，不仅需要单支广告的构建与传播，也需要系列化、集群式的广告品牌构建与传播。可以通过制造与品牌密切联系的广告话题，让消费者一提起某个话题或者广告语就能联想到该广告品牌。益达《酸甜苦辣》系列微电影，共分为四部，在
每部作品中同样分为酸甜苦辣四个段落，每个段落既
相对独立，又相互关联，结尾处未完待续制造悬念。如果消费者被广告情节所吸引，则会主动搜索广告的完整版。虽然故事情节与演员都有所变化，但“吃完喝完嚼益达”的广告诉求和唯美的情感故事始终不变，广告主题始终是用益达传递对彼此的关爱，凸显“关爱牙齿，更关心你”的品牌理念。
4传播渠道多元化策略
微电影广告作为一种新型的网络营销手段，其主要播放平台是网络，但是为了获得商业利益的最大化，也不能忽视传统媒体的影响力，所以微电影广告在网络媒介上进行大力传播的同时，还应以精彩片段或者核心画面等形式在传统媒体上进行传播，提升受众接触度。例如，德芙Dove专为七夕情人节推出的《心的节奏》，由邓紫棋和“都教授”金秀贤主演，打造了一场浪漫唯美的初遇。充满欧式风情的舞台布景，配合德芙“纵想丝滑”的主题，氛围喜悦欢快。该微电影不仅在网络媒体上进行传播，影片中的精彩片段更是被分段截取，在各大电视台进行播放。电视媒体的受众覆盖面广，运用电视媒体播放微电影进行宣传，可以实现传统的广而告之的效果。力士微电影广告《黄金魅惑》在网上播放微电影广告，在传统电视媒体上播放截取片段，更在候车亭打出了平面广告，有效利用了新媒体与传统媒体的媒体共振效应，可以说是传播渠道多元化的典型代表。
总的来说，微电影广告还属于新生事物，其发展还将继续为品牌构建注入新的活力，对于利用微电影广告塑造品牌形象的策略研究还要继续深入，才能使其进行良性发展。
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