承德旅游形象提升策略研究z
一、文献述评
城市旅游形象是城市旅游吸引力的重要体现，它反映整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级，对指导城市建设、发展城市旅游有着重要的意义。[1]城市旅游形象是旅游者在游览城市的过程中对城市环境的观赏和对服务态度、市民素质、民风民俗的体验所产生的感知印象。[2]
对承德旅游形象的相关研究较少，中国知网检索的“承德旅游形象”相关文献仅有8篇。1999年，承德市市长傅贵武提出要“保护历史文物，光大承德形象”；[3]2013年，围绕避暑山庄肇建310周年这一主题，着力塑造“四季有看点、四季都精彩”的旅游形象；承德“十二五”规划纲要中提出要加大“避暑山庄、和合承德”城市文化品牌的宣传、推介和营销力度。学者们从旅游空间结构、旅游发展现状、寺庙文化等方面探讨了承德市旅游形象。[4-6]
二、问卷设计
承德市旅游形象调查量表共设计26项承德旅游感知形象的测量因子（问题为您对承德旅游表述的认同程度）；本次调查问卷问题设计成两种题型：开放式与封闭式，即采用“结构法”与“非结构法”相结合进行承德旅游感知形象描绘。封闭式问题设计采用李克特5点量表测量（不赞成、不太赞成、不好说、一般赞成、赞成），开放式问题为请您用一个或几个词形容承德形象。
三、研究结果
（一）感知形象差异
首先对26个指标进行标准差分析，得其数值位于0.933―1.113之间，说明游客对各项指标内部评价一致。进一步对26个指标进行均值分析（结果见表1）。
由表1可得，国内游客对承德旅游感知形象的评价较高。“空气质量”这一指标的均值最高，国外游客对“居民友好”这一指标的评价最高，说明承德旅游人文环境良好；国内外游客对购物设施、夜生活/娱乐这两项指标评分最低。
（二）感知形象主导因素
首先对数据进行初始信度分析，26个感知形象因子的内部一致性系数达到0.892，高于Cronbach′s Alpha值大于0. 6的标准，说明测量指标的一致性强，可靠性高。对感知形象评价因子进行效度分析，结果显示，KMO统计量值为0.916，说明各项间相关性强，适合做因子分析；Bartlett’s球形检验值为12318.558，p值为0.000，达到显著水平，证明了本研究对承德旅游感知形象进行因子分析的有效性。
采用主成分分析法对感知形象的26个选项提取公因子，剔除了因子载荷小于0.5的指标，进行方差最大旋转后，用未限定因子法提取了5个因子，累计方差贡献率为64.913%，经正交旋转后的因子得分矩阵见表2。
四、建议
第一，发扬光大承德国内旅游形象。承德市应继续对内宣扬以山为骨、以水为魂、以文为蕴、以绿为脉的“大避暑山庄”品牌策略，以“皇家旅游地、避暑之都”为其旅游定位，完善旅游重点项目建设推进机制，提升交通通行能力、接待承载能力和优质服务能力。创新营销方式，加大推广力度，吸引更多游客再次来承德旅游。
第二，打造承德国际旅游形象，扩大国际知名度。以“Mountain resort， harmony Chengde（避暑山庄，和合承德）”为其城市旅游宣传口号。着力做好重大主题和节庆活动对外宣传，通过举办一系列国际大型赛事和会展活动，如世园会、体育赛事、博览会，提升承德国际知名度和影响力。按照现代旅游服务需求和建设国际旅游城市的需要，加快建设承德旅游服务综合体。
第三，促进休闲旅游产业的发展。围绕建设国际旅游城市目标，推进休闲旅游与文化体育、商务会议、养生保健、现代农业等相关产业融合。突出皇家、佛教、生态、民族文化，按照“独具特色、世界品质”的要求，精心打造避暑山庄及周围寺庙、金山岭长城、坝上生态森林草原“三大精品板块”。
第四，加大旅游购物和娱乐活动的开发和整治。一要实施承德旅游商品品牌建设工程，重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值。二要加强旅游市场综合执法，依法严肃查处价格欺诈的行为，积极营造诚实守信的消费环境，保证消费者购物安全。三要创新文化旅游产品。发挥具有地方和民族特色的传统节庆品牌效应，组织开展参与性强的文化旅游活动。
- 上一篇：旅游扶贫中社区居民参与分配模式思考
- 下一篇：加快南阳旅游业发展对策研究
