基于竞争优势视角下的煤炭企业品牌建设
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519103
目前国际国内煤炭市场依旧不景气，品牌建设是提升企业核心竞争力的关键要素，我国煤炭企业的品牌建设已提上日程。企业品牌建设，不仅是以科学管理为基础向文化管理跨越、实现管理层次战略性升级的有效途径，而且是实现企业战略扩张的前提。[1]当前，我国煤炭企业的品牌建设虽然已经起步，但是依旧存在许多问题。
1我国煤炭企业品牌建设的现状及问题分析
11品牌概念淡薄
长期以来，我国的煤炭行业大多只偏重于有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展的问题重视不够。[2]由于煤炭是我国的支柱性产业，同时受国家计划的调控，因此我国煤炭企业长期以来只重视生产，而忽略了市场的作用。随着近两年煤炭市场不景气，相当一部分煤炭滞销，传统煤炭企业的管理模式已经不能满足企业继续发展的需要，煤炭企业的传统观念是，认为煤炭是高度同质化的产品，不需要建立品牌，这些都是与市场经济相违背的。因此要求企业尽快转变观念，通过品牌建设，形成自身的核心竞争力。
12忽视用户需求
有相当一部分煤炭企业认为掌握着煤炭销售的主动权，而忽视市场经济的主体――用户。企业制定中长期战略目标也更多的是从自身发展出发，对用户的需求考虑不足，缺乏社会责任意识和公众意识。不以消费者为中心的品牌建设无法树立起真正的品牌。
13品牌建设不系统
目前煤炭企业品牌建设多半是一个不完整的系统。有的企业只有研究与设计，却没有制定与实施；有的企业是注册了品牌，却没有赋予品牌的作用；还有一些企业的品牌建设杂乱无章，没有明确的目标。品牌建设与企业经营管理相脱节的现象普遍存在。
14品牌缺乏文化内涵
品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，它更体现着一个企业的内在价值和文化内涵。[3]建立一个品牌本身就是向社会展示企业自身文化的过程。建设过程中，如果企业文化得到消费者的认同，就会逐步培养起消费者的忠诚度。遗憾的是许多煤炭企业没有意识到这一点，造成品牌没有深刻、清晰、具体的文化内涵，从而难以给客户留下深刻的印象。
2基于竞争优势的煤炭企业品牌建设
构成企业竞争优势的要素是四个卓越，两个基本点。其中四个卓越分别指卓越的品质、卓越的效率、卓越的客户响应、卓越的创新。两个基本点，即低成本、差异化。在当今社会中，企业核心竞争力的竞争已经不仅仅是企业有形资源的竞争，而体现为更高层次的品牌的竞争。品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。[4]因此如何建设品牌是我国煤炭企业谋求长久发展的大事。本文从竞争优势的四要素出发，结合低成本、差异化的思想，提出关于煤炭企业建设品牌的建议。
21追求卓越的品牌品质
品牌绝不是我塑你看、我说你听、一相情愿的事情，而是打动受众心灵、与受众产生共鸣的一种感受。[5]一个企业的品牌往往代表了企业生产的品质，企业产品的好坏直接决定着企业的生死存亡。当然，在目前的市场竞争下，建立好品牌已经不是什么秘密，是众所周知的，如何在势均力敌的情况下脱颖而出，那就是要求企业追求卓越，只有比别人更优秀才能在市场竞争中立于不败之地。因此，煤炭企业不仅要建设好的品牌，更重要的是追求卓越的品牌。煤炭企业给顾客大多的印象就是危险和污染，要想转变这种观念就要求企业树立品牌意识，建立安全机制，赢得消费者的信赖。同时，煤炭企业应该将追求精品作为企业的经营理念，从源头上控制煤炭及其深加工产品的质量。如国内最大的煤炭企业神华集团，素以优质的煤炭产品获得客户的青睐，这就是煤炭企业追求卓越品牌的成功范例。
22追求卓越的客户响应
客户响应是指企业对顾客变化及时响应，并通过快速有效的行动来满足顾客需求的能力。[6]煤炭企业要想在市场经济中站稳脚跟，必然要以客户为中心，建立卓越的客户响应机制。为满足用户多样化的需求，除传统的获取顾客信息的平台外，更重要的是要根据以往数据库中用户的资料作出预测，预测顾客的需求，同时还应该搜集市场用户资料，挖掘潜在的用户并及时做出反应。另外，在售后服务中企业应及时处理用户提出的问题并进行记录，注意在以后的工作中不断改进完善，提高效率。只有满足用户各方面的需求，企业才能在市场竞争中保持竞争优势。
23追求卓越的效率
由于受历史因素的影响，国内不少煤炭企业都存在管理落后、资源浪费的情况。在对国内某大型煤炭企业进行实地调研时，笔者发现在工作时间，部分员工在篮球场打篮球。经了解，这些员工是矿山救护队的，由于现在采煤技术和安全水平都得到了大幅提升，矿区出现事故的次数越来越少，从而导致了这些员工的闲置和企业资源的浪费。在市场经济中，煤炭企业必须加快转型，部分工种可以外包，通过专业化分工，使每个员工的作用发挥到最大。这样既实现了资源的优化配置，也大大提升了企业效率。通过建设卓越的品牌效率，从根本上提升企业的竞争优势。
24追求卓越的创新
现在煤炭处于供大于求的情况，这种情况也许会持续一段时间，在这种情况下，煤炭企业要想维持自身的发展，不仅要做好企业现有产品，更重要的是不断追求技术创新，以拥有竞争对手不具备的低成本优势。技术创新是品牌战略的支柱，技术驱动着品牌的诞生，又是品牌长盛不衰的动力。[7]由于煤炭本身属于高度同质化的产品，要想推进技术创新，也只能从提升煤炭开采技术和煤炭加工转化技术入手。因此，煤炭企业一方面要不断地吸引人才，研发新的采煤技术，提升采煤效率，降低成本；另一方面要不断地引进国外先进技术，吸收国外煤炭企业先进的管理经验，根据煤炭市场的变化，及时调整产品结构，推出适销对路满足客户需求的新产品。煤炭企业只有不断地追求创新，才能巩固企业的品牌优势，才能不断地做强自己的核心竞争优势。
3结论
随着煤炭开采技术的不断创新，企业都在提高效率、降低成本上下功夫。当前，企业间的竞争已经不单单是产品的竞争，更多的是品牌的竞争。煤炭企业必须投身于企业的品牌建设，确保自身在市场中的竞争地位。
