新媒体平台传播社会主义核心价值观的对策研究
中图分类号：D64；G206
文献标志码：A文章编号：1009-4474（2016）02-0077-07
Abstract： Microblog has become a new carrier to influence and cultivate values of adolescents with its immediacy， interactivity and fission spreading on new media platforms. Based on a data analysis on keywords of socialist core values， “freedom” is the most popular word， and “civility ”， “justice”， “harmony” and “rule of law” also arouse wide public concern. The research findings show that adolescents pay close attention to socialist core values， and they are unwilling to voice their opinions but are wild about forwarding and following others blogs while accepting information of core values. To improve the effects of spreading core values on new media platforms， we must follow the useroriented principle， understand the psychological features of adolescents， strengthen their identification of emotion， tell a good growth story of adolescents， carry out online and offline interactive activities， join forces to spread core values， and make adolescents the producers of new media contents.
Key words： socialist core values； new media； communication strategy； internet thinking
一、问题的提出
习近平同志在主持中共中央政治局第十三次集体学习时深刻指出：“培育和弘扬核心价值观，有效整合社会意识，是社会系统得以正常运转、社会秩序得以有效维护的重要途径，也是国家治理体系和治理能力的重要方面。”〔1〕党中央已经把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气、强基固本的基础工程，并坚定不移地予以推进。培育和弘扬核心价值观，离不开对核心价值观的有效传播。移动互联时代催生了新媒体的繁荣，以“两微一端”（微博、微信、移动客户端）为代表的新媒体平台，为自媒体大行其道提供了便捷的技术支持，新媒体时代“所有人对所有人的传播”态势对传统媒体的冲击是显而易见的，这是我们在研究核心价值观传播策略时必须面对的媒介环境因素。换言之，对新媒体平台特性及其发展趋势的把握，是核心价值观有效传播的重要前提。在新媒体平台中，微博由于其传播的即时性、交互性以及信息的裂变式传播，展现出强大的传播效能，核心价值观在微博上的传播态势应该引起我们的足够重视。
来自新浪微博的数据表明：2015年中国微博持续稳定发展，截至9月，月活跃用户数（MAU）为2.22亿，较上年同期增长33%；9月份移动MAU在MAU总量中的占比为85%；日均活跃用户数（DAU）为1亿，较上年同期增长30%〔2〕。可见以微博为代表的社交媒体在当前依然是最受中国公众欢迎的信息分享、获取与交流的平台之一。新浪微博的另一组数据显示：截至2015年6月底，新浪微博中可明确识别学生身份的用户中在校大学生用户为（含海外用户）37760362人（占比72.52%），在校高中生用户为14305188人（占比27.48%），两者共计52065550人〔3〕。数据表明青少年用户是微博用户的生力军，微博给青少年提供了多样化观察视角和个性化展示平台，成为影响和培育青少年价值观的新载体。
本课题组以具有重要影响力的新浪微博为研究平台，提取了2015年1月至8月对“社会主义核心价值观”相关内容进行检索后的统计数据，从用户年龄构成、核心价值观所包含的富强、民主、文明、和谐等12个关键词博文的发布量、转评赞等方面展开研究。从统计数据来看，以“社会主义核心价值观”发博文的用户数远少于以关键词发博文的用户数，在“社会主义核心价值观”的传播中，相关博文多分成12个关键词进行发布传播，“化整为零”，从而迎合了新媒体碎片化的传播特点。为此，本文拟从“社会主义核心价值观”及其关键词的出现频次和热度分布以及不同年龄群体利用新媒体传播核心价值观的方式存有差异两方面来研究在新媒体时代如何把握青少年的价值诉求，并利用新媒体平台有效地引导青少年积极参与传播“社会主义核心价值观”等问题。 二、新媒体平台传播社会主义核心价值观现状
据2015年1月至8月新浪微博的统计数据①，以“社会主义核心价值观”发布博文的用户数为146810，发布总数为269040条，转发博文总数为382309次，评论总数达242748次，点赞总数为362611次。高校是青少年的聚集地，有着庞大的新媒体用户群体，是社会主义核心价值观传播的重镇，其传播态势具有一定代表性。据数据分析发现，以“社会主义核心价值观”发布博文的高校官微中，发布量最高的高校官微为@河北工业大学，共发布41条；排名第二的为@天津科技大学，共发布18条。其他进入排名前十的高校官微，发布量都很少，见图1。
通过对“社会主义核心价值观”所包含的12个关键词进行检索，发现关键词发布量均远大于用“社会主义核心价值观”进行发布的发布量（详见表1）。由此可见，微博用户在发布“社会主义核心价值观”相关信息时，很少直接用“社会主义核心价值观”进行发布，而是通过“社会主义核心价值观”所包含的12个关键词来发布博文。
正是由于核心价值观在微博上的传播呈现出关键词传播的特点，课题组坚持关键词分析的研究路径，用关键词发布用户数、博文发布总数以及博文的转评赞等关键指标对核心价值观关键词进行统计与分析，从而对新媒体平台传播核心价值观现状进行评估。
（一）发布用户数和博文发布总数
图2显示，对关键词搜索出的博文发布总数和发布用户数（此处“发布用户数”指关键词发布用户量；“发布总数”指关键词发布博文的总条数）进行比较，发现博文发布总数明显高于关键词发布用户数，可见用户一般会选择多次发布，呈现出对相关话题持续关注的态势。以“自由”、“文明”和“和谐”为关键词进行发布的用户数居前三位，其中发布“自由”相关内容的用户数高达11535745，发布量为22352306，博文发布总数是关键词发布用户数的两倍，博文的转评赞数均过千万，由此看出新浪微博用户对“自由”相关博文的关注度较高。
（二）发布量与转、评、赞
从表1与图3可知，转评赞总数最高的关键词发布用户数及关键词发布数是一致的，以“自由”为关键词的博文其转评赞数仍居于首位。由此看出，直接关注此类信息的新浪微博用户较多，与“自由”相关的博文易引起共鸣，从而产生高转发量。“公正”、“文明”、“和谐”、“法治”等相关博文的发布量不高，但转发数相对较高，可见受众对上述领域有着明显的诉求，从而形成相对较高的转发数量。在用户评论数方面，与“自由”相关的博文评论数最高，其次是“文明”、“公正”相关博文。点赞行为是受众对事物认可的体现，统计数据表明：“自由”、“文明”、“和谐”点赞指数相对较高。
（三）各年龄段发布“社会主义核心价值观”的情况
图4显示，以“社会主义核心价值观”发布博文最多的为26～35岁年龄段的用户，占34%。此类群体已形成较为成熟的世界观、价值观，对社会问题普遍呈关心态势，对相关话题愿意通过微博来表达观点。21～25岁、15～20岁的用户发布量占比分别为25%和24%，此年龄段用户对于“社会主义核心价值观”的相关内容有自己的想法，愿意适度表达。
发布量最少的为15岁以下的新浪微博用户，他们正处于身体和心理的成长期，对很多周围的事物缺乏辨别能力，对于“社会主义核心价值观”的相关话题不轻易主动发表个人见解，但也不代表其对此类信息不关心。在后面的研究中我们将会发现，该年龄段用户对核心价值观关键词的转发数量远远超过其他年龄段。
（四）不同年龄段发布量、转发量、评论量、点赞数情况
不同年龄段博文发布量如图4所示，26～35岁、21～25岁、15～20岁群体博文发布量相对较多。数据显示，15岁以下用户博文发布总数最少，而转发量最高的恰好也是这部分群体，其转发数远远超越了其他年龄层，如图5所示。这是由于该群体正处于世界观、价值观的塑造期，且尚处于知识储备阶段，在主动发布“社会主义核心价值观”相关内容数量上处于弱势，他们往往通过转发他人的微博来间接释放自己的观点。从评论数值看，15岁以下的用户较多参与评论互动，是评论主力。可见，15岁以下群体是“社会主义核心价值观”传播中的重要力量，不容忽视。此外，在点赞总数中各年龄层的差距较小，相对于评论和转发，点赞这种便捷的互动形式更容易受到微博用户的青睐。
三、新媒体视野下的社会主义核心价值观传播对策
通过对新浪微博“社会主义核心价值观”关键词数据的分析，可以发现青少年群体高度关注社会主义核心价值观，是核心价值观传播的主力军。总体而言，他们在传播核心价值观信息方面表现出主动发声稍逊、热衷转发追随等特点。要提高核心价值观在新媒体平台的传播效果，就必须把握新媒体时代青少年的心理特征，运用互联网思维，立足校园新媒体实践，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众诸方面来考量利用新媒体传播“社会主义核心价值观”的对策，从而促进新媒体与“社会主义核心价值观”教育的深度契合。
（一）树立用户思维：把握新媒体时代青少年的心理特征
青少年以怎样的方式生存，传播主体就应该用怎样的方式加以引导。截止2015年6月底，新浪微博共计有超过5200万名青少年用户，青少年用户占比是总用户数的70%。有研究者指出：大多数青年习惯通过各类新媒体平台与他人沟通，了解外界信息；每天使用新媒体1～3小时的占41.2%，3～5小时的占25.2%，超过5小时的占21%〔4〕。微博的使用与青少年的日常生活紧密相关，其使用特征和更新内容反映着青少年用户的生活、情绪、思维状态，他们即时分享、表达自我，释放情绪，为我们及时判断青少年的心理状况提供了宝贵的线索。新媒体无边界，网络语言更新平均周期为51天，快的28天，慢的4个月〔5〕，传播者要注意新媒体上网络语言传播的“周期”，及时更换传播方式，保持受众对传播内容的关注度。更为重要的是，要把握新媒体时代的青少年心理特征，时刻具有迭代思维，从新媒体观念、线上线下活动、语言风格的创新等方面重新审视新媒体发展，以贴心的服务满足青少年多样化、个性化的需求。 传播主体应以用户为中心。首先，应通过用户调研来洞察用户习惯，寻找其兴趣爱好与社会主义核心价值观所宣扬的精神理念的契合点，从而更好的传播社会主义价值观；在新媒体平台的内容发布及问题的解答中，要树立用户第一的观念，主动建立与受众沟通的机制，用受众乐于使用的语言表达方式来实现高效交流。其次，通过主动互动的手段有针对性地为受众提供服务，以达到和追求生活变化、个性化需求多样的青年群体的思维同步，增强受众黏性。再次，找准用户所关注的重点，利用独有的资源，将“高大上”的选题“接地气”，使传播“社会主义核心价值观”的相关博文在形式上短小精悍，内容上形象生动，易被受众广泛接受。此外，还要善于拓展新媒体传播渠道，将传播内容扩散至朋友圈，拓展社会主义核心价值观认同空间，放大核心价值观传播效果。
（二）强化情感认同：讲好青少年自己的成长故事
社会主义核心价值观体现了严肃而理性的价值导向，要在青少年群体居多数的新媒体环境中取得良好的传播效果，就必须创新发布形式，避免发布内容的刻板化。传播主体应学会讲好青少年自己的成长故事，要讲道理，更要讲感情；要有态度，更要有人文关怀。对任何一件事情，从不同角度看，有不同的利益感受和利益评价。这种情况下，在舆论场中真正发挥关键性作用的是情感传播所带来的关系认同效应，想要说服人、感染人，想要实现有效的社会传播，如果没有情感认同和关系认同，任何道理都不可能入耳、入脑、入心。因此，在传播核心价值观时需要巧妙运用语言，讲有质感的故事，提升媒体传播魅力。
笔者所在的西南交通大学新媒体平台，其官方微博及官方微信就善于讲好青少年身边的小故事，将践行“社会主义核心价值观”和青少年身边小事相关联。如@西南交通大学就经常发布学生身边的暖心事，关注学生在微博上的发声，选取正能量的小事通过官微进行二次传播，使故事更具有感染力和传播度。如红遍网络的交大“公交暖男”事件。2014年10月，西南交通大学大二学生赵蒙在成都93路公交车上，走到一位熟睡的老大爷身旁当起“人肉靠垫”，保持站姿20多分钟，被网友拍下暖心一幕，后通过西南交通大学官微传播，@人民日报转发后，被网友点赞为“公交暖男”、“中国好靠垫”，其微博阅读量达3880万人次。又如西南交通大学“学霸夫妻”事件。在西南交通大学2014年毕业典礼上，一对从本科到博士同窗9年、恋爱8年并结为夫妻的包艳玲和朱世步正式成为材料学博士，自习室是他们的爱情见证地，被@央视新闻转发后，网友表示“学霸的爱情只能仰望”，微博阅读量达3123万人次。除此以外还有“校友卡”等事件，都是西南交通大学官方微博通过挖掘青少年学生的身边事传播社会主义核心价值观的典型案例，都得到了受众的高度认可和大V转发。
通过青少年身边的小事传递青春正能量，能取得很好的传播效果，促进青年对社会主义核心价值观的认同和内化。
（三）线上线下互动：形成核心价值观传播合力
“在新媒体的条件下，大学生开始更多地依赖网络搜索功能解决学习中遇到的困难。学习的形式、渠道也因为新媒体的无限拓展性而变得更加灵活多元”〔6〕，学校可利用新媒体将“社会主义核心价值观”的课堂教学环节设计成可以即时反馈与互动的教学模式，利用MOOCs和SPOCs等全新的教育手段推进启发式、引导式、实践案例等线上教学模式，并结合“社会主义核心价值观”现实热点问题加以分析，帮助学生明晰形势与责任，树立正确的人生观、世界观和价值观。在此基础上，教师由线上教学走到线下交流，用平等的姿态与学生对话，从而在轻松愉快、具有亲和力的氛围中促进社会主义核心价值观的传播。通过线上线下的互通，充分展现新媒体的灵活快捷和线下活动的亲和力，用线上线下同频共振的方式满足青少年的求知需求，解决青少年的思想困惑，开阔青少年的社会视野。
线上线下互动（O2O）是高校官微凝聚人气的重要手段。比如西南交通大学就通过设置#西南交大新生季#等来传播校园正能量，体现“社会主义核心价值观”的微话题。从每年暑期开始筹备迎新季话题到开学季的线下迎新，西南交大新生季系列话题的阅读量高达2830万，参与评论量近万条，取得了极佳的传播效果，使得入校新生获得了更强的归属感，得到了师生、家长及校友的广泛好评。西南交大官微通过主动设置核心价值观微话题，团结了一批网络达人频繁参与线上互动。他们在官微上踊跃发声，维持着话题的热度，同时以丰富多彩的线下活动为载体，带动了其他网民的关注和跟进。通过线上线下的良性互动，从而放大了核心价值观的传播效应。可见，新媒体传播平台即时交互的特性，为社会主义核心价值观的个性化传播提供了平台支撑。线上传播和线下互动互通，形成社会主义核心价值观传播合力，自然会取得良好的传播效果。
（四）让青少年成为新媒体内容的生产者
从传播理论看，一个有效的传播活动必须要有明确的传播主体，才能形成传播行为的起始和延续。社会主义核心价值观的传播是一项系统工程，它不可能自发与自动传播，因此，传播主体必须把握当下新媒体发展的潮流，学会运用互联网思维传播核心价值观。而青少年是新媒体运用的主力军，他们更懂得新媒体的特性，更熟悉新媒体发展规律，因而他们理所当然地应该成为新媒体建设的主体。运用新媒体开展青少年社会主义核心价值观培育，需要依托各类新媒体平台设计“更贴近青年、更贴近时代、更贴近实际”的新媒体活动，让青年成为新媒体内容的生产者，在参与活动过程中受到教育。如@四川共青团调动青少年的积极性，使其主动发声，青少年主动发起利用微博平台开展“玩具总动员”系列公益活动，以“随手拍”、“随笔写”等等形式让青少年记录身边微小的好人好事，并发布到微博平台上。这类活动利用了新媒体平台，与青少年的媒介使用习惯相契合，调动了他们的主动参与积极性，使其从信息接受者转变成了生产者，在传播社会主义核心价值观中发挥了积极的作用。
在新媒体内容建设方面，我们需要一支精通新媒体特性的团队，特别是需要拥有一支来自青年学生的团队。这些人从学生中来，和学生有着相同的兴趣爱好，他们的所作所为会对其他同学带来潜移默化的影响，这种朋辈教育的方式会收到事半功倍的教育效果。需注意的是，应适当降低新媒体活动的参与门槛。新媒体时代，用户多半利用碎片化的时间进行碎片式阅读，若是参与活动需要耗费大量的时间，或者需要特定的特长，可能会降低活动的主动参与度，所以发布新媒体活动时，应适当考虑用户的参与条件，其中“随手拍”、“随手写”等“随手”可利用“碎片”时间完成的形式可以大大提高用户的参与度。在移动互联网时代成长起来的青少年，已经将新媒体融入到他们的日常学习生活中了。我们必须直面信息化数字化背景下的青少年生活样态，趋利避害、因势利导，将新媒体与核心价值观传播有机融合，引领青少年健康成长。只要我们精心设计核心价值观传播主题，娴熟运用新媒体碎片化传播特性，充分信任学生，让学生做新媒体建设的主人，就能够实现我们的价值传播意图。 四、结语
数据表明，青少年群体已经成为新媒体平台传播核心价值观的重要力量。核心价值观关键词出现频次和热度分布不均，发布总数及转、评、赞均为最高的“自由”一词，以及关注度相对较高的“文明”、“公正”、“和谐”、“法治”等词，在某种意义上反映了公众的价值诉求，也激发了青少年对相关话题的转发追随，需要我们予以正确引导。
核心价值观是文化软实力的灵魂，青少年是国家和民族的希望，将核心价值观的宣传落到实处，落到细微之处，融入青少年血脉深处，化为他们的自觉价值追求，关乎国家前途，关乎民族未来，必须从战略高度予以重视。青少年成长于新媒体时代，对青少年的核心价值观教育必须顺应新媒体特性，惟其如此，才能契合青少年兴趣指向。因此，树立用户思维，把握青少年心理特征；强化情感认同，讲好青少年自己的成长故事；线上线下互动，形成核心价值观传播合力；让青少年成为新媒体内容的生产者等对策建议，具有较强的针对性，我们在利用新媒体平台传播核心价值观时，对这些举措应引起足够的重视。
注释：
①本论文所引用的社会主义核心价值观数据信息，均由新浪微博数据中心独家提供。在此感谢新浪微博孔令旭、孟姿秀等为本课题研究提供的帮助。
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