中国式的企业营销与企业发展
中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-0000-01
20世纪80/90年代以来，我国在政治经济文化等各个领域不断深入改革，在各方面尤其是经济上取得了飞跃性的成就。而一个国家国力的崛起最主要也是最直观的表现就是在他的经济方面，说经济自然离不开企业，本文就对中国企业的品牌和营销做一个简要的分析与探究。
中国企业的发展壮大与中国经济的飞速发展密不可分。如何找出中国企业崛起的原因呢？不同人有不同的看法：改革开放的政策、廉价劳动力、丰富的资源以及广阔的国内国外市场等都是因素。但这些因素大部分为企业崛起的外部因素，很难有较强的说服力，本文旨在通过大量对中国当代的、内地的、取得了巨大成功的企业经济实体的研究，找出像泰勒的科学管理、福特标准化对20世纪初美国企业的影响及看板管理方式等对二战后日本企业的影响一样的属于中国企业内部的管理因素。
几十年来，我国涌现了像海尔、蒙牛、宝钢、华为、国美、振华重工等一大批优秀的企业，这些企业的年均生产总值增长速度大幅度超出我国GDP增长速度，那么这些企业是如何为顾客创造出优于同类其他对手的商品价值的呢？而这种由于对手公司的商品价值最直接的表现就是顾客对营销组合要素的感受。因此，营销战略可以反映出杰出公司相对于其他公司所表现出的独特性与先进性。本文主要从营销过程，即目标顾客的选择、市场定位、营销组合、营销关键流程和公司领导层方面找出这些优秀企业的共同点。
从目标顾客的选择上来讲，首先要思考企业有没有明确的目标顾客？如果有，企业有没有对目标顾客进行细分？经过查证可以得出：20世纪80/90年代以前的企业大多都没有进行明确的目标顾客细分甚至于没有明确的目标顾客，而在这以后尤其是进入21世纪以来，大多数新兴的企业都对目标顾客进行了确认并细分，比如海尔集团目标顾客定位为全球范围内的个人消费者，云南白药定位为全国范围内的大中城市居民家庭，李宁集团则为全国范围内15～29岁的年轻人。他们或针对不同产品选择不同顾客，或针对同一产品选择不同顾客，都实现了完整详细的顾客细分。
再看市场定位，通过对诸多企业的对比，笔者发现现代企业与传统企业最显著的区别就在于对市场定位实现了有静态到动态的转化，如李宁集团由初期的运动休闲体验到后期的运动时尚体验再到目前主打的专业与高科技体验，国美电器由成立初期的低价竞争策略调整为目前主打的优质售后服务无忧，等等。通过研究这些优秀的企业不难发现：在当今一个竞争激烈甚至供过于求的市场中，找准企业目标市场，找出差异化成为必须，市场定位需要具有一定的稳定性，但在瞬息万变的市场竞争中，企业需要随着消费者需求的改变及时调整自己的市场定位以适应需求。
从企业营销组合与流程上看，在这方面主要存在两个问题，一是企业是否有体现企业定位的核心营销点？其次是非核心营销点的其他营销策略是否突出了核心营销点？调查结果发现，杰出的案例企业都对这些问题给了肯定回答：联想集团围绕放心购买和使用定位，进行产品、价格和渠道的整合，主要表现为“渠道好于国外竞争者，服务好于国内竞争者”同时“价格低于国外竞争者，产品好于国内竞争者”来实现。而蒙牛集团则是围绕“营养健康”定位进行要素组合，主要表现为不断针对细分的目标顾客进行产品创新，价格和渠道相似于竞争对手，广告沟通强调价值定位点，例如“酸酸甜甜就是我”、“只为优质生活”等。1960年McCarthy提出4Ps营销组合，要素如何组合才能实现企业利益最大化是我们需要讨论的课题，而这些优秀企业的共同点就在于：依据自己的市场定位来制定营销组合的规划，把体现企业最优势竞争重点的核心营销点做的优于竞争对手，同时将非核心营销点的其他策略围绕核心营销点有重点的做好，为公司定位做出相应的贡献。
一个杰出的公司需要怎样的领导一直是不断被讨论的话题，是否对“英雄式领导”Say no？张瑞敏将自己在企业中的角色定位为“一，应是设计师；二，应是牧师。”牛根生也说“如果你有行动力，你就会成功；如果你有创造力，你就会卓越；如果你有影响力，你就有成就。”这都是英雄式领导的体现。笔者通过对十个当代优秀企业领导者的比较，发现他们无一例外都掌握着对企业的重大决策权，此外根据个人情况与专业领域的不同又有区别，如振华重工管彤贤在买船和基地建设方面体现出有先见意识的卓越能力，国美电器黄光裕在连锁发展和资本运作方面有很强的机会把握意识。因此在这里笔者提倡有一个英雄式的领导在引领现代企业的发展，这是有效进行企业管理促进企业快速成长的重要保证。
从上面几个方面可以看出：中国企业成功的营销策略既不是完全照搬西方国家的营销理论也不是固守中国传统的商业文化，一句话来讲就是将西方的营销理论与中国传统的营销思想相结合，独树一帜，另辟蹊径。
