电子商务环境下“双渠道供应链”决策问题研究
一、国内外研究现状
自从全球金融危机以来，我国面临国外市场疲软，经济增长速度放缓，产业结构调整与转型升级等多重压力，“扩大需求、促进消费、调整产业结构、稳定经济增长”已经成为当前政府经济工作的中心任务。在此背景下，各级政府和制造企业高度重视电子商务的发展与创新，各级政府也纷纷出台了电子商务“十二五”发展规划及相应的扶持政策，目的在于在传统零售渠道的基础上开展网络销售业务，形成网上直销渠道与传统零售渠道的“双渠道”销售融合的局面。这既是促进消费，扩大内需，促进经济平稳发展的迫切需要，也是加快流通产业转型升级，降低流通成本，提升企业产品在国际上的竞争力的战略选择。
二、“双渠道供应链”的相关研究
（一）“双渠道供应链”的选择研究
制造商开展网上直销业务可更好地了解和掌握顾客的偏好与需求，能够对需求市场作出更准确的预测。既能增强顾客的忠诚度，也可提高市场覆盖率与利润回报率，因而实施“双渠道供应链”已逐渐成为当前企业应对激烈竞争的重要手段。国外一些知名企业通过实施“双渠道供应链”管理策略不仅大大提高市场的渗透能力，而且还带来了全新的价值转移模式。一些传统零售商将制造商开展网络直销渠道视为对自身的威胁，对制造商的这一举措充满了敌意甚至抵制，使“双渠道供应链”的冲突变得更为突出。这不但不能实现“双渠供应链”管理的目的，甚至导致运行“双渠道供应链”失败。目前，众多学者围绕“双渠道”选择的问题进行了广泛而深入的研究。Park和Keh指出制造商选择 “双渠道”有助于提高自身的利润和“双渠道供应链”的整体绩效，但零售商的利润会减少；Chiang等在Park和Keh研究的基础上，指出只要顾客对网络销售的偏好程度存在差异，制造商选择“双渠道供应链”总是有利的；Yao和Liu通过分析竞争模型，认为制造商开展网络直销业务会引起两个渠道的价格竞争，但也将促使零售渠道不断改善服务；Yan和Pei认为制造商开展网络直销有助于提高零售商的服务水平，并改善“双渠道供应链”的整体绩效。
今天，电子商务市场发展迅速，学术界对开展“双渠道供应链”的好处基本上能够达成共识，认为实施“双渠道供应链”有利于提高制造商的收益和改善供应链的绩效，同时承认开展“双渠道供应链”也有风险。制约“双渠道供应链”实施的影响因素有哪些，以及制造商在什么条件下适合开展“双渠道供应链”管理等内容并没有进行广泛而深入的研究。因此，制造商开展“双渠道”管理的条件还需要进行进一步的研究。
（二）“双渠道供应链”的冲突研究
在“双渠道供应链”中，一方面由于同一个渠道成员间目标不同，各自都以自身利益最大化为中心从而导致冲突，即出现供应链的双重边际效应；另一方面由于制造商和零售商同时销售最终产品，服务共同的顾客，开展网络直销渠道将导致一部分传统渠道的客户转向网络渠道，进而导致“双渠道”销售不畅、市场紊乱的现象出现。因此，制造商在提高自身利益的同时如何缓解渠道冲突就显得至关重要。Webb和Kevin指出对网络直销渠道进行合理定价或“双渠道”间实行品牌差异化可减少渠道冲突；Chiang等认为引入网络直销渠道可提高制造商的价格控制能力，还可减轻渠道成员间的双重边际效应；Tsay和Agraw-al认为制造商在零售渠道的基础上实施网络直销渠道在一定条件下会使制造商和零售商同时受益。
（三）“双渠道供应链”的联合定价研究
Webb和Kevin的研究表明产品的渠道定价是渠道冲突产生的关键因素，因而如何定价是“双渠道”供应链管理研究的重要内容。Cai等研究了“双渠道”价格相同和不同时的决策问题；许传永等从消费者渠道购买成本和顾客渠道偏好程度角度研究了制造商的定价策略，认为定价策略取决于渠道的比较优势和批发价格；肖剑等研究了服务由零售商完成的情况下“双渠道”的联合定价策略。
（四）“双渠道供应链”的协调研究
“双渠道供应链”协调的表现是消除渠道冲突和提高“双渠道供应链”的整体绩效。因此，如何设置合理的合同机制来实现“双渠道供应链”的协调是近年来“双渠道供应链管理”的一个研究热点。晏妮娜等指出“双渠道供应链”有上下游节点之间的协调以及两个渠道之间的协调；Boyaci指出“双渠道供应链”中制造商和零售商都有库存的情况下，常见的契约不能实现“双渠道供应链”协调，但可通过两步补偿委托契约实现协调；Seifert等指出在零售商竞争的情况下一个零售价格、剩余库存补贴和转移支付的线性契约能够实现“双渠道供应链”协调。
三、相关基础理论
（一）需求理论
需求指的是广大消费者在某一个特定的时期内，在某一价格水平的时候愿意并且同时有能力购买的某一种商品量。需求是购买欲望与购买能力之间的统一。表示某一种商品的价格与需求量之间存在的关系的表称之为需求表，相应的需求曲线是可以根据需求表现出来的，这是表示某一种商品价格与需求量二者之间关系的曲线，这条曲线会倾斜向右下方。
对于一种商品来说，消费者在一定时期内，在各种可能价格水平中愿意并且能够购买该商品数量的主要决定因素有商品的价格、消费者的收入水平、相关商品的价格、消费者的偏好和消费者对该商品的价格预期等。需求函数（Demand function）的原始定义表示为影响一种商品需求数量的因素与商品数量之间的函数关系。也就是说，影响需求数量的各种因素表示为自变量，需求数量是因变量。需求定理是反映商品需求量与商品价格之间关系的理论。其基本内容是在其他条件不变的情况下，一种商品的需求量与其本身价格之间呈反方向变动，即需求量随着商品本身价格的上升而减少，随商品本身价格的下降而增加。
（二）逆向递归法
从动态博弈的最后一个阶段博弈双方的行为开始进行逆向分析，每一次确定出所分析阶段参与人的行动选择和路径，逐步倒推回前一个阶段相应博弈方的行为选择，直至回归初始阶段的分析方法，称为“逆推归纳法”。
基于一般情况下，采取完全信息动态博弈假设，我们可以运用逆向归纳法求出子博弈精炼纳什均衡。所谓“逆向归纳法”，就是按与博弈顺序相反的方向逐一找出每一个参与人在其所有决策结上的最优行动选择，直到第一个博弈树的第一个决策结为止。由所有局中人最优行动选择构成的一条路径就是一个纳什均衡。
在完全且完美的动态博弈中，先行为的理性博弈人，在前面阶段选择策略时，必然会考虑后行博弈人在后面阶段中将会怎样选择策略。因而，只有在博弈的最后一个阶段，不再有后续阶段牵制的情况下，博弈人才能作出明智的选择。在后面阶段博弈人选择的策略确定后，前一阶段的博弈人在选择策略时也就相对容易。逆向归纳法排除了不可信的威胁或承诺。
逆向归纳法的逻辑基础是动态博弈中先行动的参与人，在前面阶段选择行为时必然会考虑后行动的参与人在后面阶段中的行为选择，只有在最后一阶段的参与人才能不受其他参与人的制约而直接做出选择。当后面阶段的参与人的选择确定后，前一阶段的参与人的行为也就容易确定了。
（作者单位为宁波大学商学院）
