网络抢红包营销方式对高校消费者购买行为影响实证研究
[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号]
2095-3283（2015）12-0122-06
抢红包营销是网络营销的一种新形式，其依附于第三方平台，信息传播方式偏重于碎片化，是一种补偿性营销。在抢红包营销中，定时和不定时的抢红包活动能充分调动受众的积极性，帮助受众更好地了解商家品牌内容，同商家建立长久稳定的联系。网络抢红包作为营销的一个新领域，吸引了广大消费者，特别是年轻消费者的兴趣。那么，消费者购买行为受到哪些因素影响？网络抢红包营销方式是否促进了高校消费者购买行为？本文尝试对网络抢红包这一新型营销方式进行初步的实证研究，以期为大学城附近相关企业及商家开展营销活动提供一些具有参考价值的建议。
一、消费者购买行为相关理论
（一）消费者购买行为的五个阶段
从广义上来讲，消费者购买行为是指消费者的整个购买过程，包括购买前对商品信息的收集、购买的决策过程和购买后对商品的评价反馈。消费者行为一般可以划分为五个阶段：第一阶段是由外在刺激引发购买需求，如企业促销或受他人消费影响而产生的购买需求或欲望。第二阶段是产生购买动机。消费需求一旦形成，便会推动消费者去寻求相应的满足，购买动机伴随产生。其中，消费者的年龄、性别、职业、教育背景、消费结构等都会在不同程度上影响消费者的购买动机。第三阶段是了解商品信息，进行商品选择。当消费者产生购买动机后，便会主动搜寻相关产品信息，了解其功能价格等，以便进一步选择。在此阶段中，消费者容易受到来自个人经验、大众媒体、市场营销和口碑评价等各种因素的影响。而消费者自身内心活动的易变性、外部及内部等因素对购买行为的影响，也会在购买决策过程中综合反映出来。第四阶段即消费者实际购买行为，包括是否购买、怎么购买等。第五阶段为消费者对购买产品进行评价反馈，它影响着消费者是否会再次产生同品牌的购买行为，这对于培养消费者的品牌忠诚度至关重要。在此阶段中，消费者的评价反馈易形成口碑效果，带动或影响周边人际关系内潜在消费者的购买欲望和行为。
因此，消费者购买行为是一个动态的过程。对于消费者购买行为研究，要深入分析消费者的购买动机、消费者类型、影响消费者购买行为的基本因素和消费者购买决策过程。
（二）影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为受消费者自身和外界两方面因素相互交叉影响。消费者购买行为既受到个人需求、认知、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也受到来自家庭、参照群体、社会阶层和社会文化等因素的影响。
（三）抢红包营销与消费者购买行为的关系
网络抢红包作为一种新型的营销方式，具有成本低、准度高、传播速度快等特点，抢红包营销的优势在于企业整合了当前认知度和使用率极高的网络平台，比如微信、微博、支付宝等。移动终端的使用大大缩减了信息传播的中间流程，同时经过筛选后的信息，也能更加符合消费者的自身条件。抢红包营销强调的是一种良好关系的建立，其最终目的是为了影响消费者行为，因此企业在制定抢红包战略时，对于想要影响的消费者行为要进行前期调研，在确认影响感知和认知因素的基础上，结合抢红包平台的特点，制定出符合企业形象和目的的有效营销方式。
二、研究假设及理论模型的建构
（一）因子提取
由于抢红包营销尚属新生事物，没有可借鉴的成熟问卷，为了了解高校消费者对抢红包营销的态度，探索抢红包营销中影响消费者购买行为的因子，本文?取深度访谈法提炼影响因子，以便为设计调查问卷提供依据。访谈样本设定在抢红包参与者人群，随机访谈沈阳航空航天大学、沈阳师范大学、辽宁大学、沈阳医学院45名学生和已经工作、且积极参与抢红包并具有消费购买力的25名高校工作人员，共70人，分三组同时进行，每人访谈约15分钟。通过开放式问答题的形式了解他们对于抢红包营销的认知情况及抢红包营销对自身购买行为的影响等。通过深入交流，最终提炼出四个影响消费者购买行为的因子，分别是：消费者关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、消费者对获得实惠的满意度、消费者从营销中获得的红包多少。
（二）研究假设及理论模型
假设1.性别、年龄、学历、月收入在不同程度上对消费者使用状况及参与度、消费者抢红包营销认知、消费者购买行为有影响。
假设2.抢红包营销认知对消费者购买行为有影响；消费者参与度及使用状况，消费者抢红包营销的认知与消费者购买行为存在交互作用。
假设3.消费者从营销中感受到的实惠越多，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者获得的红包越多，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者关注抢红包的频率越高，购买意向越强，越倾向于产生购买行为；消费者对参与营销安全的担心程度越弱，消费者的购买意向越强，越倾向于产生购买行为。据此本文提出以下理论模型（见图1）：
图1理论模型
三、研究方法
（一）调查对象的选取
本研究将最终调查样本限制在抢红包用户、且具有消费能力的高校受众。调查问卷的发放时间为2015年3―4月，除了在沈北大学城校园发放调查问卷外，另外还采取了邮件调查、网上填写等方式，最终本次调查共回收问卷200份，其中有效问卷147份，问卷有效率为73.5%，符合统计分析要求。
（二）问卷设计
本次调查问卷是在深度访谈的基础上，针对抢红包营销对高校消费者购买行为影响而设计的。问卷共24题，分两个部分：第一部分，主要是对抢红包用户人口统计学特征的描述，包括性别、学历、年龄、月支配收入等；第二部分，主要是对抢红包用户使用行为的描述，包括抢到红包数量，参与的积极程度，抢红包倾向性，选择的平台，红包后期的使用情况以及关于网络支付和网络安全的问题。 （三）变量的操作性定义及测量
1.自变量
本文将抢红包营销中影响高校消费者购买行为的关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、感到实惠的满意度和消费者获得红包的多少四个因素作为自变量。
2.结果变量
（1）消费者态度
依据计划行为理论模型，抢红包营销的各因素首先对消费者态度产生影响。消费者先对企业产品形成某种态度，而此态度将会影响消费者对产品的判断与评价。要预测消费者购买行为，必须先了解消费者意图。消费者态度一般是透过购买意向来影响消费者购买行为，在这一过程中，还会受到其他众多因素的影响，如购买动机、购买能力、情境因素等，本文为统计方便，只考虑消费意向，而对其他意向因素进行控制，不予统计。消费意向由消费者问卷第三部分的题项构成。
（2）消费者购买行为
消费者购买行为作为结果变量，是本文研究的重点。在小规模深度访谈和问卷调查中，通过初步了解消费者在抢红包营销影响下产生的态度和实际行为，进而预测抢红包营销中的主要影响因素，深入挖掘双方之间的相互作用。购买行为用问卷第四部分“网络抢红包营销方式对消费者购买行为影响”来进行测评。
3.统计方法
本文主要采用SPSS17.0软件，通过描述性统计分析、信度分析、相关性分析、方差分析、多元回归分析来进行统计分析。
四、统计分析
（一）描述性统计分析
1.样本情况
本次调查共回收有效问卷147份，在被调查高校人群中，年龄在20岁以下的有13人，占总人数的8.8%，21-25岁之间有70人，占47.6%； 26-30岁之间有32人，占21.8%； 31-40岁之间有20人，占13.6%； 41-50岁之间有12人，占8.2%；其中女性86人，男性61人，分别占被调查人数的58.5%、41.5%；高中学历的有51人，占总人数的34.7%，大专学历的有7人，占总人数的1.0%，本科学历的有32人，占总人数的21.8%，硕士或以上学历的有57人，占总人数的38.8%。收入在1000元以下的有48人，占总人数的32.7%，收入在1001―2000元的有23人，占总人数的15.6%，收入在2001―3000元的有26人，占总人数的17.7%，收入在3000元以上的有50人，占总人数的34.0%。
2.信度分析和效度分析
信度用来测量无偏差的程度，信度越高表明测量误差越小，测量结果越可靠，Cronbach’Alpha值是目前最普遍的评价可信度指标之一。调查问卷的效度指测量结果的正确程度，即测量结果与理论之间的接近程度，包括内容有效度、效标关联效度、结构有效度等三类。一般情况下，首先对样本进行KMO检验和球形Bartlett检验来判断样本是否适合做因子分析，再进一步评价问卷结构的有效度。根据学者Kaiser（1974）观点，KMO检验的值大于0.5，且Bartlett球度检验统计值的显著性概率为0.000时适宜作因子分析。信度与效度检验结果见表1。
3.相关性分析
相关性分析是指对于两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，可以用来检验两个变量之间关系的密切城区，其特点是变量不分主次。
在对消费者使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知和网络抢红包营销方式对消费者购买行为的相关性分析中，如表2显示，消费者使用状况与消费者对网络抢红包营销方式认知的相关系数是0.57（P<0.01），消费者使用状况对消费者购买行为的影响相关系数是0.32（P<0.01），消费者对抢红包营销方式的认知与消费者购买行为的相关系数是0.39，说明上述三项因素对消费者购买行为都具有正向影响。
4.方差分析
为了进一步验证假设1，下面用SPSS17.0对性别、年龄、教育状况、可支配收入与微博使用状况、对网络抢红包营销的认知和消费者购买行为之间做方差分析。
（1）性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况的影响的方差分析
性别、年龄、文化程度、社会身份、月消费对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为的影响的方差分析分别见表3、表4、表5、表6和表7。
由表4可知，年龄在消费者购买行为、消费者的参与度和使用状况、消费者对网络抢红包的认知与感受上方差P值都小于0.05，因此年龄对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为具有显著影响。18―30岁这一年龄层的消费者更倾向于使用和参与这种营销方式，且对这种营销方式的认知更深刻，因而获得的感受会更深刻，从而更倾向产生一定的购买行为。而30岁以上的消费者对网络抢红包这种营销方式的认知与感受较弱，所以使用状况上更弱，因而较不容易产生消费行为。
由表7可知月收入对消费者参与度和使用状况、消费者对网络抢红包营销的认知、消费者购买行为都没有显著影响（p>0.05）。
由上述分析可见，消费者的性别对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为没有显著影响。消费者的年龄、社会身份、文化程度、收入对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为有显著影响。年龄对消费者对营销的认知、使用状况、参与度和消费者购买行为的倾向上有很大影响，调查显示，年轻消费者更容易参与和使用这种营销方式，从而更易于产生购买行为；在社会身份上来看，在校学生和高校在职年轻员工是参与这种营销活动的主力军，他们通过参与活动并从中获得体验感，由于参与度和使用率高，他们也更倾向于产生购买行为；在文化程度上来看，学历越高的消费者，尤其是受高等教育的消费者更愿意参与“抢”和使用“红包”，因而更容易产生购买行为；在消费者收入这一项上表明，收入越高的消费者对网络抢红包营销方式的认知和感受更强烈，更倾向于使用“红包”，也更倾向于产生消费的行为。 （2）变量因素对消费者购买行为的方差分析
由表8可知，消费者的关注程度，消费者对抢红包带来实惠的满意度，消费者获得红包的多少以及消费者对安全问题的担心程度均对消费者购买行为具有显著影响。
5.回归分析
回归分析是通过检验和观测来寻找自变量和因变量之间是否存在线性或非线性关系的一种数理统计分析方法。相关分析可以说明变量之间存在关系及其密切程度，但无法说明变量之间的因果关系。因此需要用回归分析来进一步说明变量之间的关系，并验证变量之间存在何种因果关系。因变量：消费者购买行为，自变量：消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感，在这四个影响消费者购买行为的因子基础上，采用逐步回归的方法研究四个变量分别对消费者购买行为的影响（见表9）。在统计分析的过程中，采用逐步进入法使消费者对营销的关注程度、消费者获得红包的多少、消费者对安全问题的安心程度以及消费者对营销带来的实惠的满足感等变量进入方程，考察哪些自变量进入回归方程，了解这些预测变量对因变量的解释力，并依据各个预测变量在回归方程中的标准偏回归系数的大小比较判断其对因变量的相对作用。
表9中四个变量对消费者购买行为影响的回归分析结果表明，获得红包多少、消费者对安全问题的担心程度、消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠，关注程度与变量进入回归方程，即这四个自变量很好地预测解释了消费者购买行为，总共能够解释消费者购买行为的22.6%，回归方程正题解释力显著。由回归分析结果可知，四个自变量的回归系数均为正数，表示四个自变量对消费者购买行为的影响均为正向。消费者对安全问题的担心程度和消费者是否认为抢红包为其带来了真正的实惠的T检验未达到显著水平，表明回归效应不显著，说明其对消费者购买行为的变异解释不显著。关注程度和获得红包的多少的T检验达到显著水平（sig<0.05），表明回归效应显著，说明其对消费者购买行为的变异解释能力很强，关注程度和获得红包越多，消费者购买行为越显著。
五、研究结论及建议
（一）结论
第一，网络抢红包营销影响高校消费者购买行为的因子包括消费者获得红包的多少、关注的频率、获得实惠的满意度、对安全隐患的担心程度这四个因子，其与消费者购买行为显著正相关。
第二，高校消费者对网络抢红包营销的认知和使用状况对购买行为有显著性影响。
第三，高校消费者购买行为除了受到网络抢红包营销因子直接影响外，还受到个人因素影响。
（二）建议
1.对商家的建议
（1）精准分类定位目标人群，对抢红包人群进行差异化的智能推荐
调查数据显示，企业发出的60%的优惠券未被利用，而70%的用户反映抢红包的过程中未从商家的优惠券中得到确切的实惠。也就是在红包的营销中，商家做的60%的功都是无用功，没有把切实的优惠用到目标人群上。这是由于信息流结构的不合理性造成的，也是不理性的病毒性营销的一大弊端。因此，企业在进行抢红包营销时，不要把自己的抢红包定位成一个信息宣传平台，而是要转型为一个精准的互动平台：进行智能推荐，明确自己产品的目标人群，对不同年龄、不同性别、不同职业和不同受教育程度的人推荐不同的红包，切实解决用户的需要。同时提高红包的利用率，以免造成广告污染。
（2）增加抢红包活动的多样化和娱乐性，提高用户参与度
调查结果显示，有53人未参与抢红包，占全部调查人数的26.5%，这说明抢红包营销用户参与度还有待提高，而对于参与度影响最大的因素就是年龄。如何吸引年龄较小和年龄偏大的人加入营销活动是一个值得思考的问题。建议细分市场，推出针对性红包策略，把不同年龄段喜好的元素融入到抢红包中，加大情感融入，使抢红包活动多样化，使其具有更强的娱乐性，例如，对于一些爱玩游戏的人可以在相应的平台抢一些游戏礼包，对于一些传统的人进行对对联抢红包等。
（3）增强网络平台及相关服务的安全性和便利性
调查数据显示，63.3%的人担心网络支付的安全问题，由此可见，红包营销方式所带来的安全隐患是大多数消费者所顾虑的，只有加大技术研发投入，切实解决好网络平台信息安全和财产安全问题，打通线上线下联动，改善消费者使用相关平台及商家服务的硬件环境，提高后续服务质量，红包营销以及类似的商业营销才能收到满意效果。
2.对消费者的建议
理性消费，不跟风，多思考，注意自身信息和财产安全问题。当前商家推出的抢红包活动层出不穷，消费者站在自身角度应该把握好参与程度和消费程度，不要被商家“牵着鼻子走”。同时，在参与活动和消费的过程中应该注意个人信息安全和财产安全，避免给自身带来损失。
