高职院校营销资源与营销效果研究
基金项目：2015年度汕头职业技术学院院级科研项目，高职院校营销资源与营销效果研究，编号：SZY2015Y07。
高校的扩招、高职院校数量的迅速增加、民办高职院校的竞争、生源萎缩等等，都给高职院校的发展造成很大的威胁。高职院校应运用现代营销观念，对其营销资源进行研究，以合理利用营销资源，提升竞争力，赢得生源，实现可持续发展。
高职院的营销对象是学生，本文以汕头职业技术学院、揭阳职业技术学院和广东工贸职业技术学院三所公办高职院校为研究对象，采用问卷调查法从高职院的有形资源、无形资源、和人力资源三个方面九项营销资源对三所高职院学生进行调查，分析三所院校的营销资源和营销效果。向三所高职院学生总共发放400份调研问卷，其中汕职院200份、揭阳职院100份、广东工贸职院100份；总共回收问卷394份，剔除无效问卷4份，其中汕职院196份，揭阳职院96份，广东工贸职业技术学院98份。调查问卷采取现场发放和现场回收的方式，以保证问卷回收率。通过问卷调查了解学生选择高职院校就读时，主要考虑的营销资源以及学生对以上各项营销资源的重要性和满意度（水平）分五个等级进行评价，即重要性评价采用很重要、比较重要、一般、不太重要、不重要五个等级，满意度评价采用很好（很满意）、比较好（比较满意）、一般、比较差（比较不满意）、很差（很不满意）五个等级。
一、选择高职院校就读时主要考虑的因素分析
调研问卷第一个问题是“你在选择高职院校就读时主要考虑的因素是什么？（多选）”，该问题旨在从总体上了解学生对各项营销资源的重要性认识。从问卷收集的结果看，在选择高职院校就读时，学生主要考虑的因素依次为：校园环境（207人）、学校地理位置（179人）、师资力量（168人）、专业（151人）、费用（147人）、学校各项设施（138人）、就业情况（94人）、学校声誉（75人）、其他（69人）、管理服务人员水平（60人）、奖助学金（36人）。目前高职院学生选择学校的主要考虑因素还是集中于对有形资源（校园环境、地理位置、各项设施、财务资源）的关注，其次才是无形资源（专业、声誉、就业），再次是人力资源（师资、管理服务人员水平）。可见，在学生选择高职院就读的主要因素中，营销资源的实体性高，即有形资源所占比重高。
二、高职院营销资源与营销效果分析
1、有形资源的重要性和满意度分析
学生在选择高职院时，有形资源所占比重高。本次调研中，我们从四个方面即学校的地理位置、各项设施、校园环境、财务资源对其重要性和学生满意度进行了问卷调查。统计情况如表1、表2。
从调查结果可以看出：地理位置被认为非常或比较重要，然而学生对自己所在院校的地理位置的满意度却不容乐观，三所高职院校中有两所均地处粤东，相较于广州，深圳等其他广东一线城市，地理位置资源确实处于劣势，这也可能是造成学生满意度偏低的原因。学校各项设施主要包括教学设施，通讯设施，交通设施，生活设施，体育设施和娱乐设施等，调查结果表明高职院校可能在学校设施完善上仍应加强，完备的学习生活设施作为高职院校重要的营销点，应该受到重视。校园环境对于学生的智育和德育的影响是显而易见的，问卷调查的结果表明学校的校园环境是营销资源的重要组成部分，三所学校的学生对各自所在学校的校园环境整体上比较满意。财务资源的调研分为费用调研和奖助学金调研，超过半数的学生认为学校费用十分重要，大多数学生认为学校目前费用是基本合理的，学校费用的满意度与其他有形营销资源相比为最高，认为奖学金和助学金对学校选择很重要和比较重要远超过半数以上，学校可以尽量在力所能及的范围内增加奖助学金的额度和惠及度，作为学校有形资源营销的手段，吸引优质的生源。
2、人力资源的重要性和满意度分析
学校是教书育人场所，人力资源与教学水平密切相关。本次调研中，我们从两个方面（学校的师资力量和管理服务人员水平）对其重要性和学生满意度进行了问卷调查。人力资源重要性调查结果如下：师资力量方面，认为很重要的占69%，比较重要的占23%，一般的占7%，不太重要的占2%，不重要的占0%；管理服务人员水平方面，认为很重要的占46%，认为比较重要的占38%，认为一般的占14%，认为不太重要的占2%，认为不重要的占0%。满意度调查结果如下：师资力量方面，认为很好的占1%，认为比较好的占33%，认为一般的占56%，认为比较差的占7%，认为很差的占3%；管理服务人员水平方面，认为很好的占4%，认为比较好的占26%，认为一般的占53%，认为比较差的占13%，认为很差的占4%。
学校师资力量直接与教育水平相关，好的师资力量能吸引优秀学生，更好的传授学科知识。调查显示尽管师资力量十分重要，但学生对其满意程度并不高。良好的管理服务是保证学校正常运转的重要条件。就调查结果来看，受访多数学生认为所在学校管理服务人员水平基本一般。
3、无形资源的重要性和满意度分析
学校的无形资源直接关系到学校的社会影响力和宣传效果，尤其是学校就业情况和学校声誉。本次调研中，我们从专业设置，就业情况和学校声誉三个方面对无形资源的重要性和学生对所在学校无形资源满意度进行了问卷调查。统计情况如表3、表4。
从调查结果可以看出，大多数学生对专业设置的满意度处于一般水平，学校对专业设置依然存在改良优化的空间；就业情况在学生心目中的重要性颇高，但学生对各自院校的就业情况的满意度却一般；多数学生对自己所在院校的声誉基本满意。 4、小结
从高职院有形资源（地理位置、财务资源、各项设施、校园环境），无形资源（专业设置、声誉、就业），人力资源（师资力量，管理服务人员水平）三方面进行数据的统计分析结果表明，目前高职院校学生对所在学校各项资源的满意程度尚有待提升，特别是基础设施建设和就业情况，高职院的基础设施建设的重要性和满意度评价差距最为悬殊。在重要性评价中，对基础设施的选择在比较重要以上选项的学生数量排在第二位，但在随后的满意度评价中，对基础设施的满意度评价选择比较好以上选项的数量却排在倒数第二位，高职院的基础设施建设需要改善；对就业情况的重要性和满意度评价差距也相对较大。从调查数据可见，学生认为比较重要的资源，可能对其期望值也就越高，满意度反而容易降低。
三、学生了解高职院校途径总体分析
为分析学生们了解高职院校途径，问卷设置了“你是从什么途径了解我们学院并促使你填报学院的？（多选）”这一问题，本次调研中，学生们选择的途径由多到少依次为：高校招生简章（含补录）（219人）、学院官方网站（119人）、其它（118人）、同学老师或熟人介绍（113人）、网络论坛（58人）、招生宣传会（30人）、有关微信和微博（12人）、广告宣传（3人）、新闻报道（3人）。高校招生简章是学生了解选择高职院校信息的最重要途径，学院官方网站、同学老师熟人介绍也成为主要途径。
四、结论
教育营销活动中，有形资源对于营销效果的影响作用较为明显，高职院校要重视这些关键有形营销资源的改善，提升竞争力。
高职院学生对所在学校营销资源总体重视程度高，但满意度偏低，高职院要提升营销资源的可获得性。
学生重要性评价高的营销资源，满意度反而容易降低。
高职院学生选择高职院校时主要考虑的营销资源趋于多样化。
高职院学生了解高职院途径以高考招生简章、学院官网为主，渐趋多元化。
