“互联网+”现代物流业转型升级过程中的企业家偏好演化研究
中图分类号：F253.9 文献标识码：A
Abstract： In the face of“internet plus”modern logistics， this article has carried on the literature research to the modern logistics industry transformation and upgrading. There is a hypothesis that“preference is given to the outside”， which is not conducive to the explanation of complex economic phenomena. Based on the endogenous evolution of preference， the paper analyzes Ostrom social ecosystem analysis diagram and constructs the analysis chart of entrepreneur' preference evolution during the transformation and upgrading process of“Internet plus”modern logistics industry. By constructing the individual utility function with rule preference， a preliminary study of entrepreneur' preference evolution during the transformation and upgrading process of“internet plus”modern logistics industry has been carried out.
Key words： internet plus； logistics； preference evolution
作?榛チ?网发展新业态的“互联网+”，借助信息通信技术以及互联网平台，通过互联网与相关行业的深度融合，创造出新的发展生态，以提升行业的创新力和生产力。2015年7月，国务院发布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，引发了全国各行各业的关注。从象征着跨入互联网时代的手机APP终端的出现，到国家级物流平台公共信息平台的发布；从信息互联互通，到智能化的服务体系；从大数据到云计算；从跨界融合到“四流”融合，“互联网+物流”的新兴运行思路正迅速崛起。
徐水波称目前物流行业流行的车货匹配APP都在回归线下，甚至预言在2016～2017年间，将会有很多互联网+物流企业死的很惨[1]。国家发改委公布的《2015年全国物流运行情况通报》数据显示，2015年社会物流总费用为10.8万亿元，占GDP的比率为16.0%，相比欧美日等发达国家来说，我国物流成本仍居高不下。物流成本高带来的问题不仅会使产品价格更加昂贵，同时也会导致消费品价格上涨，导致人民生活成本提高。
一方面参与者的热情度居高不下，另一方面统计数据和实践运行状况不尽如意，面对“互联网+”现代物流这一发展机遇，如何提升物流综合效率效益，有效降低社会物流总体成本，在产业转型升级背后的制约因素是什么，是目前业界迫切需要研究和追问的方向。
1 文献综述
作为生产性服务业之一的现代物流业，伴随着经济社会的发展变化、劳动分工的细化、产业结构的变化和市场需求方式的变化，不断调整着自身组织形式和发展方向，以适应国民经济发展的改革需求。物流产业特殊的发展历程和产业特性，决定了现代物流产业升级的复杂性和个性化。纵观现有文献，目前关于现代物流业转型或升级的论述有以下观点。
一是，基于产业融合理论，探讨了现代物流业的融合演进路径。为了满足用户逐步释放的“一站式”物流服务需求，借助物流信息技术的发展，物流产业涵盖的不同行业（如仓储、运输、流通加工等）之间的关联性不断提升，物流产业内部进行了内部融合。其次，物流产业与外部产业之间的互动不断提高，物流产业进行了外部融合（即产业互动）。如张兰怡、邱荣祖（2010）将物流的发展过程划分为早期阶段、萌芽阶段、综合物流阶段、供应链管理阶段等四个阶段[2]；赵维平（2009）指出，信息技术对传统物流产业的渗透与融合，导致传统物流产业边界变得模糊，形成了物流产业的内部融合[3]；Marshall指出，随着制造产业的不断扩大，对生产性服务业的要求越来越高，需要专业的提供服务的第三方[4]；Quinn认为生产性服务业与制造业是相互依存、相互支撑的，制造业依赖于生产性服务业所提供的服务，生产性服务业依赖于制造业提供的需求而存在[5]；Lundvall和Borras提出制造业与生产性服务业无论在发展过程中是怎样的形式，最终均会融合发展[6]。
二是，借助产业生态系统理论，研究了现代物流如何拓展上下游产业链，形成闭合生态系统。产业生态系统认为在动态演化过程中，系统构成要素的数量和质量不尽相同，会出现迅猛发展、逐步稳定、剧变到内外部改革，最终形成一个新的稳定的、适应整体产业环境的产业生态系统。Zott和Amit（2010）提出由于环境发生巨大变化，商业模式与企业发展不再匹配时，应该打破此时的平衡状态，重塑商业模式，进而促进产业路径演化[7]；Morris（2003）强调企业应该根据外界环境的变化，不断改变经营模式，从而促进商业模式向前演化[8]；韩腾越（2013）认为应该以产业生态系统为方向，促使物流企业沿产业生态系统方向成长发展[9]。 三是，以价值链理论体系为指导，探究了突破“价值锁定”的现代物流业发展路径。Lee，H.L. and Billington（1993）指出供应链是由多个企业协同起来的企业群依据各自的专业化分工，构建的一个执行功能网络[10]。有安健二（2005）认为物流的发展是“物的流通――商务物流――价值链物流”的过程，实现全球价值链整合的基础是物流[11]；Brusoni，Prencipe和Pravitt（2001）指出，在不同的技术生命周期阶段，技术的专用性程度和标准化程度不同，企业应选择不同的一体化策略[12]；Christensen（2002）提出了一个推测性的模型来帮助企业决定应该在什么情况下使用一体化或外包策略来提升竞争力[13]。黄丽鸽、井晶研究了价值链的知识管理对企业业务价值的创造作用，通过将知识管理模式与企业业务结构进行匹配，从而给企业创造业务价值[14]。。
四是，依据平台经济和互联网思维理论，分析了平台经济模式下物流企业资源的配置效率，借助互联网平台经济模式的发展，推进物流产业的转型升级。Kaplan & Sawhney（2000）分析了互联网平台的“聚集”效应，认为该特征类似于网络效应[15]；Koyuncu（2004）提出网络购物的快捷性和更实惠的价格会吸引更多的消费者，但是快递配送的时效性在很大程度上影响消费者的网络购物频率[16]；徐晋等（2006）指出平台实际上是一种现实或虚拟空间，引导或促成双方或多方用户之间的交易，通过收取恰当的费用努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化[17]。田刚（2003）认为，随着卖家和买家的水平和素养的提高以及相关的法律和信用体系完善，网络平台将成为消费者购物的有效渠道[18]。
综上所述，目前国内外对物流产业转型或升级的研究相对较多，成果也比较丰富，但主要是立足于“偏好外生给定”的假设，结合相关经济学理论范畴，对物流产业转型或升级进行了相关探索。大量研究发现，个体偏好在许多情况下并不满足新古典经济学所描述的逻辑性质。“偏好外生给定”很难解释复杂的社会经济变迁现象，并且在方法论上容易陷入还原主义的窠臼。因此有必要从偏好演化角度，探索物流业转型升级过程中的企业家偏好，以破解“互联网+”现代物流背后隐藏的机理。
2 分析模型构建
“互联网+”作为一种新业态、一种新的社会生态，借助互联网这一共享资源，通过融合不同产业，促进相关产业的升级换代。对于“互联网+”现代物流业转型升级过程中企业家偏好演化对于决策行动的研究，可以借助奥斯特罗姆的社会生态系统分析框架，基于企业家个体选择行为的分析，揭示出企业家偏好演化引致的合作决策变动，初步探索转型升级背后的隐藏机理。
奥斯特罗姆社会生态系统分析框架中的基于个体选择行为分析框架如图1所示，通过社会困境宏观环境―个体决策微观场景，对信任与合作行为的影响，探索了个体的合作决策过程。其中的“广泛环境变量”包含着社会困境场景因素，?@些变量影响着个体所处的微观场景变量，即个体以前所经历的场景，该场景的经历，使个体学习并采纳了某些处理应对事务的规范，个体们秉持的规范影响着他们对别人的信任水平；信任水平决定了合作水平，而合作水平决定各自的净收益，净收益又对个体的学习过程信念调整行为产生影响。
奥斯特罗姆分析框架虽然可以为我们后续研究提供一定的框架，但是不利之处在于，分析框架中的规则是给定的，认为特定的规则会影响个体的决策，但没有分析对不同规则有不同偏好的个体，处于有多个规则的场景中，对不同规则的偏好程度是否会影响个体对他人的信任水平，进而影响合作决策。
行为经济学家借助最后通牒博弈、独裁者博弈、公共品博弈以及信任博弈实验等研究，证实了社会偏好存在性的有力证据。卡尼曼（2012）认为人的决策依赖大脑的两个识知系统：系统1和系统2，人们通常情况下都依赖系统1的自主运行，系统1可以看作是冲动，系统2可以看作是自我控制，人的决策同时受制于这两个系统，从而表现出不那么理性。周业安（2015）认为系统1对应着社会偏好，是启发式和框架决策，这种决策不仅依赖问题的描述和程序等外在框架， 更依赖个体自身的直接经验、通过学习所掌握的间接经验、个体所处的社会状态、个体和他人之间的互动等社会因素。系统2负责理性决策，对应着自利偏好和风险偏好等[19]。
Amit和Zott（2001）指明，效率、互补性、新颖性、锁定是企业改进其商业模式的方向[20]；Miles等（2006）认为，企业与企业之间的合作共赢是企业商业模式创新的重要方向[21]；邵天宇（2014）指出，价值原则与Zott和Amit的设计主题以及Hamel的支撑要素相似，开放、合作、交互和快速构成了互联网思维的价值原则内容[22]。
综合上述分析，笔者认为在考虑“互联网+”现代物流产业转型或升级过程中，必须将企业家的偏好演化与个体选择行为分析框架结合起来进行分析思考，才能较为准确地揭示隐藏在“互联网+”现代物流背后的制约因素，据此，设计了“互联网+”现代物流业转型升级过程中的企业家偏好演化分析图，如图2所示。
3 “互联网+”现代物流业转型升级过程中的企业家偏好演化研究
从个体或微观的视角看，偏好演化可以简单地描述为个体放弃某一种偏好而转向另一种偏好，而这种偏好变化不是完全理性的选择，而是一种有限理性的学习过程或调整过程。偏好演化实际上是参与者对更具有适应性或者更好的偏好的学习或搜寻过程[23]。
如图2所示，微观场景变量是现代物流业的企业家面对“互联网+”这个决策场景，该场景变量面对是否进行“互联网+”现代物流这个决策变量，决策前，首先依赖的是自己未进行“互联网+”之前的业务经历，即原有的业务规则；其次，又受到互联网秉持的价值原则的影响，即“互联网+”规则。二者之间的交叉融合，致使企业家面对“互联网+”现代物流命题出现难以抉择的困境。基于上述分析，本文拟在个体效用函数上加入规则偏好影响因素，从效用函数和模型分析框架图两个角度探索“互联网+”现代物流业转型或升级过程中的企业家偏好演化与选择行为。 其中，γ作为刻画个体对规则的偏好程度。
金旭冉（2013）通过类似模型，通过对比独裁者实验、信任博弈、蜈蚣博弈、古诺均衡和最后通牒博弈实验中的策略选择，论证了上述模型的可行性[25]。
正如周业安所述，日常生活中人们更多地依赖系统1，即启发式和框架决策，而不是寻求深思熟虑。换言之，即物流业的企业家们在长期经营过程中形成的规则具有一定的惯性，经过系统1的偏好强化，往往会对新生事物（“互联网+”）产生“视而不见”或者“不急于参与”的心理感受[19]。
推导式（1）和式（2）效用函数，可以得出个体通常会以牺牲自己的物质收益为代价，遵守偏好的规则；当物质收益足够大时，足以弥补违背规则产生的心理负疚感时，个体便会选择偏离规则，获得较高的物质收益。因此，要想使现代物流业的企业家们放弃原有业务的规则偏好，转向“互联网+”规则偏好，实现偏好演化，不能寄希望于企业家们的自我感知及自我探索，必须为其提供一定程度的“互联网+”前后的物质收益对比，以激发企业家们的“互联网+”现代物流的偏好演化，进而促使企业家们愉快地沿着图2的路径进行不断的“互联网+”现代物流行动方案选择和决策。
其次，当合作行为需要长久、不断付出时，除了自身的规则偏好程度，对他人是何种类型（是否持有相同规则偏好）的判断对决策的影响也非常大。据此展开，在现代物流业转型或升级过程中，围绕“互联网+”现代物流的信息共享和交流可以使得合作伙伴能够掌握彼此之间的规则偏好异同，通过彼此之间的业务融合，强化偏好演化从原有业务规则偏好向“互联网+”规则偏好进行演化。
第三，当别人表现出善意行为时，个体也会选择善意的行动，哪怕这种行为的物质收益相较于其他行动带来的物质收益会有所减少。现代物流业的发展呈现出不均衡、粗旷发展的态势，不同规模、类型的物流企业家们依据一体化模式的联通，并不能解决彼此的技术、观念和管理等的差异。可能的情况会发生，已经“互联网+”现代物流的企业家面对着未“互联网+”的参与者，考虑到对方的善意行为，往往在融合“互联网+”的过程中留下非“互联网+”缺口，以适应参与者的实际情况。由此带来的问题会产生原有业务规则偏好和“互联网+”偏好规则共存情况，当合作行为需要长久、不断付出时，会出现参与者彼此之间在偏好判断上出现模糊状况，进而不利于偏好演化。
4 总结与展望
“互联网+”物流的新兴运行思路不断涌现，但统计数据和实践运行状况不尽如意。产业转型升级背后的制约因素有什么？通过对现有物流业转型升级文献研究，笔者发现“偏好外生给定”是很多文献的假定条件。
按照格兰诺维特的观点，自利性和社会性都会在个体层面得到反映，人性原本就是一个复杂的结构。本文试图从偏好内生角度，探索“互联网+”现代物流业转型升级背后的企业家偏好问题，希望借助企业家个体选?裥形?分析，揭示出企业家偏好演化引致的合作决策变动，进而探索转型升级背后的隐藏机理。
（1）本文基于奥斯特罗姆基于个体选择行为分析框架图思路，构建了“互联网+”现代物流业转型升级过程中的企业家偏好演化分析图；
（2）基于企业家偏好演化分析图，构建了带有规则偏好的个体效用函数，进行了偏好演化分析。
构建一个能全面描述基于偏好演化视角下的物流业转型升级企业家行为决策模型是今后进一步研究的重点，这种模型能够涵盖不同行业之间参与者（企业家）的收益变化和学习规则变化等对偏好演化的作用机理。此外，企业家偏好演化机制和物流系统动力因素之间的逻辑关系也是未来有待深入研究的重点。
