旅游消费影响因素及满意度研究
[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2017）02-0020-06
Study on the influence factors and the satisfactions degree of tourist consumption
―based on the survey data of Qingdao’s tourists
LIU Jia， ZHANG Hong-xiang
（Management College， Ocean University of China， Qingdao 266100， China）
Abstract：By taking the Qingdao tourists as the research object and getting the sample data through the questionnaire survey to construct the factor analysis model， analyze the main factors that affect the tourism consumption of Qingdao tourists； in the meanwhile， analyze the satisfaction of tourism consumption with the IPA index. The study shows that the tourism consumption of tourists in Qingdao is mainly affected by tourism service factors， income and price factors. The tourists are highly satisfied with the coastal scenery of Qingdao， architectural culture， and the overall environment； however， the types of entertainment， food and beverage quality， traffic conditions， commodity characteristics and product price satisfaction is relatively low. Based on this， the paper puts forward some countermeasures to promote the level of tourism consumption in Qingdao so as to facilitate the sustainable development of tourism in Qingdao.
Key words：tourist consumption； influence factors； the degree of satisfaction； Qingdao city
一、引言
近年来，为了充分挖掘旅游消费潜力，国家出台了多项政策法规。2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，深化旅游业改革开放，培育新的旅游消费热点；2013年国务院颁布的《国民旅游休闲纲要（2013―2020年）》进一步提出，逐步落实带薪休假，加快基础设施建设，从而扩大旅游消费；2015年又出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出培育旅游消费热点和拓展旅游消费空间，激发旅游消费需求。旅游消费已成为我国政府和业界关注的热点。学界对旅游消费研究始于对其影响因素的关注。国外学者较早地基于消费的经济属性和社会属性二重特征，对旅游消费影响因素进行了研究，近年来，旅游消费影响因素的研究向计量和智能定量化发展，方法由偏重定性研究向定性研究与定量研究结合的方式转变。如Greg Richards研究了欧洲地区的文化旅游需求，发现遗产文化旅游消费受供给因素、收入水平和教育水平的影响[1]；Llorenc Pou Joaquin Alegre 对西班牙家庭旅游消费进行研究，采用计量统计模型对长达10年的家庭消费数据进行统计分析，从而得出影响旅游消费的关键因素[2]。在国内研究中，早期虽然对旅游消费的影响因素进行了综合分析研究，但大部分学者主要关注收入这一影响因素，对其他影响因素研究相对较少[3-7]。随着旅游实践的发展和相关研究的深入，部分学者意识到旅游消费是诸多因素综合作用的结果，收入只是其中一个较为重要的因素，旅游消费还受旅游者家庭结构、行为特征和目的地供给等因素的影响。所以，旅游消费影响因素的研究逐渐更为系统化和科学化。如王莹等研究了政策因素在旅游消费中的作用，发现不同政策?β糜蜗?费的影响程度不同，政府作为制定旅游消费政策的主体，应该制定合理的政策以促进旅游消费[8]；张金宝采用定量研究方法，通过广义线性模型分析发现，除家庭当前收入外，家庭成员对收入的预期也会对旅游消费产生一定影响[9]。我国农村人口众多，消费潜力巨大，但是由于种种因素的制约，农村旅游消费潜力明显不足，因此近几年学者开始关注农村居民消费影响因素，如余凤龙将中国农村居民旅游消费分为三个发展阶段，并对消费结构及影响旅游消费的因素进行了探讨[10]；周文丽采用问卷调查方式，对西部农村居民进行调查并总结归纳出影响旅游消费的主要因子[11]。从以上研究可以看出，不管在旅游消费影响因素还是研究对象方面，国内都取得了长足的进步，通过定性和定量的方法对影响旅游消费的经济和社会因素做了较为全面的研究，但是受研究条件的限制，已有研究仍然以宏观规范研究居多，中微观实证研究较少，所选指标（数据）主要来源于官方统计。但是，事实是一些影响旅游者消费的数据，由于统计复杂，难以实现，官方并未给出，这就影响了研究的客观性和全面性。因此采用实证分析对不同地区和不同消费群体旅游消费开展研究显得尤为必要。尤其是采用实地访谈结合问卷调查的方式获得一手资料，从微观尺度剖析旅游消费行为的特征与机制，对于准确把握旅游消费影响因素具有重要意义。 青岛市作为我国著名的滨海旅游城市，旅游资源兼具人文景观和海洋特色。但近几年，由于恶性宰客消费事件的发生，严重影响了青岛市旅游城市形象。如受媒体和公众广泛关注的青岛市“38元大虾”事件，给青岛市旅游形象带来的恶劣影响是持续的，导致青岛市游客的消费信心和意愿明显下降。因此研究影响青岛游客旅游消费意愿的因素和对青岛市消费环境的满意度，对促进青岛市旅游业发展具有一定的实践意义和指导作用。本文采用实地调研和问卷调查的方式获得青岛市游客旅游消费的一手数据和资料，建立因子分析模型，探讨影响青岛市游客旅游消费的主要因素，并从目的地视角分析旅游消费满意度的影响因素，针对游客消费不满意状况提出相应的措施和建议，以期合理引导青岛市游客旅游消费，促进青岛市旅游业长期可持续发展。
二、研究设计与方法
（一）问卷设计与处理
通过文献研究和实践总结，并以旅游消费理论和“推-拉”理论为基础，筛选可能影响旅游消费的因素。在旅游学中，“推-拉”理论与供求理论存在一致性，“推力”因素主要是促使旅游者产生旅游需求的相关因素，比如旅游者出于社交目的而外出旅游，则此时“推力”因素即为社交因素；而“拉力”因素主要是从目的地角度，考虑旅游目的地的旅游资源、服务、设施等因素对旅游者的吸引力[12]。基于全面性和准确性原则，本文综合考量供给和需求两方面研究旅游消费影响因素。由于旅游满意度主要是指游客对目的地和到达目的地后的实际感知相比较的结果[13]，因此，满意度因素的确定主要基于目的地角度考量。基于以上原则，筛选确定可能影响旅游消费的因素，并初步设计调查问卷，经过小组讨论和听取专家建议进一步对问卷进行修改，最终确定15个影响因子和影响游客满意度的13个因素。问卷设计共分为四部分：第一部分为青岛市游客的基本信息，主要包括旅游者性别、年龄、户籍和收入水平等；第二部分为青岛市游客的旅游消费特征与行为偏好；第三、四部分采用量表的方式对旅游消费影响因素和游客旅游消费满意度进行调查。为确保问卷设计的合理有效性，进行为期两天的问卷预调研，并通过游客返回意见和预调研结果对原问卷进行调整和修改，进而进入正式调研和数据收集与整理阶段，调研采取随机抽样当场填写的方式进行。在问卷填写过程中，如果受试者对调研题项的理解存在疑义，调查人员现场解答，以尽可能提高有效问卷的数量和质量。调研地点为青岛市游客集中的主要旅游景区，包括五四广场、栈桥、第一和二海水浴场、青岛啤酒博物馆、石老人海水浴场等。调研时间从2016年5月下旬开始到6月结束。共发放问卷243份，回收问卷243份，回收率100%，其中有效问卷235份，有效率为96.7%。
（二）研究方法
1.因子分析法数学模型
采用统计学中的因子分析法，通过降维方法，归纳找出影响青岛市游客旅游消费的主要因素。
设有N个样本，每个样本有P个变量。记每个指标为，公因子为，矩阵称为因子载荷矩阵，为因子载荷系数。其中是可观测的随机变量，其均值，协方差矩阵等于相关矩阵；为不可测变量，该向量的各个分量相互独立，方差都为1；与不相关；互不相关且方差不同。再此基础上，得出因子分析的一般模型[14]：
其中 （1）
2. IPA分析法
为进一步客观而准确地找出影响旅游消费的因素中的主要因子，通过IPA指数对青岛市游客旅游消费主要影响因子进行测度，定量反映游客对青岛市的旅游消费环境的满意度。IPA（重要度-表现性分析法），是将消费者的满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过IPA比较得到顾客的满意度[15]。构建IPA指数测度公式：
（2）
式（2）中，为重要性指数，为表现性指标。IPA指数越大，则旅游消费满意度越低，通过对指数进行计算，能较为科学地反映满意度与重要性两者之间的不同[16]，从而有针对性地改进和提高旅游消费水平。为了进一步细分，本文把IPA划分为5级，即 0、0～4、4～9、9～13、13，相应为满意、比较满意、一般满意、不太满意、不满意。
三、青岛市游客旅游消费的影响因素分析
（一）受访者人口学和社会学特征
调查对象的基本情况如表1所示。通过频率分析得到受访者人口学和社会学特征。被调查者男性比例略高于女性，但男女整体比例大致相等；年龄集中在15-24岁和25-44岁这两个年龄区间，比例分别为47.2%和48.1%，可以看出中青年游客是旅游消费的主力。从地域来看，沿海省份受访者与内陆省份受访者比例相当，农村游客约占29.8%，城镇游客约占70.2%，从城乡游客数量对比可知城乡旅游消费二元结构问题依然较为突出。教育程度以本科、大专和研究生及以上学历为主，总和达91.5%，游客的教育水平普遍较高。职业以学生和企事业单位职员为主。月收入主要集中在无收入和3000元以上。综上可知，受访者样本分布基本合理，这对于研究结果的准确性具有重要意义。
（二）游客旅游消费行为特征
1.出游目的
从出游目的来看，43.4%的游客选择观光游览，休闲度假和其他目的的游客比例分别为30.6%和20.4%，4.3%选择探亲访友，1.3%选择健康疗养。这表明青岛市游客旅游消费层次仍然有待提高，观光游览所占比例太高，休闲度假的比例也在逐渐提高，其消费层次有向高层次转变的态势。
2.年均出游次数和出游时间
就游客年均出游次数而言，26.4%的游客年均出游1次，31.1%的游客年均出游2次，18.7%的游客年均出游3次，11.1%的游客年均出游4次，12.8%的游客年均出游5次及以上。由此可以看出，年均出游次数以1到2次为主，出游频率仍然太低；在出游时间上，74.5%的游客选择3日游至7日游，16.2%选择2日游，5.1%选择1日游，4.3%选择7日游或者更长时间，也就是?f，青岛市旅游消费短途旅游或1、2日游比重不是特别的高，多日游所占比例相对较高，但仍然有发展空间，尤其是旅游时间7天以上的游客比例有待提高。 3.出游方式和出游花费
就出游方式来看，有92.8%的游客选择自由行，7.2%选择旅行社组织。随着“互联网+”和大数据时代的到来，旅游信息传递速度加快，准确性提高，游客选择个人出游的比例较高，这也与游客出游经历增加、自主决策能力提高有很大关系。就一次出游平均花费来看，1000元～3000元的所占比例最高，达到48.9%，平均每次花费在3000元～8000元之间的比例为28.55%，1000元以下和8000元以上的比例分别为16.2%和6.4%，即大多数游客的消费水平处于中等，较低或较高消费能力的游客群体均占少数。在一次出游花费最多的项目选择上，交通、住宿和游览等基本消费所占比例较高，而购物、娱乐所占比例较低，分别为17%和11.9%。总之，餐饮及交通费是游客出游花费的主要方面，占一次出游总花费的近60%。
4.获取旅游消费信息的渠道
游客对旅游消费有关信息的获取是其进行消费行为的前提。游客获取旅游消费信息的渠道以亲友介绍和互联网为主，这与青岛旅游相关基础设施建设较为完善、网络等大众传媒的覆盖率较高有直接关系。
（三）旅游消费影响因素因子分析
1.因子分析可行性检验
以游客旅游消费支出作为反映游客旅游消费水平的指标，将其与问卷最终确定的15个变量进行因子分析，从而探讨影响旅游消费支出的主要公因子，分析出青岛市游客旅游消费的主要影响因素。
为了了解所有样本在各个因素上的分布状况，在因子分析之前，先对变量进行描述性统计分析（见表2）。从最大值和最小值可知游客对所有影响因素的影响程度反应较为分散，就均值来看，可支配收入、交通便捷程度、目的地宰客现象对青岛市游客旅游消费影响较大。
为了检验问卷量表的可靠性和稳定性，对指标进行KMO检验和巴特勒球形检验。采用内部一致性信度（Cronbach’s Alpha系数）来检验问卷的信度。一般来说，Cronbach a系数大于等于0.7为高信度，本次调查的Cronbach a系数为0.811，是一个相对较高的系数值，表明测量指标的一致性很强，可靠性很高，调查使用的量表具有良好的内部一致性。另外，经过分析，KMO值为0.807，Bartlett球体检验结果近似卡方值为2241.748，显著性sig为0.000<0.050，各变量不相互独立，表明问卷调查获取的数据具有较高的相关性，适合做因子分析。
2.因子分析结果
按照方差最大法进行旋转，经过因子旋转提取5个公因子，5个公共因子的累计贡献率均为64.868%，表明公因子解释总方差程度较好（见表3）。由此可知，目的地服务环境、旅游投诉、监管制度、出游安全程度、目的地接待能力、目的地宰客现象和交通便捷程度在公因子F1上具有较高的载荷，因此，F1可称为目的地的旅游服务因子；旅游预算、可支配收入及旅游产品价格变量在公因子F2上具有较高的载荷，因此，F2可以称为收入与价格因子；滨海旅游知名度和滨海风景吸引力在F3上载荷较高，因此，F3可以称为滨海特色引力因子；旅游动机、自己和亲友的旅游经历在公因子F4上具有较高的载荷，因此，F4可以称为旅游经历和动机因子；滨海特色旅游纪念品和休闲时间在F5上具有较高的载荷，F5可以称为时间和纪念品因子。由表3可以看出，代表青岛市游客旅游消费支出的变量X16在F1―F5各公因子上的载荷分别为0.519、-0.240、-0.062、0.045、-0.203。F1对变量X16的解释能力最强，其次是F2，第三是F5，F3和F4对变量X16的解释能力最小，表明青岛市游客旅游消费受目的地旅游服务质量、可支配收入、旅游产品价格、滨海风景特色、旅游经历和动机等因素的影响，但占主导地位的影响因素仍然是目的地的服务质量、可支配收入、旅游产品价格，这与样本变量的描述性统计分析结论相同。该结论在一定程度上也进一步验证了旅游消费“推-拉”理论，旅游消费不仅受钱、闲和出游欲望等主观因素的影响，也受目的地建设、旅游安全及可进入性等客观因素的影响。
四、青岛市游客旅游消费满意度与重要性分析
（一）描述性分析
由上文的分析可知，影响游客旅游消费的因素众多复杂。从游客自身角度来分析，包括其可自由支配的收入、闲暇时间、旅游经历和动机等；从客观方面分析，主要考虑目的地的拉力强弱，包括目的地的旅游服务质量、旅游产品特色、旅游接待设施等因素。从游客角度的推力因素来讲，提高旅游消费水平主要依靠国家政策、经济发展水平和消费者的主观消费观念的改变，这是一个长期而渐进的过程；从目的地的拉力因素来考虑，提高游客的消费水平就显得十分必要，尤其是在供给侧结构改革背景下，更加需要重视旅游目的地消费环境的改善，提升游客旅游消费的满意度。同时，因子分析的结果也表明，影响青岛市游客旅游消费的主要因素为目的地的服务质量，因此，本文在分析影响旅游消费的影响因素后，重点从目的地角度选取影响因素，调查分析游客的满意度，从而有针对性地提出提高旅游消费水平的建议和对策。
根据问卷调查获取数据样本，进而对各消费影响因素的重要性、满意度的均值和标准差进行计算，并对均值进行排序，结果如表4所示。总体来看，游客对于青岛市旅游交通、滨海风光、商品特色、服务质量等因素期待较高，同时游客也认为这些因素对于提高旅游消费质量十分重要。在满意度方面，游客对滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，这也说明青岛市作为一座历史文化名城，其整体环境优美舒适，滨海风光和德式建筑得到游客较高的赞赏；游客满意度较低的为娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格，尤其是特色旅游纪念品的价格不公和特色不鲜明让游客特别失望，交通高峰期的拥堵状况也造成部分游客的不满。
通过IPA指数分析结果发现，滨海风光、建筑文化和整体环境的IPA指数?楦褐担?说明游客对滨海风光、建筑文化和整体环境的满意度为很满意，卫生状况、餐饮质量和商品品牌为一般满意，交通情况、商色特色和产品价格为很不满意。 （二）游客满意度的IPA评价
本文采用IPA象限方格图来分析游客满意度和对各个影响因子重要性的评价之间的差异。根据选取的13个因子获得调查数据，并利用调查数据绘制IPA象限方格图，游客对青岛市的满意度由横坐标表示，游客对各个因子重要性的评价由纵坐标表示。各因子重要性平均值和满意度平均值为交叉点，将不同因子以点的形式标注于图上，以此构建具有四个象限的散点图[17]（见图1）：第一象限（Ⅰ）的指标变量为满意度和重要性均较高的，应该继续维持现状的或者继续前进的方面；重要性较高，而满意度较低的指标变量位于第二象限（Ⅱ），这类指标变量是造成旅游地满意度低的关键因素，应投入高精力分析完善，使其转变成为竞争优势；第三象限（Ⅲ）的指标变量应该视发展情况而定，由于其满意度和重要性均较低，可采取积极拓展策略；第四象限（Ⅳ）的指标变量为低重要性、高满意度[18]。
图1 青岛市旅游消费环境满意度IPA象限分析
本研究各维度的满意度平均值为3.81，重要性平均值为4.03，交叉点为（3.81，4.03），第一象限（Ⅰ）包括滨海风光和整体环境两个因子，其发展态势良好，应继续保持，即加强旅游整体环境的建设，包括旅游服务的软硬环境建设，尤其是餐饮环境、社会治安环境、游览环境、游客服务中心等。突出滨海风光旅游特色和文化内涵，树立青岛目的地形象，准确定位滨海城市，提炼具有市场吸引力的宣传口号，强化市场营销力度。
第二象限（Ⅱ）包括交通状况、商品特色、服务质量、住宿条件。针对交通拥堵状况，需完善青岛市城市交通网络体系，加强景区内部交通和旅游区线路的生态化设计，缓解高峰期青岛市内交通拥堵状况。针对旅游商品缺乏特色、种类单一的问题，可邀请专家、民间艺人和社会团体，共同研发青岛市特色旅游商品，增强商品特色，突出海洋文化和历史文化，增加丰富程度，加强旅游商品购物点的管理。针对住宿和服务存在的问题，需制定合理的住宿价格，根据酒店星级差别定价，加强住宿设施建设，提升酒店个性化服务水平，根据游客的消费需求，提供适当的服务。加强旅游人才队伍建设，定期培训导游人员和服务人员，提高其服务意识和整体素质，同时积极营造青岛居民热情好客的氛围，为游客观光消费提供良好的服务。
第三象限（Ⅲ）包括娱乐种类、商品品牌、产品价格、卫生状况和餐饮质量。针对餐饮设施不足、价格不合理现象，要有针对性地管理，加强营业执照和卫生状况管理，合理定价，加强餐饮设施建设。深度挖掘青岛的历史文化，借助啤酒节、海云庵糖球会、青岛樱花会、天后宫民俗庙会、大泽山葡萄节等节庆活动，丰富娱乐节目和种类，增强游客的参与性，尤其注重丰富夜间娱乐项目，注重引进国际知名商品品牌，建立大型商场，从而提高游客购物比重，延长游客停留时间。
第四象限（Ⅳ）包括建筑文化、游览项目两个因子。游客对其满意度较高，可采取适度调控策略。应继续挖掘青岛市历史文化，将近现代青岛被侵占及其发展的历史融入旅游，加强德式建筑保护；增加游览项目，合理设计产品路线和游览线路，不断提高游客的满意度。
五、结论与对策建议
通过上文分析可以得出以下结论：1.青岛市游客旅游消费中低层次消费所占比例较高，休闲度假等高层次消费比例有待提高，且出游方式主要以自由行?橹鳌Ａ硗猓?旅游消费结构不合理，基本消费比例较高，购物、娱乐等非基本旅游消费所占比例较低。2.通过对15个影响因子进行描述性统计分析可以看出，影响青岛市游客旅游消费的主要因素是目的地的服务、可支配收入、旅游产品价格。3.在满意度方面，游客对于青岛市滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，但对娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格满意度较低。
基于以上结论，为提高青岛市游客旅游消费水平提出以下建议：1.开发滨海特色的旅游产品和旅游项目，促使休闲度假旅游进一步发展，提高旅游消费层次，注重海岛度假休闲旅游产品的深度开发，比如重点建设凤凰岛旅游度假区、灵山湾旅游度假区等。开发一些有特色的旅游产品，包括生态游、文化游和休闲度假游等，同时，降低开发成本，从而制定合理的产品价格，让利于游客。2.优化旅游消费结构，尤其是在娱乐和购物方面，增加娱乐种类，突出商品特色，从而提高非基本消费比例。降低基本消费比例，尤其是住宿、餐饮和交通。对于青岛市内交通拥堵状况，应加快地铁等道路网建设和景区、景点交通建设，提高可进入性。3.提高目的地服务水平，改善饮食、住宿和交通状况，优化消费环境，提升游客旅游消费信心，加强对旅游目的地服务人员的培训与管理，减少宰客事件的发生，从而提高游客的满意度，树立良好的滨海旅游城市形象。
