浅析企业的品牌管理
一、 品牌的含义及现实意义
品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；是消费者对产品及产品系列的认知程度，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性形成的商业用语，品牌注册后形成商标，企业即由此获得法律保护并拥有其专用权。当然品牌也是企业长期努力经营的结果，价值包括用户价值和自我价值两部分：品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值。自从工业化生产大规模批量化、跨区域甚至全球连锁后，企业品牌建设与企业而言已经不仅仅是一种特定的名称、符号或设计，或是他们的组合运用，更重要的是通过品牌要传递消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。在如今日新月异、资讯发达的市场经济环境中，消费者每天接触的商品和信息数以万计，是企业品牌声誉效应的帮助，使消费者在这琳琅满目的选择中产生对我们产品的偏好，进而成为忠诚用户，从而消费企业的产品或者接受企业的服务，以最终实现的企业稳定的利润。没有形成知名品牌的企业，已很难在激烈的市场竞争中取得消费者的信任而需要花费更多的销售费用或时间来推广自己的产品，甚至因为难以取信于人而导致自己的产品或服务滞销，以至于影响企业的正常生产经营。所以说，无论对于生产型企业还是服务型企业，品牌都是企业的发展的核心，“品牌是企业的灵魂。”。正如美国市场营销专家larry light所指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。” ，“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的，产品会过时落伍，但成
功的品牌却能源远流长、经久不衰”。
二、企业品牌建设案例分析
1. 伊利的品牌神话：随着我国经济的逐步发展，人们对生活品质也提出了更高的诉求，牛奶作为中高端消费品，在全国各地开始迅速发展，市场竞争也日趋激烈，强大的国际品牌也纷纷涌入，创建于1993年的内蒙古伊利乳品企业却能在短短几年时间内异军突起，销售额节节攀升。内蒙古是一个风吹草地见牛羊的天然牧场，盛产优良的奶牛品种，牛奶香浓，口感纯正。当伊利与奥美公司进行深入合作后，伊利将“伊利，都市中的自然感受”作为自己的品牌定位，广告语“心灵的天然牧场”逐渐深入人心。如今伊利已经被公认为奶业巨头，为领军著名品牌。伊利取得如此的辉煌业绩，其品牌的神话虽然跟奥美集团――全球最大的整合传播企业的精心传播有关，但是最本质的还是其独特的资源优势、过得硬的产品品质以及不断满足消费者的需求分不开的。
2. 没落的品牌文化：纵观近代商业经济，曾经响誉一时的品牌比比皆是：如秦池、春都、三株、甚至令人惋惜的南京冠生园，这些品牌曾经的确是轰轰烈烈，但是品牌建设是一个漫长而又持久的过程，短期的舍本逐末的商业行为最终难以抵制经济浪潮洗礼。如秦池，在品牌建设进程中，既没有质量上乘的产品，也没有优异于竞争对手的经营盈利模式，在短期营销手段大量投放下，产生了几何倍数的业绩增长，然而为了能够满足消费者需求而再次铤而走险，迅速发展下游生产线，而导致起来得快倒下得也快的惨淡结局。也有企业危机管理欠缺的冠生园：外部市场讯息万变，变的不仅仅是别人，而更为要紧的是企业，企业领导人缺乏危机意识。就在媒体的负面新闻报道后，并未能及时发现自己的错误，甚至将错就错，最终导致了企业犹如过街鼠般被大众讨伐和唾弃。市场永远都是对的，事情往往都是返璞归真的。一个个曾经令人信赖的知名品牌，为何会瞬间走向天平的另一端，从表面上看，那些猝死的品牌是被软刀子给杀戮，水能载舟亦能覆舟。然而反思其行为，他们的没落是市场的选择，也是量变引起质变的过程，他们的行为失信于消费者，偏离了市场所需要的价值，日积月累终于导致东窗事发。
三、品牌建设的关键因素
1. 品牌管理的核心：没有核心技术，没有品牌优势。对企业内部来说，需要有专业的团队从事来负责此项工作，对企业外部来说，需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。品牌建设经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的技术发展。品牌建设经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施，确定产品的经营和竞争战略，不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求，保证产品质量、提升品牌核心竞争力。美国著名质量管理专家米兰博士认为，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在”也许品牌的核心技术不仅仅是技术的本身，而在于最求不断的创新。
2. 品牌管理的整体性：品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整体的概念，是所有因素的总和，品牌管理应是全方位的管理。广告是树立品牌的一个重要方式，广而告之，纯粹只依靠广告的引导，是难以保证品牌的健康发展。有效的品牌管理还涉及到各职能部门贯穿于企业整个业务流程当中，如在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策、承诺并付诸行动。品牌管理的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。
3. 品牌建设的持续性及应急性：品牌管理不能是短期工程，需要持之以恒的发展。知名度可以很快打出，但是获得经久不衰的美誉，形成坚定不移的品牌忠诚，必须持之以恒的投入和孜孜不倦的付出。经济发展已经进入到品牌竞争时代，在充满商业竞争的市场经济中，一个产品要在琳琅满目的商品世界中求得一席之地，为消费者所熟识、认可、接受，进而形成消费目标，是需要持续的付出才能形成。品牌对产品自身的内在质量、性能、市场适应性提出要求外，还需要商业宣传、良好的公共关系支撑以及对品牌建设的持续经营，然而在品牌建设中难免有突发事件以及非典型事件的出现，也就是品牌危机，在品牌危机存在或发生时需要品牌建设团队能及时的纠偏或补救，消除品牌建设的不利因素，以减少品牌不必要的损失。
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