媒体联动下的受众心理需求
中图分类号：TN919.85 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）03-0343-02
在激烈的传媒竞争中，媒体间的联动变得日益频繁。媒体联动是整合媒体资讯、打造传媒合力、应对市场竞争的有效途径。从字面上来理解，媒体联动是指各种媒体在同一时间范围内对同一事件进行报道时的联手行动。事实上在日常报道中，媒体联动也常以以下形式出现，即一种媒体对另一种媒体已经报道过的新闻及时地加以“转报”。
联动之所以会成为当今媒体发展的必然趋势，是因为它拥有不可忽视的优势。首先是媒体联动可以形成强大的传媒合力，这种合力是任何单个媒体传播所无法达到的。它不仅可以彰显在重大新闻处理上各个媒体间不同的视角和眼光，还让受众总是处于信息流的包围中，形成巨大传播效果。其次，媒体联动在很大程度上降低了竞争成本。通过媒体间资源的整合与共享，不仅可以发挥媒体各家之长，提高信息资源的利用率，形成合力，同时，新闻资源也可以得到多方面、多层次的开掘。第三，媒体联动的优势还表现在舆论导向上。单个媒体的声音是微弱的，很难对舆论产生什么大的引导作用，而多个媒体聚合的力量却能产生巨大的舆论强势。特别是在一些重大事件的宣传中，媒体联动产生的合力作用不容忽视。第四，激烈的媒体竞争必然导致优胜劣汰，单个弱小的媒体无法在竞争的浪潮中立身。特别是经济全球化趋势下，面对国际传媒集团对我国传媒业产生的冲击，媒体联动与合作是增强自身实力、抵御风险的有效方法。
一、媒体联动与受众心理需求的关联
当今社会媒体联动的趋势越来越明显， 受众的需求也越来越呈现多元化、高层次化。根据马斯洛的“需求层次论”，当人的低层次需要得到满足之后，较高阶层的需要才会充分体现。低层次的需要得到满足后，激励作用就会大大降低， 高一层次的需要成为推动人的行为的主要动因。并且越高层的需求，其激励性越大越持久。这给我们的重要启示是：随着媒介的日益发达，受众在通过大众媒介满足获取信息、接收知识、了解社会等基本需求后，高层次的归属感、信任、尊重、审美、娱乐、自我实现等需求进一步凸显，并且随着媒体间竞争的加剧，对这部分内容和服务的经营,已经成为培养媒体忠诚度和确立品牌优势的关键。媒体联动正是媒体根据受众需求的差异性，面向特定受众群体的某种特定需求，提供特定的信息与服务，满足受众需求的做法。
结合媒体联动的优势，受众的多元化心理需求可以简要概括为以下几个方面：
(一)求快心理
从媒体受众需求的界定中我们知道它主要指受众对新近发生或变动的事实的一种迫切欲知的心理反映，这一点要求新闻的时效性要很强，才能满足受众的求快心理。多年的新闻实践也充分证明了这一点，媒体新闻报道速度可以说是在真实的前提下最为重要的一个因素。在网络媒体出现之前，报道速度上最快的要数广播和电视了，但是两者均属于线性传播媒体，流动性大，选择性差，信息不易保存。网络出现在之后，以它便捷的信息获取和高速的传播速度受到了极大推崇，媒体间的联动也使许多电视报道的收看和广播频率的收听都可以通过网络媒体实现。此外在互联网上，传者和受者的界限变得模糊，面对某些突发事件，网民作为参与者和目击者可以第一时间在网络上发布新闻。因此传统媒体和网络媒体的联动能够极大的满足受众的求快心理。
（二）求导向心理
在信息铺天盖地的当今社会，受众往往会迷失在信息世界，不知道自己该关注什么，该留意什么样的信息。媒体联动对同一事件的集中报道使受众明确了一个时期内的重点新闻信息，给受众对新闻信息的判别提供的借鉴的渠道，使新闻的导向性更加明确。联动还能够建构一个舆论的新环境。现在实际上可以看到我们国家的舆论在传统媒体和新媒体上分化的还是比较厉害的。新媒体的舆论呈现的多样性、呈现的自发性，但是呈现出来的情绪性非常明显。传统媒体引导力很强，但是往往显得很正统，让新媒体和传统媒体之间在构建舆论新环境上能够有更多的联动和融合，是我们要思考的一个问题。
（三）求“活”心理
“活”即活泼。受众喜欢轻松活泼、形象生动、富于变化的新闻。这种新闻不但可以给受众以新奇的感觉,还会给受众带来心理上的愉悦。受到某些硬件设施的限制，同质媒体往往很难满足受众的“求活”心理，这时不同类型媒体间的联动，就可以充分发挥自身的优势，用不同的形式，借助不同的传播渠道，做到形式多样、内容丰富。例如电视媒体可以利用自己的图文并茂，给受众提供视觉盛宴；网络媒体可以充分调动网民的参与意识，报道出更多的平民化的新闻；报纸可以利用自己的深度挖掘功能，报道新闻背后的新闻；而广播则可以充分利用自己接受受限制小的特点，让受众走到哪新闻听到哪。
（四）求证心理
受众收看新闻节目的前提就是新闻的真实性，受众希望通过收看新闻而了解其所处环境的真实情况。要使受众感到可信,不仅需要记者努力去获得真实、可靠的材料,而且要让受众感到记者所报道的新闻内容是可以证实的。但由于记者写作时的疏忽或编辑的处理不当,常常也可能使真实的新闻丧失或削弱可证实性,从而影响新闻的可信度。因此,对作为新闻源的事实、信息必须作充分而具体的交代。在媒体联动的其中一个层面上看，在媒体联动的情况下，不同类型的媒体面对同一事件，会从不同角度和不同侧面进行报道。在新闻来源上也可以各不相同，所以当一种媒体的报道不能满足受众的求证心理时，受众完全可以从其他媒体寻求答案。这就无疑为受众提供了更多可以借鉴和选择的事实信息。
（五）参与心理
从社会学的观点来看，随着民主化的进程，普通大众逐渐成为社会进程的主体，公众的参与意识越来越强烈。在我们国家市民相比农民具有更强的参与意识，他们普遍认为参与的权利是自己基本权力之一。越来越多的受众希望能够参与到大众媒体中，虽然现在受众参与新闻报道，已经变得比以前容易多了，但是媒体联动方式的出现，特别是网络媒体的出现，更激起了民众的参与意识。如两会期间，除了每天课上看电视新闻报和收听广播、看报纸之外，网民通过互联网为两会的召开进言献策。
当然，并不是说媒体联动的出现，受众的以上心理才体现出来。只能说媒体联动使受众的这些心理需求得到了更好的满足。在竞争日益激烈的今天，只有更好的满足受众的心理需求，媒体才能更好的生存下去。媒体也不能为了一味的满足受众心理，而忽视了新闻社会效益，重要的是我们要把握好受众与社会效益之间的平衡，做到两者兼顾。
二、媒体联动的前进方向
实践证明，多媒体联动报道有着十分积极的意义。但在具体的实施过程中，还需要充分结合受众的心理需求注意以下几个方面的问题。
首先，要抓准时机，精选选题。不是任何时候任何事情都值得进行联动报道的。那么，究竟何时进行联动报道合适呢？这就需要媒体记者能抓准时机，精选选题了。正因为媒体联动有“铺天盖地”似的攻势，因此使用时一定要考虑可能引发的社会效益。首先选题要慎重，避免小题大做，影响公众对媒体的信任。另外不宜联动过渡，如果天天都“轰动效益”，受众对于这种形式就会失去新鲜感，媒体反而会落入尴尬境地。
其次，要分工合作，各具特色。联动报道不是简单的“千人一面，众口一词”，这样的报道会使受众产生厌烦心理和审美疲劳。只有各媒体“扬独家优势、表独特观点”，才能推动联动报道的深入展开，牢牢吸引受众的注意力。当然，由于新闻事实有限，各媒体在报道事件本身的时候，不可能有更多的本质区别，创新更多的是表现在形式和风格上。
最后，要资源共享，做大做强。面对当今媒介市场的激烈竞争，联动报道给参与报道的各家媒体带来的最大好处就是实现了新闻资源的共享，然而共享程度的高低将直接影响联动报道的效果。这里要说明的是，资源共享并不会削弱媒体自身的竞争力，相反会把自身的优势发挥到极致。如报纸可以安排专版介绍相关知识，发挥各界人士的观点和看法；广播可以设立听众热线让百姓发表意见；电视可以组织论坛邀请嘉宾畅谈。
综合分析上述情况之后，我们不难发现，随着媒体之间的竞争趋于理性，媒体联动正在逐渐成为媒体宣传发展的一种重要方式。媒体联动的潜力也是不容忽视的一个重要方面，作为媒体从业人员应该直面这样一个趋势，除了具备充分的业务能力，还需充分明确受众的心理需求，并积极投身到媒体联动的浪潮中去。此外，随着时代的发展，我们受众的心理也处在在不断的变化和发展中，所以在媒体发展的各个阶段，媒体人应该对受众新的心理需求有更加全面、明确的把握。当然，要使媒体联动从较低层次的重复摘录走向较高层次的“二度”开发还有很长的一段路要走，更需要所有媒体人的共同努力。
作者单位：江西师范大学
作者简介：陈璐霞（1987―），女，汉族，江西省全南县人，江西师范大学新闻学专业2009级硕士研究生；肖菁（1987―），女，汉族，福建省福州人，江西师范大学传播学专业2009级硕士研究生。
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