试论党报开发农村受众资源的策略
[中图分类号]G210
[文献标识码]A
[文章编号]1009－2234(2007)04－0137－02
受众是决定一家媒体生存与发展的关键因素，尤其是在当前我国处在社会主义市场经济建设时期，媒体纷纷走向市场，报业竞争日趋激烈，受众更能决定媒体生存的命运。目前，各地都市报与晚报正是“听取蛙声一片”之时，各级党报不再“居安不思危”了，所遭遇到的压力无疑是极大的，在这些压力面前党报是不是就永居人后?当然不是。如果它们顺应市场的要求适时的改变策略，对现有的受众资源进行深层次开发，向农村受众市场寻求新的增长点，激活休克资源，就能牢牢扎根于媒体林立的市场当中。
在中国13亿人口中，农村占了9亿，是中国最大的受众群体。然而，在轰轰烈烈的传媒竞争中，农村受众却不知不觉地被党报忽视了，冷落了占人口绝大多数的农村受众，显然是办报策略的偏颇。为此，在既定的中国农村政治、经济、文化的发展状况下，对于农村这块“富矿”，党报该如何进行开采来抢占农村受众市场，这是各级党报应引起重视并思考的问题，本文试从以下三个方面谈一些开发策略。
一、理论层面
1.传播理念的更新
各级党报应转变传播观念，摒弃“以传者为中心”的陈旧观念，“靶子论”已明显不合时宜，彻底改变一厢情愿的灌输式宣传方式，转向“以受众为中心”的传播理念，并调整受众定位。定位要灵活而不僵硬：抓住现实受众，锁定各级机关受众和高端人群，同时大力开发潜在受众，千万不能忽视广大农村受众，应不分什么界别尽可能扩大自己的受众面，即要做到有效地巩固核心读者，有力地争取边缘读者，有意地开发潜在读者，进一步扩大目标读者。如武汉市委机关报《长江日报》及时注意到农村受众市场，适应新农村发展的需要，在经济版适时地开办了《聚焦三农》栏目，寻找到了具有个性特色的发展空间，通过细分市场培育了新型目标读者群。
2.办报理念的创新
各级党报应奉行“广采缤纷天下事，飞入寻常百姓家”的办报理念，紧紧抓住“贴近”做文章，制造涟漪效应。按照“三贴近”的要求，深入基层、深入实际、深入群众，到田间地头了解民情、倾听民声、把握民意，如同蜜蜂采蜜，博采鲜活的“三农”新闻。同时，抓住“新鲜性”、“接近性”、“人情味”等新闻要素，以人为本，关注民生，挖掘深层次的人文关怀，努力做到新闻的接近性、可读性、易读性和人情味，这样党报才能像报春的燕子，飞进广大农民的家中。
3.服务理念的革新
各级党报应确立“真诚到永远”的服务理念。在媒体竞争的背景下，当代读者饱尝到了作为精神消费者的“上帝”的滋味和乐趣，党报也要真诚地把农村受众视为“上帝”，突破习惯上单向灌输式地宣传，找到农村读者的关注点，以服务贴近读者要求，这服务包括“思想观念上的服务”、“方针政策上的服务”、“科学知识上的服务”和“生活消费上的服务”四个方面，为广大农民提供全方位的资讯，满足受众不断变化着的需求，使党报成为农民了解外部世界的窗口，与外界沟通的桥梁，努力缩小城乡“信息鸿沟”，从而提升农村读者对党报的忠诚度，赢得农村受众的长期厮守。需要指出的是，这种服务并不是一味地迎合，唯受众马首是瞻，而是要把农民引导到远离低俗、崇尚科学和高尚道德情操的轨道上来。
二、业务层面
时代不断变迁，读者不断分流，受众不断重组，党报应考虑到受众的变化特点，时时考察时代发展的脉络和农村受众的最新需求与动态，及时根据目标受众的需求，照顾到边缘读者的渴望，重新配置新闻资源。在新闻内容和版面上进行重组与整合，并加强发行，这实为党报的取胜之道。
1.内容方面
“内容为王”是党报应追求的目标。内容才是报刊的真正“卖点”和招来“回头客”的致胜法宝。为了满足农村受众的需要，各级党报要适时刊发农村科技新闻、增收致富新闻、乡风文明新闻，并充分报道本地当前新农村建设的新变化、新经验、新成就和新问题。在具体的报道中，力求把新闻做近、做活、做巧。
做近政治(政策)新闻，改变过去报道频次过多、篇幅过长和内容呆板的现象，抓住可读性，从政府视角、专业视角转向百姓视角，把党的方针政策联系实际地进行解读，重大政策及时传达，解读政策通俗易懂。如湖北省委机关报《湖北日报》2006年6月8日发表的消息《省委省政府落实实现烟叶增收目标》，很容易写成应景式工作新闻，而记者转变了报道视角，从会议中提取群众关心的内容，对硬新闻进行“软包装”，使农民在了解国家政策的同时感受到浓郁的人情味，从而为农民的个人决策、家庭决策提供参考；做活经济新闻，当前的新农村建设，农民是主体，增收是核心，所以农村报道应突出经济建设这一中心，善于从平民化的视角关注老百姓的经济生活。同时要关注农民的衣食住行，展示农民的喜怒哀乐，探究他们的内心世界，真正再现农民的生存状态，真情讲述农民的酸甜苦辣；做巧服务新闻，为农民朋友介绍脱贫理念、传授农业技术、传递致富信息，注重信息的实用性，可按春耕、夏种、秋收、冬藏的报道顺序紧跟农民的生产进程，倾力关注民生、服务“三农”。党报还要抓住农村变化的新亮点，树立农村典型，着力培育新型农民，建设现代农业，提供精神服务，激发农民建设新农村的热情。
2.形式方面
传播学理论认为，采取最为受众接受的形式来传播，能达到意想不到的传播效果。所以，在传播者来看，关注“怎么说”比关注“说什么”对传播效果而言有时更为重要。这一理论对党报的版面编排提出了更高的要求。因此，党报的传统面容要改变，公式化、模式化、概念化的编辑方针和写作手法要进一步改革，力求做到端庄而不呆板、丰富而不杂芜、生动而不花哨。
现在步入了“读图”时代，追求“眼球经济”的时代，尤其在当前农村受众文化水平普遍较低的情况下，新闻图片比文字有更强的冲击力。所以党报编排要善于运用创新手法，多种体裁并用，长短新闻相间，力求图文并茂，注意版面清新，把好的新闻用通俗的语言和美的载体呈现出来，使其具有亲和力，让农民喜闻乐见、爱不释手。如《湖北日报》从2006年1月1日改版后，采用了国际流行的720黄金报型，对版式进行了新的设计，让精彩的图片新闻上头版头条，编辑新闻运用平衡、对称的美学原理，追求简洁、明快、立体、形象的美学风格，“用一秒钟锁住你的注意力”，赢得了农村受众的青睐。当然，不是为了一味夺人“眼球”，简单地运用大标题、大图片、粗线条，搞视觉冲击，形式大于内容，这其实是一种误解。
3.发行方面
农村地处偏远、消息闭塞、交通不便，党报要克服这些困难，搞好农村发行工作是拓展农村受众市场的关键。
路径要畅通、百姓易到手。美国传播学者施拉姆提出：选择的或然率等于报偿的保证与费力的程度之比。费力的程度指使用某种传播途径的难易和所花费的精力。由此可见，要提高选择的或然率就得降低分母值，尽可能方便地让农村受众阅读到党报。
降低党报价格、及时送到位。目前，我国农民手中拿着党报阅读的人数甚少，除了有其知识水平的影响外，也存在经济因素的制约。所以面对农村受众市场，可灵活订报机制，团体订阅适当降低报价，鼓励农民集体订阅。传递不及时是挫伤农民订报积极性的重要因素，日报变周报、周报成月报甚至遗失报纸，这是不能让农村受众对党报产生吸引力的，所以加强基层送报工作至关重要。
辅之于适当的促销手段。适当、有效的促销手段是着眼于受众的现实接触与选择刺激，有利于党报打进农村受众市场，如定期附着党报赠送“三农”信息和农业广告，赠送礼品、优惠券及参加竞赛、抽奖、兑奖、买报刮奖等手段，让农村受众尝到甜头，这能有效地拓展农村受众面。
三、运作层面
1.创立公众参与平台
党报赢得农村受众的一个重要法宝，就是提供宽阔而畅通的公众参与平台与渠道，农村受众互动的频度和层面都应大大提高，改变农村受众在党报版面上微弱、平淡的声音，让农民参与新农村报道，用他们自己手中的笔原汁原味地反映自己的新生活，注重基层的读者来信，及时报道他们的愿望、呼声和建议，这既是党报占领农村受众市场的途径，又能达到“上情下达”和“下情上传”的双向流通的目的，可谓一举两得。如《湖北日报》的第10版就为公众特别为农村受众提供了参与平台，达到了新闻监督、建言献策和活跃版面之目的，增强了贴近性，提高了亲和度，收到了不凡的效果。
2.考虑出农村专栏、专版或专刊
面对农村受众的需要，党报要注意全面性与地方性的统一，考虑到全局性的同时，用地方性的视角服务基层读者，可以考虑推出一些地方性的专栏、专版或专刊，创设以民生问题报道为宗旨的“民生民情”专版，开通“三农热线”，开辟“信息百科”、“新品推介”和“政策问答”之类的专栏。还可以进一步细分农村受众市场，如出《养殖宝典》、《蔬菜宝典》等类的专业增页。当然，党报在全局性与地方性的统一上要把握好“度”，不要步入误区，因为对新闻信息的地方性、专业性和实用性的过分强调也有可能限制报道的大视野，使报纸精于细处疏于大处，会步入本末倒置的境地。
3.加强地方记者站的工作
目前各地设立的基层记者站的人数一减再减，效率减弱，这种状况应及时改变，并要逐步增设市、县和基层记者站，功能不断加强，效率得到提高，并广罗农村通讯员和业余新闻爱好者，这既能让他们为党报提供鲜活的基层新闻，又能使党报增强贴近性。
4.开展读者评报工作
现在各级党报加大了“三农”报道的力度，收效如何得通过反馈来了解。可针对党报上的有关“三农”报道，吸收广大受众、研究人员进行评价，并注意吸收农民受众参与到评报活动中来。如《长江日报》每月就出一期评报专刊《读者评价》，很注意吸收农村受众的观点，这种做法效果很好。
各级党报应看到，农村受众市场是个广阔并大有作为的天地，也是目前党报发行的薄弱领地，党报若“改弦更张”，不是圉于“精英层”，而是打入农村受众市场，“飞入寻常百姓家”，那将会别有洞天，党报之路将会越走越宽广，从而实现党报的可持续发展。
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