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抖音短视频场景营销对城市品牌塑造与传播

出处:论文网
时间:2020-07-16

抖音短视频场景营销对城市品牌塑造与传播

  一、短视频与场景营销

  (一)场景营销概念

  “场景”一词最初来源于影视,通常指各类影视剧中出现的场面。伴随移动互联网和终端智能平台的快速普及和技术创新,“场景”的语义开始向外延伸至营销及传播的范畴。20多年间,营销的理念发生了从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的革命性变化。场景营销则是在“以消费者为中心”基础上的再次飞跃。场景营销认为,消费者在购买产品的过程中,会受到各种场景的影响,恰当的场景会促成消费者良好的体验,从而影响消费者的购买心理。久而久之,消费者的购买习惯会被这些场景潜移默化地改变。如滴滴出行,为用户构建舒适出行的打车场景,改变了众多消费者的出行习惯。不难看出,在移动互联网时代,场景营销通过对用户数据的追踪、分析以及搭建特定场景,为用户提供精准的信息及内容服务,在与用户的双向互动之间,实现树立品牌形象,提高转化率的目标。

  (二)短视频中的场景营销

  艺术领袖安迪·沃霍尔曾经说过“每个人都可能在15分钟内出名”、“每个人都能出名15分钟”。然而短视频的出现,打破了这一局面。随着技术创新和发展,在移动互联网时代,一个人的成名或许只需短短的15秒。根据iiMedia Research《2019中国短视频创新趋势专题研究报告》显示,中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人,预计2019年用户规模将达到6.27亿人。因其篇幅短、趣味性强,同时契合当下用户碎片化阅读习惯的特点,短视频成为一种主流的信息传播方式。随着短视频行业上下游的不断发展,场景营销也逐渐与之融合。如果说宜家的场景营销是为用户搭建线下的真实场景,那短视频中的场景营销无疑是为用户搭建了一个个生动的线上场景,有时甚至为用户打造了“线上+线下”的融合场景。短视频中的场景营销,实现了线上线下资源的整合,通过对场景的设计与搭建,增强了产品或品牌与用户之间的互动,从而应时应景地响应用户需求。

  二、“抖in city美好生活节”场景营销塑造城市品牌形象的传播策略

  城市品牌是一个城市的名片,是一个城市区别于其他城市的主要表现。随着科学技术的不断发展,信息流通速度愈来愈快,城市品牌形象对彰显和提升城市综合实力、文化软实力等方面有着重要的作用。在抖音公布的西部美好城市排行榜上,重庆、西安及成都被列为TOP3。其中,与位居榜首的重庆相关的短视频播放量达到了113.6亿,相当于《舌尖上的中国2》全网播放量的14倍。重庆官方号在抖音发布了重庆美好生活节的官方话题,短短几天内就有大量重庆本地用户在话题下发布了相关视频,其中不乏一些重庆本地的大V,他们上传的视频很多都成为了抖音的热门视频,点赞、评论、转发过万。发布的视频中,与重庆旅游、人文、美食相关的视频占绝大数且获得了较大的反响,这无疑带动了重庆的旅游产业,同时也潜移默化地提升了重庆的知名度以及城市品牌影响力。不难看出,各城市凭借抖音这一媒介迅速蹿红,在这过程中,不仅是各个城市的美食、风景及人文得到宣传,城市背后的文化和价值内涵更是得到了推广,城市品牌形象由此得到提升。

  2019年抖音推出年度IP“抖in city美好生活节”,打造线上短视频+线下嘉年华的狂欢模式,掀起了一场记录城市美好生活的浪潮。该话题在抖音上线不到两天,播放量就超过了10亿。迄今为止,美好生活节活动已经成功落地全国30多座城市,联合百余品牌方加入,线上相关话题累计突破100亿播放量,线下城市嘉年华吸引了超50万人打卡,“抖inCity”官方抖音号增长近30万粉丝,成为连结全国多座城市的重大IP营销事件。在这些场景营销事件中,抖音自身形象与各个城市品牌形象都得到了有效的巩固和提升。

  (一)线上以虚拟场景为载体,吸引用户参与

  随着移动互联网的发展与普及,场景这一概念早已融入短视频创作中。抖音作为一个“记录美好生活”的短视频平台,涵盖了60多种垂直细分领域,贯穿用户生活的方方面面。2003年,张艺谋为了宣传成都拍摄了一部五分钟的短片《成都,一个来了就不想走的城市》,使得成都一夜爆红。2017年,赵雷的歌曲《成都》让成都再一次红遍全国的大街小巷。而如今,一条15秒的抖音小视频就足以让一个城市一夜蹿红。从5分钟到15秒,虽然记录的时间被压缩,但是城市的空间维度因不同媒介的传播从而无限延展,被更多的用户知晓、关注。

  在“抖in city美好生活节”期间,抖音联合30多个城市开启了#抖in美好城市的线上挑战赛。打开抖音,搜索相关话题即可参与挑战。上传与自己城市相关的美好视频,或是记录城市的美好生活,就能够为自己的城市加油助力。这一活动吸引了大量用户参与其中。不少用户在短短十几秒的视频里向大家展示自己所在城市的美食、地标、习俗等内容。在短视频中加入本土元素,加之应时应景的背景音乐和丰富的特效,使得作品富有层次,趣味和意义兼备。抖音通过一系列的活动,结合趣味短视频与场景,吸引用户的自发参与,在展示城市特色的同时,又强化和传播了城市的品牌形象。

  (二)线下搭建真实场景,打造沉浸式体验

  除了线上挑战赛之外,“抖in city美好生活节”期间还开设了线下嘉年华。线下嘉年华与30多个城市联动,搭建了极具城市特色的场馆供群众参观和互动。在上海,抖音美好生活节和城市地标建筑深度融合,场馆落地东方明珠塔,将上海“摩登气质”显露无疑;在南京,抖音充分挖掘六朝古都的历史特色,将抖音的时尚潮流与城市的非遗文化进行深度的结合,打造了一场独属南京古城的文化盛宴。

  除此之外,“IDOU盛典”也是线下嘉年华极具影响力的一个环节。两百多位抖音达人参与盛典,涵盖了抖音运动、旅游、时尚、美食、宠物、游戏等垂直细分领域。盛典期间,除了有抖音顶级流量领袖的全程参与,更有城市韵味十足的线下场馆供游客互动体验。如2019年10月26-27日在成都举办的以“星球”为主题的IDOU盛典,开设“IDOU星球空间站”、“IDOU星球大剧院”、“IDOU能量补给站”、“IDOU星球社区”以及“IDOU星球广场”五个分区,邀请李子柒、仙女酵母、七舅脑爷、代古拉K等两百多位抖音达人共同参与。除此之外,IDOU星球与各大MCN机构开展合作,集结无忧传媒、奇迹山、Papitube等20多家MCN进行创意互动。在“IDOU能量补给站”这一环节中,抖音将成都的烟火气息与科技、创新等元素结合,解锁城市新潮流,以熊猫、宽窄、麻将等元素为主题的的展馆一一亮相。潮流与历史的结合,彰显四川独特且迷人的城市韵味。这场“IDOU星球”盛典共设50个互动展馆,其线上话题播放量达到58亿,连接城市生活与用户情感,深耕不同城市的文化。盛典通过年轻人容易接受的方式来展现和演绎城市文化魅力,巩固并提升城市品牌形象。

  三、短视频场景营销对城市品牌塑造与传播的作用

  (一)借力短视频,拓宽城市品牌传播路径

  相较于传统的图文,短视频凭借丰富化的内容、个性化的表达以及互动化的形式,在移动互联网时代占据着不可撼动的地位。

  随着互联网的普及和媒介技术的发展,传统的文字和图片传播模式已经无法满足当下用户的需求,短视频成为用户更加偏爱的内容传播方式。在抖音中,80、90后是活跃度较高的人群,也是城市品牌传播的主要目标群体。“抖in city美好生活节”通过抖音与全国30多座城市的联动,将极具本土特色的美食与地域文化传递给抖音受众,在向外输出城市特色场景和城市文化的同时,也带动了城市旅游产业的发展,给城市注入时尚、年轻与活力。

  (二)让城市融入用户生活,唤起与年轻群体的情感共鸣

  在移动互联网时代,年轻群体除了关注产品及服务,更看重品牌的内涵和传递的价值观。信息爆炸且碎片化的当下,抖音凭借新鲜、有趣的内容和独特的算法推荐机制,吸引了大量的年轻用户,构建起与年轻群体互动的新圈层。2019年重大IP“抖in city美好生活节”的推出,不仅能够让抖音用户足不出户,在线感受各个城市的生活百态,也能够在线下体验不同城市的美好生活,打造了线上线下沉浸式的用户体验。此外,“记录城市新美好”作为IP的主题概念,契合当下年轻人的生活方式,表达了年轻人对城市美好生活的追求。通过这一IP,抖音以线上短视频和线下嘉年华的方式,连接用户情感。同时,这一重大IP还吸引了众多品牌和MCN机构的参与,通过品牌与城市的跨界联动,让用户体验各个城市的美好生活。抖音通过输出年轻人就应该享受美好生活的价值观,引发年轻用户的情感共鸣,从而强化与用户之间的双向互动,构建更加牢固的链接。

  (三)发挥“形象经济”,提升城市品牌形象

  在信息社会中,城市的良好品牌形象及其产生的效应势必会给城市取得额外的价值和利润。城市品牌形象是“形象经济”的重要一环。因此,短视频场景营销对构建城市文化内涵、塑造城市品牌形象具有重要的作用。在“抖in city美好生活节”这一重大IP下,诸多城市因抖音一夜爆红,从而带动了当地某一景点甚至某一行业的走红,不仅推动了城市经济的发展,同时也塑造了城市良好的品牌形象。

  结语

  随着互联网和移动终端的发展,短视频成为城市品牌形象塑造与传播的重要载体。依托短视频场景营销,城市的形象更加鲜活化、具体化、亲民化,同时也更能够让城市融入用户的生活,唤起年轻群体的情感共鸣,从而吸引更多人关注城市文化、走进城市生活、分享城市美好。随着5G通讯等技术的发展和普及,未来将会出现更多场景营销的应用,这需要城市与短视频进一步联动,探索适合城市品牌形象塑造与传播的模式。

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