大型赛事中的公共关系问题的探讨
【摘 要 题】体育研究
【关 键 词】大型赛事/公共关系/赛事管理
现代大型赛事与公共关系有着紧密的联系。大型赛事，从一定角度来说，实质上就是一个大型公共活动。其组织和运行受到诸如政府、相关体育组织和当局、公众、媒体、运动员以及裁判员等各方的影响。公共关系对于大赛建立良好的内、外部环境，树立大赛良好的外部形象和顺利运行及获得良好的效果均具有重要的作用。另一方面，公共关系对于争取赛事举办权的若干承办者来说，亦具有重要的意义。可以说，良好的公共关系是大赛成功的一半。这里所说的大型赛事是指全国性重要赛事、国与国之间的重要比赛、洲际比赛、世界性比赛等。
1 什么是公共关系
尽管公共关系作为一门学科已有近百年的历史，但至今仍没有一个公认的定义。美国著名公共关系学专家哈罗博士曾搜集了472个公共关系的定义。目前比较流行的两个定义是：①公共关系是一个企业或团体为适应环境的需要，争取社会的理解、信任和支持，以树立企业或团体的良好形象而采取的一系列活动。②公共关系是一个组织与公众之间为了增进信任和了解而进行的各种交往的总称。具体说，就是一个企业为树立良好的信誉，创造良好的社会环境，在各方面为取得公众的信任和支持，而采取的一系列措施和行动。如果说，广告、营业推广和人员推销是宣传产品，那么，公共关系则是宣传企业或组织。③公共关系是一种发起公司除了支付给公关代理较少的费用（和广告相比）外，而勿需另付费用的与相关群体所进行的一种交流。这种交流是发起公司把有利于自己的商品或信息通过公关代理发布到相关群体可接触到的媒介上来完成的，并且，它常常是以非个人的信息传播途径进行的。
虽然这些关于公共关系的定义不尽相同，但概括起来说，它们都具有以下四个特征或基本要素：其基本目标是要在广大消费者或特定群体面前树立企业或组织的良好形象；其基本原则是诚实无欺，争取企业或组织与公众相互了解、相互合作，以求获得共同努力；其基本方针是有计划地、长期地、不懈地努力；其基本方法是双向沟通，既要使企业或组织了解消费者和社会的利益，也要使消费者和社会公众了解企业或组织的工作。
2 大型赛事与公共关系
大型赛事中的公共关系的表现形式是多种多样的。如为宣传大赛、传播体育运动精神的火炬接力；为利于大赛的顺利举行和长远发展，大赛也会采取一些公关活动，搞好与媒体和合作伙伴或赞助企业的关系；和平与环保是当今世界所关注的两个热点，大型赛事往往也会致力于此—这就从一个更高的层次上塑造了大赛的形象。其它的诸如征求公众的意见，评选大赛的最佳运动员；面向大众征求大赛的徽标、吉祥物、主题歌等。这些行为或活动都是为了搞好大赛与公众和相关组织的关系，树立大赛的良好形象，以顺利和长远地运作赛事。
2.1 火炬接力是大赛的一个重要的公关活动
火炬接力是大型赛事的一个重要的公关活动。通过长距离的火炬接力，可以广泛地宣扬体育运动的精神和理念，提高赛事的知名度，传播赛事将要举行的消息，引起公众的关注；另一方面，通过各地运动员的火炬接力，可以传递友谊，促进各地区、各民族人民的团结。奥运会火炬被首次采用是在1936年的柏林奥运会上。此后，奥运火炬接力就成了历届夏季和冬季奥运会的传统。2002年冬奥会于2月8日在美国盐湖城隆重开幕。而其火炬接力活动则早已开始。（据中国体育报报道）盐湖城冬奥会火炬点燃仪式于2001年11月19日中午在雅典古奥运会遗址举行，在古代奥运会遗址赫拉天后的庙前，点燃了火炬，由希腊越野滑雪运动员法法里斯跑火炬接力在希腊境内的第一棒。火炬经过有阿波罗神殿的特尔斐城，20日抵达雅典。12月3日，希腊奥委会主席拉姆比斯·尼古拉奥在1896年奥运会复兴地雅典帕纳特纳伊克体育场将2002年冬季奥运会的火炬递交给了美国盐湖城组委会主席米特·罗姆尼。随后，火炬离开希腊国境被送抵美国亚特兰大，然后在华盛顿、宾夕法尼亚和纽约作短暂停留以哀悼今年9·11事件中的遇难者。12月4日，拳王穆罕默德·阿里在亚特兰大点燃了盐湖城冬奥会的火炬，拉开了为期65天、火炬手总人数将达11500人、横跨美国的2万1千多公里的火炬接力。美国境内火炬传递的形式则包括长跑、飞机、火车和轮船运送、狗拉和马拉雪橇以及雪地汽车等，2月8日那天到达最后的目的地——盐湖城冬奥会开幕式主会场。希腊的雅典市将主办2004年奥运会，届时他们则希望奥运火炬能穿过这个地球上正在发生战乱和冲突的地区，向全世界人民传播和平和友谊的种子，实现奥林匹克的崇高理想。
2.2 CIS—大型赛事的识别标志
对于一个组织或企业来说，CIS（Corporation Identity System，社团或企业识别系统），是公共关系的一个重要内容。CIS一般包括企业或组织的视觉识别(VI)、行为识别(BI)和理念识别(MI)三个子系统。一般来说，每一个大型赛事都有其独一无二的专有标志。每当人们看到或听到这些标志的时候，就会自然地联想到相对应的赛事。
目前，奥运会在这方面的设计和运作较为完善。其早在1920年就升起了由顾拜旦设计的奥林匹克会旗—五环旗。在运动会期间，五环标志被各种媒体频繁宣传。在非运动会期间，由于IOC（国际奥委会）和NOC（各国的国家奥委会）成功的商业运作，五环标志以各种知名商品为载体而深入于公众的日常生活。奥林匹克的格言：“更快、更高、更强”，不仅是运动员对体育运动精神的追求，也激起了公众的共鸣并得到了广泛的认同。《我们亚洲》作为第十一届亚运会的专有歌曲，在运动会结束后，仍被广泛传唱；其吉祥物‘盼盼’不仅赛前、赛中得到广泛宣传，而且赛后被一家国内企业买断作为商标，企业在宣传自身的同时，也广泛地宣传了赛事。从另一方面讲，大型赛事的某些识别标志已成为大赛的巨大的无形资产，为其筹备和运作带来了丰厚的资金支持，如赞助、标志产品（特许权销售）等，这是与大赛自身良好的公共形象密不可分的。
2.3 搞好与媒体和赛事合作伙伴的关系是大型赛事公共关系的另一重要方面
大型赛事与媒体和大赛合作伙伴的关系是互动的。一方面，有关赛事的报道，是媒体的重要内容，是其吸引公众的一个重要方面，也是其收视率和广告收入的一个重要影响因素；另一方面，媒体的宣传是提高大赛影响力的一个重要的途径，也是现代赛事能否顺利进行的一个重要影响因素。例如，在大赛的公关活动影响下，随着媒体对大赛的长时间的全面和深入报道，大赛的知名度就会得到提高、形象会得到提升，大赛的赞助源就会更加丰富，赞助质量就会更好。同样，赛事的影响力越大、形象越好，赛事合作伙伴或赞助企业的赞助效果就会越好，从而，对赛事的赞助热情就会增大，赛事的运作就会更加顺利。因此，做好与媒体和赛事合作伙伴或赞助企业的公共关系对大赛的顺利举行和长久发展是意义重大的。
在现代赛事中，组委会往往会设立新闻中心或新闻发布部门，及时向各界主要是向媒体和赛事合作伙伴或赞助企业提供新闻信息或图片、影片，以便利各媒体发布信息、后者及时使用相关信息和图片、影片以宣传自身。在第二十七届悉尼奥运会中，为做好与媒体和赛事合作伙伴或赞助企业的公共关系，国际奥委会和悉尼奥委会开展了有史以来第一次以体育赛事名义举行的全球市场支持计划。其主要内容是设立市场工作室，以增强各国奥委会与公司的联系；提供专门的会计服务人员，向奥运赞助商提供为期一年的基本会计服务，以刺激奥运市场，并解决许多合作中的问题；设立了奥林匹克市场资源网—向奥运市场伙伴提供的第一个用于运动会的在线交流资源库，为奥运市场伙伴和代理商们提供了实时接入服务，并帮助他们开拓奥运市场；设立了奥林匹克电视档案馆、奥林匹克图片档案馆、奥林匹克博物馆并提供奥运会电影工作人员，以向各界媒体和合作伙伴或赞助企业提供资料和图片、影片。另外，从1984年起，国际奥委会就在奥运赞助、奥运特许权销售、奥运转播和其他可开发项目上进行了广泛深入的市场研究。这些研究成果也可以提供给奥运合作伙伴。
赛事组委会的这些工作，对于密切与媒体和合作伙伴的关系起到了良好的作用。并且，基于此，也有利于建立、改善和密切赛事与公众的关系，树立大赛的良好形象。
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