中国CBA品牌市场开发的分析与思考
出处：论文网
时间：2012-09-21
摘 要：职业化是竞技体育发展的趋势，而这也正是体育运动品牌市场开发的成功基础。本文以当今中国最为成功的职业联赛CBA为研究对象，在分析中国CBA品牌市场开发可行性的基础上，探索CBA品牌市场开发途径，以期为CBA发展和CBA品牌市场开发提供有益借鉴。
关键词：CBA 职业联赛 品牌 市场开发。
1 研究背景。
竞技体育在上世纪中叶开始出现大量职业化发展模式，并逐步出现一些具有巨大市场的体育赛事，如奥运会、足球世界杯、田径世锦赛等。而在篮球运动领域，NBA诞生六十年来，创造了几乎让人难以复制的神话，无论是观众人数还是赛事品牌市场开发，NBA都达到了极高的高度。这种通过职业开创赛事品牌市场的做法，使NBA成为全世界篮球迷心目中的圣殿。上世纪90年代中期，在NBA的启发下，面临发展瓶颈的中国篮球，也开始了职业化与市场化运作的发展之路。从全面模仿NBA比赛方式，到现在努力学习其品牌市场开发，CBA已经走过了十几年，不仅极大地推动了中国篮球的发展，而且也在培养出王治郅、姚明和易建联等超人气偶像的基础上，逐步形成了具有自身特色的品牌文化。从成立之初的联赛冠名权的拍卖，到向电视台出让电视转播权、发行球星卡，再到第一家篮球用品专卖店的开张，直至培养出姚明这一NBA选秀大赛状元，CBA的品牌市场开发走得坚定而踏实。联赛水平的提高、球星的号召力使CBA越来越受到球迷的喜欢。
在看到CBA繁荣表面的同时，也应该清醒地认识到，CBA虽然带来了一系列的积极变化，但同样存在一些可能影响CBA发展乃至生存的深层次问题，如没有清晰的联赛发展规划和品牌市场开发计划；没有解决后备力量培养不足的问题；中国体育制度中赛练学以及退役运动员保障问题突出。单纯从CBA品牌市场开发来看，在缺少清晰规划的同时，如何提高CBA比赛的竞技水平与观赏程度，如何突破品牌开发严重依赖电视转播权出让，如何协调CBA整体品牌开发与俱乐部经营，如何为联赛的无形资产增值建立长效机制等等。在此情况下，必须将学习NBA从表面向内里深化，并充分考虑中国市场与中国消费者的习惯，真正将CBA品牌市场开发领上康庄大道，实现健康可持续发展，避免出现中国甲A、中超联赛等闹剧。
2 中国CBA品牌市场开发的可行性分析。
2.1 市场经济的发展，为中国CBA品牌市场开发奠定基础市场经济的发展，是联赛体制建立的基础，而得益于改革开放后国民收入的大幅增加，才使CBA能够迅速成长为中国第一联赛。
CBA品牌市场开发中，无论是赛事门票收入还是各类赞助和电视转播权出让，都是建立具有一定消费实力的消费者基础之上的。改革开放以来，中国经济保持了三十多年的高速发展，人们生活水平日益提高，为CBA提供了数量巨大的潜在消费群，加之篮球自身的群众基础，使CBA品牌市场开发具有可能。
2.2 我国体育事业的社会化加深，是CBA品牌市场开发的前提体育事业的社会化程度逐步提高，缘于社会生产力提升后，社会分工的进一步细化。篮球作为一项体育运动，发展到今天，已经脱离了单纯的体育竞技活动，而成为人们的一种消费需求，它造就了体育服务部门的形成，而且这种体育服务部门的分工会越来越细，留给人们的市场化运化空间也越来越大。当篮球运动成为商品交换的常客后，经济效益与社会效益也随之产生，篮球的产业化也就成为必然，这显然为CBA将自己作为一个服务商品品牌进行市场开发提供了可能。
2.3 篮球运动具有广泛的受众，CBA品牌市场具有巨大潜力篮球作为世界三大球类运动，本身在我国就具有非常广泛的群众基础。据国家体育总局篮球管理中心统计，全国有近三亿篮球爱好者，经常参与篮球运动的人数超过七千万，从城市到乡村、从小学到大学，到处都可以看到篮球场上奔跑的身影。而且在提高群众身体素质的理念下，国家对体育事业的投入也越来越大，从上到下的重视，让更多人投入到篮球运动中来。这么多的篮球爱好者，事实上都是篮球消费品的潜在消费者，同样也可以成为CBA品牌的消费者。而且与NBA在北美面临其他三大赛事的竞争不同，CBA良好的口碑，使其在中国体育消费市场中一枝独大，品牌市场开发潜力巨大。
3 中国CBA品牌市场开发的对策。
3.1 加强产品开发，设计突出特色。
优质的产品永远是品牌开发的基础，CBA要做出自己强大的品牌市场，必须加强产品开发，在设计上突出CBA的特色。作为中国CBA联赛的开发者与掌门，篮球管理中心必须在篮球俱乐部的支持下，有针对性地开发联赛产品，突出特色。一方面，可以向NBA学习，加大国际球员的引进，从而吸引外国媒体的报道，提高联赛知名度，为下步品牌市场开发奠定基础。在当前阶段，由于CBA的品牌还无法与NBA相比，对顶尖球员的吸引力还比较弱，加之中国篮球市场的承受力不够，无法提供强大的财力支撑，因此，可以将目光放在亚洲市场的开发上。即以引进亚洲球员为主，逐步打开日本、韩国、东南亚、西亚市场。如此一来，不仅可以进一步强化CBA在亚洲市场的老大地位，而且可以通过这些国家对其本国球员的关注，为CBA带来更为庞大的消费群体。另一方面，可以逐步扩大CBA阵容，在保证联赛竞技水平与赛事观赏度的基础上，进一步扩军。扩军是CBA发展的必然趋势，既可以使更多的球员获得机会，为国家队储备人才，提高中国篮球的影响力，同时也可以与中国日益强大的经济相匹配，为越来越多的企业提供进入CBA品牌市场的机会，共同将CBA品牌做大做强。
3.2 打造精品，注重产品附加价值。
NBA作为全球最负盛名的篮球赛事，为我们提供了直接学习的机会，从其品牌市场开发来看，几乎所有的城市都可以买到与NBA相关的产品，小到茶杯，大到旅店，NBA的LOGO随处可见，更不用说篮球、篮球鞋等篮球本身的产品。这不仅为NBA的老板和赞助商带来丰厚的收益，而且为NBA培养了众多的球迷。NBA的产品开发一直奉行精品路线，NBA董事会在管理上设定了严格的标准，使球迷始终可以买到令他们满意的产品。CBA自2000年开设第一家专卖店以来，专卖店的经营一直不温不火，对CBA的品牌提升与市场扩容助力很小。其中重要原因就是产品的粗制滥造，缺乏对授权制造商的约束。要进一步扩大CBA品牌市场认可度，必须打造精品，注重产品附加值。一方面，要由CBA赛事管理者统一授权，俱乐部参与分成，建立严格的产品开发标准，坚持精品路线。另一方面，要积极借助社会力量，特别是利用好政府对知识产权保护力度加强的良好契机，逐步建立CBA产品的社会口碑，提高产品附加值。
3.3 增强品牌的辨识度，提升品牌包装水平。
CBA品牌的开发，要积极借鉴企业的做法，重视其品牌包装，增强品牌的辨识度。一方面，要对赛事本身进行包装。应该看到，竞技体育有时是残酷的，在成绩的面前，有些比赛可能会平淡无奇，但通过包装，可能呈现在观众面前的会是别样画面。要学会从赛事出发，又脱离出赛事，从赛前的各种媒体炒作，到比赛转播时充分运用技巧合理设置转播画面，再到与CBA比赛、球星相关的各类素材，增强CBA对观众的吸引程度。另一方面，要以CBA场馆、赛事之外的包装。越是舒适的比赛场馆，越容易吸引球迷的进入。转播设备越好、画面越清晰，同样也更能吸引球迷观看赛事转播。同样的，赛事之外的包装也非常重要，诸如CBA球星的各种公益活动，CBA的全明星周末，都要努力在提高观众参与度上下功夫，从而激发球迷的参与激情，为CBA树立良好的社会口碑。
3.4 运用明星效应，加强CBA品牌推广。
篮球明星是篮球赛事最好的品牌，它不仅可以为赛事带来众多的球迷观众，更可以为赛事吸引众多的赞助商，对赛事品牌的提升作用非常显著。NBA正是依靠张伯伦与拉塞尔、伯德与约翰逊、乔丹、科比、詹姆斯等一代代篮球明星而成为篮球圣殿。姚明成为NBA选秀状元的那一刻，CBA开始走入全球的视野。因此，要充分运用明星效应，并借此加强CBA品牌推广。一方面，要善于造星，即对篮球明星进行包装，制造话题，吸引观众。另一方面，要加大篮球明星的代言等活动开发，通过提高篮球明星曝光率来提升CBA和俱乐部知名度，推动CBA品牌推广。
参考文献。
[1] 张彦荣。CBA品牌营销策略研究[J].价值工程，2011（33）。
[2] 李兵辉。对中国CBA品牌市场开发的研究及分析[D].河北师范大学，2008.
[3] 朱辉。我国职业篮球联赛的市场化经营因素分析及对应策略研究[J].南京体育学院学报（社会科学版），2004（6）。
关键词：CBA 职业联赛 品牌 市场开发。
1 研究背景。
竞技体育在上世纪中叶开始出现大量职业化发展模式，并逐步出现一些具有巨大市场的体育赛事，如奥运会、足球世界杯、田径世锦赛等。而在篮球运动领域，NBA诞生六十年来，创造了几乎让人难以复制的神话，无论是观众人数还是赛事品牌市场开发，NBA都达到了极高的高度。这种通过职业开创赛事品牌市场的做法，使NBA成为全世界篮球迷心目中的圣殿。上世纪90年代中期，在NBA的启发下，面临发展瓶颈的中国篮球，也开始了职业化与市场化运作的发展之路。从全面模仿NBA比赛方式，到现在努力学习其品牌市场开发，CBA已经走过了十几年，不仅极大地推动了中国篮球的发展，而且也在培养出王治郅、姚明和易建联等超人气偶像的基础上，逐步形成了具有自身特色的品牌文化。从成立之初的联赛冠名权的拍卖，到向电视台出让电视转播权、发行球星卡，再到第一家篮球用品专卖店的开张，直至培养出姚明这一NBA选秀大赛状元，CBA的品牌市场开发走得坚定而踏实。联赛水平的提高、球星的号召力使CBA越来越受到球迷的喜欢。
在看到CBA繁荣表面的同时，也应该清醒地认识到，CBA虽然带来了一系列的积极变化，但同样存在一些可能影响CBA发展乃至生存的深层次问题，如没有清晰的联赛发展规划和品牌市场开发计划；没有解决后备力量培养不足的问题；中国体育制度中赛练学以及退役运动员保障问题突出。单纯从CBA品牌市场开发来看，在缺少清晰规划的同时，如何提高CBA比赛的竞技水平与观赏程度，如何突破品牌开发严重依赖电视转播权出让，如何协调CBA整体品牌开发与俱乐部经营，如何为联赛的无形资产增值建立长效机制等等。在此情况下，必须将学习NBA从表面向内里深化，并充分考虑中国市场与中国消费者的习惯，真正将CBA品牌市场开发领上康庄大道，实现健康可持续发展，避免出现中国甲A、中超联赛等闹剧。
2 中国CBA品牌市场开发的可行性分析。
2.1 市场经济的发展，为中国CBA品牌市场开发奠定基础市场经济的发展，是联赛体制建立的基础，而得益于改革开放后国民收入的大幅增加，才使CBA能够迅速成长为中国第一联赛。
CBA品牌市场开发中，无论是赛事门票收入还是各类赞助和电视转播权出让，都是建立具有一定消费实力的消费者基础之上的。改革开放以来，中国经济保持了三十多年的高速发展，人们生活水平日益提高，为CBA提供了数量巨大的潜在消费群，加之篮球自身的群众基础，使CBA品牌市场开发具有可能。
2.2 我国体育事业的社会化加深，是CBA品牌市场开发的前提体育事业的社会化程度逐步提高，缘于社会生产力提升后，社会分工的进一步细化。篮球作为一项体育运动，发展到今天，已经脱离了单纯的体育竞技活动，而成为人们的一种消费需求，它造就了体育服务部门的形成，而且这种体育服务部门的分工会越来越细，留给人们的市场化运化空间也越来越大。当篮球运动成为商品交换的常客后，经济效益与社会效益也随之产生，篮球的产业化也就成为必然，这显然为CBA将自己作为一个服务商品品牌进行市场开发提供了可能。
2.3 篮球运动具有广泛的受众，CBA品牌市场具有巨大潜力篮球作为世界三大球类运动，本身在我国就具有非常广泛的群众基础。据国家体育总局篮球管理中心统计，全国有近三亿篮球爱好者，经常参与篮球运动的人数超过七千万，从城市到乡村、从小学到大学，到处都可以看到篮球场上奔跑的身影。而且在提高群众身体素质的理念下，国家对体育事业的投入也越来越大，从上到下的重视，让更多人投入到篮球运动中来。这么多的篮球爱好者，事实上都是篮球消费品的潜在消费者，同样也可以成为CBA品牌的消费者。而且与NBA在北美面临其他三大赛事的竞争不同，CBA良好的口碑，使其在中国体育消费市场中一枝独大，品牌市场开发潜力巨大。
3 中国CBA品牌市场开发的对策。
3.1 加强产品开发，设计突出特色。
优质的产品永远是品牌开发的基础，CBA要做出自己强大的品牌市场，必须加强产品开发，在设计上突出CBA的特色。作为中国CBA联赛的开发者与掌门，篮球管理中心必须在篮球俱乐部的支持下，有针对性地开发联赛产品，突出特色。一方面，可以向NBA学习，加大国际球员的引进，从而吸引外国媒体的报道，提高联赛知名度，为下步品牌市场开发奠定基础。在当前阶段，由于CBA的品牌还无法与NBA相比，对顶尖球员的吸引力还比较弱，加之中国篮球市场的承受力不够，无法提供强大的财力支撑，因此，可以将目光放在亚洲市场的开发上。即以引进亚洲球员为主，逐步打开日本、韩国、东南亚、西亚市场。如此一来，不仅可以进一步强化CBA在亚洲市场的老大地位，而且可以通过这些国家对其本国球员的关注，为CBA带来更为庞大的消费群体。另一方面，可以逐步扩大CBA阵容，在保证联赛竞技水平与赛事观赏度的基础上，进一步扩军。扩军是CBA发展的必然趋势，既可以使更多的球员获得机会，为国家队储备人才，提高中国篮球的影响力，同时也可以与中国日益强大的经济相匹配，为越来越多的企业提供进入CBA品牌市场的机会，共同将CBA品牌做大做强。
3.2 打造精品，注重产品附加价值。
NBA作为全球最负盛名的篮球赛事，为我们提供了直接学习的机会，从其品牌市场开发来看，几乎所有的城市都可以买到与NBA相关的产品，小到茶杯，大到旅店，NBA的LOGO随处可见，更不用说篮球、篮球鞋等篮球本身的产品。这不仅为NBA的老板和赞助商带来丰厚的收益，而且为NBA培养了众多的球迷。NBA的产品开发一直奉行精品路线，NBA董事会在管理上设定了严格的标准，使球迷始终可以买到令他们满意的产品。CBA自2000年开设第一家专卖店以来，专卖店的经营一直不温不火，对CBA的品牌提升与市场扩容助力很小。其中重要原因就是产品的粗制滥造，缺乏对授权制造商的约束。要进一步扩大CBA品牌市场认可度，必须打造精品，注重产品附加值。一方面，要由CBA赛事管理者统一授权，俱乐部参与分成，建立严格的产品开发标准，坚持精品路线。另一方面，要积极借助社会力量，特别是利用好政府对知识产权保护力度加强的良好契机，逐步建立CBA产品的社会口碑，提高产品附加值。
3.3 增强品牌的辨识度，提升品牌包装水平。
CBA品牌的开发，要积极借鉴企业的做法，重视其品牌包装，增强品牌的辨识度。一方面，要对赛事本身进行包装。应该看到，竞技体育有时是残酷的，在成绩的面前，有些比赛可能会平淡无奇，但通过包装，可能呈现在观众面前的会是别样画面。要学会从赛事出发，又脱离出赛事，从赛前的各种媒体炒作，到比赛转播时充分运用技巧合理设置转播画面，再到与CBA比赛、球星相关的各类素材，增强CBA对观众的吸引程度。另一方面，要以CBA场馆、赛事之外的包装。越是舒适的比赛场馆，越容易吸引球迷的进入。转播设备越好、画面越清晰，同样也更能吸引球迷观看赛事转播。同样的，赛事之外的包装也非常重要，诸如CBA球星的各种公益活动，CBA的全明星周末，都要努力在提高观众参与度上下功夫，从而激发球迷的参与激情，为CBA树立良好的社会口碑。
3.4 运用明星效应，加强CBA品牌推广。
篮球明星是篮球赛事最好的品牌，它不仅可以为赛事带来众多的球迷观众，更可以为赛事吸引众多的赞助商，对赛事品牌的提升作用非常显著。NBA正是依靠张伯伦与拉塞尔、伯德与约翰逊、乔丹、科比、詹姆斯等一代代篮球明星而成为篮球圣殿。姚明成为NBA选秀状元的那一刻，CBA开始走入全球的视野。因此，要充分运用明星效应，并借此加强CBA品牌推广。一方面，要善于造星，即对篮球明星进行包装，制造话题，吸引观众。另一方面，要加大篮球明星的代言等活动开发，通过提高篮球明星曝光率来提升CBA和俱乐部知名度，推动CBA品牌推广。
参考文献。
[1] 张彦荣。CBA品牌营销策略研究[J].价值工程，2011（33）。
[2] 李兵辉。对中国CBA品牌市场开发的研究及分析[D].河北师范大学，2008.
[3] 朱辉。我国职业篮球联赛的市场化经营因素分析及对应策略研究[J].南京体育学院学报（社会科学版），2004（6）。
