我国乡村旅游目的地市场营销探讨
出处：论文网
时间：2012-10-14
摘 要：乡村旅游是以当地农村地区为主要特色，以当地农民为主要经营主体，以乡村旅游资源开发为重要依托，以各项旅游活动为主要内容，从而促进农村经济发展的一种社会活动。开展乡村旅游，就应当以市场需求为基点，用最优秀的旅游产品来满足旅游市场之所需。所以，乡村旅游目的地一定要在准确分析市场的基础上实施有针对性的市场营销。本文简述了乡村旅游的基本概念，分析了我国乡村旅游市场的发展现状，并提出了我国实施乡村旅游目的地市场营销的主要策略。
关键词：乡村旅游；目的地；市场营销。
我国旅游行业历经三十多年的发展，旅游产品的内部结构也发生了新的变化。传统意义的观光旅游已经渐渐地失去了其本来所具有的市场垄断地位，而上升势头最为强劲的则是代表了当代旅游价值新取向的乡村旅游。作为我国当前旅游市场的一大热点，乡村旅游主要是能够满足旅游市场的多元化趋势和农村经济发展需要调整的新要求下涌现出来的。乡村旅游之发展不但能改变当前我国农村经济结构十分单一的状况，而且还能全面利用当地农村的剩余劳动力资源以增加其经济收入，这样就能实现经济效益与社会效益的双提升，进而有助于我国农村经济的又好又快发展。
一、乡村旅游的基本概念。
目前，对乡村旅游的概念尚未统一认识。1997年，世界旅游组织对乡村旅游的定义是指旅游者在乡村及其附近进行学习和体验乡村生活方式的一种旅游活动。我国学者则认为乡村旅游是以农村的风光与活动为主要吸引物，以城市居民为主要目标市场，以满足旅游者在娱乐、求知等方面需求为其主要目的的一种旅游方式。乡村旅游把农业生产、农村生活以及农村环境等三者合而为一加以开发的，是强化城乡群众之间感情沟通与体验乡村生活、了解民风民俗的一种理想方式。基于以上概念，笔者觉得，乡村旅游是一种以乡村基本风貌、自然及人文环境等为基础进行资源开发的一种旅游项目，目的是吸引城市居民前往观光旅游。
二、我国乡村旅游市场发展现状。
旅游产业已经成为了世界上最大、增长也最快的一个产业。我国旅游市场不断扩大，其持续发展的主要有利条件为：我国丰富的旅游资源正在不断地得到挖掘与开发；我国的旅游产品结构正在持续完善之中；我国旅游业的规模持续扩大；发展旅游的大环境变得更加优化。
以上措施均为我国旅游市场的持续扩大提供了良好保障。如今，广大民众外出旅游休闲的机会变得更加多，公民旅游消费也更趋向于理性化，出游的形式也从往常的随团游渐渐转为自驾游等自助旅游。在中国渐趋扩大的旅游市场之中，乡村旅游十分突出。建立起乡村旅游的市场营销优势，这是实现我国旅游资源全面整合与提升乡村旅游竞争实力的必然选择。然而，出于种种原因，当前我国乡村旅游依然存在投资和经营规模过小，地区分布和组织形式较为分散、市场竞争缺少秩序、市场营销观念滞后、促销手段过于单一等一系列问题。
三、我国实施乡村旅游目的地市场营销的主要策略。
（一）大力发挥地方政府所具有的主导性作用。
一是要建立起正确的发展观，合理地进行乡村旅游市场定位，科学规范地制定出发展规划。乡村旅游可谓是第一产业与第三产业之间的彼此渗透，是我国社会主义新农村建设中十分重要的一个组成部分。乡村旅游的目标是要实实在在地增加农民群体的收入，促进当地农业的发展，因此，在制定乡村旅游发展规划时就要参照本地整体发展规划，做到和村庄建设、国土利用、环境保护及产业发展等规划相互衔接，对于具有旅游资源优势的重点乡村要实施整体设计与改造，切实做到合理布局，不仅要有利于建设新农村风景线，而且还要有利于实现生态农业、农产品加工业以及农村服务业等产业的共同发展。
二是要改进管理机制。要依据新农村建设的要求，建立健全管理体制，明确旅游部分和农业部门的管理职能，并对如何发展乡村旅游业实施专业指导与管理。要形成协调连动的管理机制，因为乡村旅游会涉及到众多部门，因此，当地政府应当及时成立乡村旅游工作领导小组这一专门机构，小组成员由各相关部门负责人组成，主要负责制定乡村旅游发展政策，完善各项管理制度以及措施，从而指导当地乡村旅游的协调和有序发展。
三是要继续加大软、硬件投入。要坚持不断改进乡村旅游的基础设施，大力培养乡土旅游人才。要重点解决从交通干道到乡村旅游景区的道路交通建设，不断提高乡村旅游所在地的道路硬化比例以及绿化程度。同时，还应注重于网络建设，这是因为在网络时代到来之后，许多城市居民开始愈来愈多地运用互联网来获得乡村旅游的相关信息，但是许多乡村旅游目的地的网络建设落后，从而难以满足广大游客之需求，因此而阻碍了本地乡村旅游的大力发展。在此基础上，还应重点解决好垃圾与污水处理、公共厕所建设、停车场建设等大量问题。在食宿条件上，乡村旅游的经营者一定要让厨房、客房、厕所以及公共场所的状况达到相关的标准。提升当地村民的文化素质与经营水平，这是强化乡村旅游的重点，也是发展乡村旅游的切实需要。因此，要将培养当地的乡村旅游人才作为工作重点。要强化对旅游从业人员进行民俗、接待及社交礼仪等方面的培训教育，要强化对经营者进行安全、卫生以及法律等方面的培训教育，从而全面提升从业人员的职业素养，用更加优质的服务与特色来吸引广大旅游者。
（二）依靠市场细分以准确定位乡村旅游市场发展目标。
乡村旅游的目标客户主要是城镇区域或者经济发达地区当中具备回归自然意识与保护自然需求的游客。然而，因为各类乡村旅游产品各自所处的地理区位、环境、资源、种类和生命周期所存在的差异，在具体地选择目标市场时往往也是有所不同的。在具体操作之中，应当根据各地的经济发展水平与交通状况来决定目标客户市场所在区域以及开拓市场之顺序。和乡村旅游产品距离最为接近的市场与刚富裕起来的地区、人群等均可作为乡村旅游的目标客户市场。要彻底改变以往那种只用空间距离这一种因素来决定目标市场的方式。在目标市场的选择时，应当注重于从营销主体的资源、目标以及市场规模等诸多方面对细分市场实施评价，其所选择的目标市场一定要和生态旅游市场营销主体的产品形象、经营资源等相匹配，否则就应当放弃这一类细分市场。
（三）不断加大乡村旅游目的地市场营销的促销力度。
实施旅游宣传是不断扩大影响与提升知名度，加强旅游产品销售的重要形式与手段。为了确保乡村旅游能够持续扩大客户市场，一定要运用切实可行的措施，实施全方位、多形式、立体式的乡村旅游宣传营销活动。乡村旅游营销的途径可以是多种多样的，比如，可以积极参与到全国性或者区域性的旅游促销会议之中，运用展览的形式进行宣传促销，可以编印旅游宣传手册、乡村旅游景点简介、导游图等进行宣传，和各家旅行社、宾馆等进行联营，通过让利以帮助其进行促销；通过制作旅游标示牌和门票进行宣传等等。要注重于维护乡村旅游目的地的整体旅游形象以及知名度。在对旅游目的地进行整体宣传促销之外，还要积极维护好旅游产品的总体形象，切实保护好旅游产品的质量，绝不能让旅客们乘兴而来、扫兴而归。
（四）积极开发富有当地特色的高品质乡村旅游产品。
乡村旅游产品主要是由核心、外形及延伸等部分三大部分所构成的。各部分存在着相互联系和相互影响，并且融合在一起组成了乡村旅游产品。制作精良的旅游产品能很好地促进乡村旅游业的新发展，而特色化的旅游产品则是吸引广大游客的高层次的旅游精品项目，所以，一定要精心打造富有当地乡村特色的旅游产品。要不断加大对于旅游产品的研发与包装力度，让旅游产品变得更为差异化，并其依据当地特色，因地制宜地打造出富有地域文化特色的乡村旅游产品。在积极开发乡村旅游产品之时，应当努力增加能够体现本地特色的旅游休闲活动，一定要积极运用新思路与新方法来提升旅游产品的质量。同时，在开发乡村旅游产品的过程中，应当尽量确保旅游资源的原始性以及真实性。这主要表现在不仅要维护大自然的原生态，而且还应当积极保护当地所特有的传统文化项目，避免由开发而导致的文化污染。要确保当地人和自然之间的和谐关系，提供各种原汁原味的精品给广大旅游者。
四、结束语。
综上所述，旅游行业是一个十分特殊的行业，因而旅游商品也是一种十分特殊的商品，这类商品在时间与空间上具有较为特殊的特点。所以，旅游市场营销较之一般意义上的市场营销显得更为特殊。有鉴于此，市场营销对旅游行业而言也就显得更加重要。我国要想进一步发展乡村旅游，就应当积极开展乡村旅游目的地市场营销，从而在我国的旅游业发展中发挥出更加重要的作用。
参考文献：
[1]何丽芳。 乡村旅游与传统文化[M]. 北京：地震出版社，2007.
[2]陈 鹏。 浅谈游客参与性旅游产品在乡村旅游开发中的重要性[J]. 决策管理，2008（23）。
[3]徐 清。 浙江省乡村旅游产品深度开发的研究[J]. 浙江农业科学，2009（2）。
[4]粟路军，黄福才。 事件营销：旅游目的地营销的利器[J]. 旅游学刊，2009（5）。
[5]马海燕。 乡村旅游景区营销渠道分析与设计[J]. 农业经济，2010（10）。
关键词：乡村旅游；目的地；市场营销。
我国旅游行业历经三十多年的发展，旅游产品的内部结构也发生了新的变化。传统意义的观光旅游已经渐渐地失去了其本来所具有的市场垄断地位，而上升势头最为强劲的则是代表了当代旅游价值新取向的乡村旅游。作为我国当前旅游市场的一大热点，乡村旅游主要是能够满足旅游市场的多元化趋势和农村经济发展需要调整的新要求下涌现出来的。乡村旅游之发展不但能改变当前我国农村经济结构十分单一的状况，而且还能全面利用当地农村的剩余劳动力资源以增加其经济收入，这样就能实现经济效益与社会效益的双提升，进而有助于我国农村经济的又好又快发展。
一、乡村旅游的基本概念。
目前，对乡村旅游的概念尚未统一认识。1997年，世界旅游组织对乡村旅游的定义是指旅游者在乡村及其附近进行学习和体验乡村生活方式的一种旅游活动。我国学者则认为乡村旅游是以农村的风光与活动为主要吸引物，以城市居民为主要目标市场，以满足旅游者在娱乐、求知等方面需求为其主要目的的一种旅游方式。乡村旅游把农业生产、农村生活以及农村环境等三者合而为一加以开发的，是强化城乡群众之间感情沟通与体验乡村生活、了解民风民俗的一种理想方式。基于以上概念，笔者觉得，乡村旅游是一种以乡村基本风貌、自然及人文环境等为基础进行资源开发的一种旅游项目，目的是吸引城市居民前往观光旅游。
二、我国乡村旅游市场发展现状。
旅游产业已经成为了世界上最大、增长也最快的一个产业。我国旅游市场不断扩大，其持续发展的主要有利条件为：我国丰富的旅游资源正在不断地得到挖掘与开发；我国的旅游产品结构正在持续完善之中；我国旅游业的规模持续扩大；发展旅游的大环境变得更加优化。
以上措施均为我国旅游市场的持续扩大提供了良好保障。如今，广大民众外出旅游休闲的机会变得更加多，公民旅游消费也更趋向于理性化，出游的形式也从往常的随团游渐渐转为自驾游等自助旅游。在中国渐趋扩大的旅游市场之中，乡村旅游十分突出。建立起乡村旅游的市场营销优势，这是实现我国旅游资源全面整合与提升乡村旅游竞争实力的必然选择。然而，出于种种原因，当前我国乡村旅游依然存在投资和经营规模过小，地区分布和组织形式较为分散、市场竞争缺少秩序、市场营销观念滞后、促销手段过于单一等一系列问题。
三、我国实施乡村旅游目的地市场营销的主要策略。
（一）大力发挥地方政府所具有的主导性作用。
一是要建立起正确的发展观，合理地进行乡村旅游市场定位，科学规范地制定出发展规划。乡村旅游可谓是第一产业与第三产业之间的彼此渗透，是我国社会主义新农村建设中十分重要的一个组成部分。乡村旅游的目标是要实实在在地增加农民群体的收入，促进当地农业的发展，因此，在制定乡村旅游发展规划时就要参照本地整体发展规划，做到和村庄建设、国土利用、环境保护及产业发展等规划相互衔接，对于具有旅游资源优势的重点乡村要实施整体设计与改造，切实做到合理布局，不仅要有利于建设新农村风景线，而且还要有利于实现生态农业、农产品加工业以及农村服务业等产业的共同发展。
二是要改进管理机制。要依据新农村建设的要求，建立健全管理体制，明确旅游部分和农业部门的管理职能，并对如何发展乡村旅游业实施专业指导与管理。要形成协调连动的管理机制，因为乡村旅游会涉及到众多部门，因此，当地政府应当及时成立乡村旅游工作领导小组这一专门机构，小组成员由各相关部门负责人组成，主要负责制定乡村旅游发展政策，完善各项管理制度以及措施，从而指导当地乡村旅游的协调和有序发展。
三是要继续加大软、硬件投入。要坚持不断改进乡村旅游的基础设施，大力培养乡土旅游人才。要重点解决从交通干道到乡村旅游景区的道路交通建设，不断提高乡村旅游所在地的道路硬化比例以及绿化程度。同时，还应注重于网络建设，这是因为在网络时代到来之后，许多城市居民开始愈来愈多地运用互联网来获得乡村旅游的相关信息，但是许多乡村旅游目的地的网络建设落后，从而难以满足广大游客之需求，因此而阻碍了本地乡村旅游的大力发展。在此基础上，还应重点解决好垃圾与污水处理、公共厕所建设、停车场建设等大量问题。在食宿条件上，乡村旅游的经营者一定要让厨房、客房、厕所以及公共场所的状况达到相关的标准。提升当地村民的文化素质与经营水平，这是强化乡村旅游的重点，也是发展乡村旅游的切实需要。因此，要将培养当地的乡村旅游人才作为工作重点。要强化对旅游从业人员进行民俗、接待及社交礼仪等方面的培训教育，要强化对经营者进行安全、卫生以及法律等方面的培训教育，从而全面提升从业人员的职业素养，用更加优质的服务与特色来吸引广大旅游者。
（二）依靠市场细分以准确定位乡村旅游市场发展目标。
乡村旅游的目标客户主要是城镇区域或者经济发达地区当中具备回归自然意识与保护自然需求的游客。然而，因为各类乡村旅游产品各自所处的地理区位、环境、资源、种类和生命周期所存在的差异，在具体地选择目标市场时往往也是有所不同的。在具体操作之中，应当根据各地的经济发展水平与交通状况来决定目标客户市场所在区域以及开拓市场之顺序。和乡村旅游产品距离最为接近的市场与刚富裕起来的地区、人群等均可作为乡村旅游的目标客户市场。要彻底改变以往那种只用空间距离这一种因素来决定目标市场的方式。在目标市场的选择时，应当注重于从营销主体的资源、目标以及市场规模等诸多方面对细分市场实施评价，其所选择的目标市场一定要和生态旅游市场营销主体的产品形象、经营资源等相匹配，否则就应当放弃这一类细分市场。
（三）不断加大乡村旅游目的地市场营销的促销力度。
实施旅游宣传是不断扩大影响与提升知名度，加强旅游产品销售的重要形式与手段。为了确保乡村旅游能够持续扩大客户市场，一定要运用切实可行的措施，实施全方位、多形式、立体式的乡村旅游宣传营销活动。乡村旅游营销的途径可以是多种多样的，比如，可以积极参与到全国性或者区域性的旅游促销会议之中，运用展览的形式进行宣传促销，可以编印旅游宣传手册、乡村旅游景点简介、导游图等进行宣传，和各家旅行社、宾馆等进行联营，通过让利以帮助其进行促销；通过制作旅游标示牌和门票进行宣传等等。要注重于维护乡村旅游目的地的整体旅游形象以及知名度。在对旅游目的地进行整体宣传促销之外，还要积极维护好旅游产品的总体形象，切实保护好旅游产品的质量，绝不能让旅客们乘兴而来、扫兴而归。
（四）积极开发富有当地特色的高品质乡村旅游产品。
乡村旅游产品主要是由核心、外形及延伸等部分三大部分所构成的。各部分存在着相互联系和相互影响，并且融合在一起组成了乡村旅游产品。制作精良的旅游产品能很好地促进乡村旅游业的新发展，而特色化的旅游产品则是吸引广大游客的高层次的旅游精品项目，所以，一定要精心打造富有当地乡村特色的旅游产品。要不断加大对于旅游产品的研发与包装力度，让旅游产品变得更为差异化，并其依据当地特色，因地制宜地打造出富有地域文化特色的乡村旅游产品。在积极开发乡村旅游产品之时，应当努力增加能够体现本地特色的旅游休闲活动，一定要积极运用新思路与新方法来提升旅游产品的质量。同时，在开发乡村旅游产品的过程中，应当尽量确保旅游资源的原始性以及真实性。这主要表现在不仅要维护大自然的原生态，而且还应当积极保护当地所特有的传统文化项目，避免由开发而导致的文化污染。要确保当地人和自然之间的和谐关系，提供各种原汁原味的精品给广大旅游者。
四、结束语。
综上所述，旅游行业是一个十分特殊的行业，因而旅游商品也是一种十分特殊的商品，这类商品在时间与空间上具有较为特殊的特点。所以，旅游市场营销较之一般意义上的市场营销显得更为特殊。有鉴于此，市场营销对旅游行业而言也就显得更加重要。我国要想进一步发展乡村旅游，就应当积极开展乡村旅游目的地市场营销，从而在我国的旅游业发展中发挥出更加重要的作用。
参考文献：
[1]何丽芳。 乡村旅游与传统文化[M]. 北京：地震出版社，2007.
[2]陈 鹏。 浅谈游客参与性旅游产品在乡村旅游开发中的重要性[J]. 决策管理，2008（23）。
[3]徐 清。 浙江省乡村旅游产品深度开发的研究[J]. 浙江农业科学，2009（2）。
[4]粟路军，黄福才。 事件营销：旅游目的地营销的利器[J]. 旅游学刊，2009（5）。
[5]马海燕。 乡村旅游景区营销渠道分析与设计[J]. 农业经济，2010（10）。
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